编者按：喻国明学术工作室由喻国明教授主持，十余名著名高校的教授、副教授、讲师以及博士后、博士生组成。2019年下半年以来，该工作室展开了“基于中文搜索引擎大数据的新媒体用户信息行为与内容建设机制研究”的课题分析，本文是其中的子课题之一“新媒体内容读者互动行为研究”的部分成果。刊登于《传媒观察》2020年第5期。文章以百度百家号为例，考察了新媒体用户在内容层面、认知层面和行为层面上的认知与使用模式。基于对百度百家号用户媒介认知与媒介使用情况的网络问卷调查数据，本研究从新媒体用户重点关注的文章类型、内容来源的关注度以及网络内容的信任度三个方面分析了新媒体用户的内容消费特征并提出了优化网络内容平台内容建设机制及信息扩散机制的策略与建议。
在赛博化、虚拟化与液态化互相交织的数字世界里，人、技术、媒介三者间的关系越来越复杂且隐蔽。一方面，人是媒介的尺度，媒介技术是目的性和工具性的复合体。正如麦克卢汉所言，“媒介是人的延伸”，人们对于传播交流的需求与渴望不断激发着对于信息传播的想象力，附和着技术进化的节奏，拉动媒介形态的演变与发展。另一方面，媒介也在潜移默化中将身体与传播剥离开来，在时间序列和空间序列上重塑着传播的秩序，在技术无意识的状态下，媒介与人的真实关系被遮蔽。在此背景下，透视媒介对人们的认知模式、行为模式以及互动模式的影响有助于揭开技术无意识的面纱，呈现媒介与人的真实互动关系。
基于此，本文把视线聚焦在新媒体语境当中，以百度百家号为例，考察新媒体用户在内容层面、认知层面和行为层面上的认知与使用模式，以期揭示媒介与用户之间的互动关系，从而提升新媒体内容的传播效率。
本次网络问卷调查的调查时间为2019年10月8日至9日，由北京卓思维市场咨询有限公司完成样本收集。本次调查共包含442个有效样本，调查样本是经由网络随机抽样所得到的。此次网络问卷包括两个部分：第一部分主要涵盖了人口统计学问题，包括性别、年龄、学历、家庭收入等基础信息；第二部分包括新媒体用户的内容偏好、认知特征与使用特征的相关问题。本次问卷调查主要有两个目的：一是较为全面地考察新媒体用户的内容消费特征以及媒介使用模式；二是为探究网络内容平台进一步优化内容生态的策略与路径提供实证基础。
新媒体用户的内容消费特征
新媒体用户的内容消费特征是新媒体环境下全面把握用户认知与行为特征的关键维度。本文基于对百度百家号用户媒介认知与媒介使用情况的网络问卷调查数据，分别从新媒体用户重点关注的文章类型、内容来源的关注度以及网络内容的信任度三个方面分析了新媒体用户的内容消费特征。
（一）重点关注的文章类型：以社会、美食和科技类文章为主
社会新闻、美食和科技类文章占据新媒体用户重点关注文章类型的前三位，而军事、商业、汽车等内容类别的用户关注比例相对较小。这可能与不同内容类别文章的受众面有关。社会新闻、美食、科技等类别的文章内容与普通人的生活息息相关，其中涵盖了大量社会大众普遍关心的热门话题，受众相对广泛，因此成为了新媒体用户重点关注的文章类型。
另外，在新媒体用户关注的文章类型上还存在比较明显的性别差异。女性群体比较倾向于关注娱乐八卦、美食类的文章，而男性群体在社会新闻、国际新闻和科技类文章上的关注比例远高于女性群体。除此之外，在一些垂直内容领域上也存在比较显著的性别差异。女性在时尚、旅游和健康类文章上的关注比例远高于男性群体，男性则在军事、商业、汽车等文章类型上表现出了比女性更高的关注度。
（二）内容来源的关注度：用户对传播者的品牌认知成为用户信息筛选的重要参照
新媒体用户总体上对网络内容的内容来源有着较高的关注度，具体表现为关注文章来源的用户数量远远高于不关注文章来源的用户，在样本总体中，有44.7%的受访者对文章来源比较关注，非常关注和关注文章来源的受访者分别占6.1%和20.6%，而仅有17.5%的受访者对文章来源不关注。这在一定程度上表明了新媒体用户对网络内容的要求越来越高，用户对传播者的品牌认知成为新媒体用户信息筛选的重要参照。随着互联网的快速发展，网络信息的无限性与用户注意的有限性之间的张力越来越大，关注网络内容的内容来源成为新媒体用户甄别优质可靠内容、过滤虚假信息的重要手段。由此可见，在传媒竞争日益激烈的新媒体时代，加强传媒品牌建设、着力优质内容的开发与生产是传播者赢得受众青睐的关键路径。
（三）网络内容的信任度：高频使用者具有较高信任程度
信任在用户的信息分享行为决策中扮演着重要角色。有研究表明，信任可以导致信息分享行为的增加。因此，全面把握百度用户对百家号的信任情况有助于实现网络内容平台内容建设机制和信息扩散机制的完善与增强。
调查结果表明，多数新媒体用户对百度百家号平台上的内容有着较高信任度。在样本总体中，有65.2%的受访者对百家号的内容表示信任，有12.3%的受访者表示对百家号的内容完全信任。对百家号内容不信任的受访者比例则相对较低，只有10.4%的受访者表示不信任百家号内容，仅有0.3%的受访者完全不信任百家号的内容。与此同时，我们还发现年龄、性别、学历和收入等人口统计学变量与对百家号内容的信任度没有显著关联。
除此之外，在用户对百度百家号的信任度方面，也存在着多个相关的影响因素。百度用户的使用特征与认知偏好对用户关于百家号的信任度具有重要影响。这些影响主要体现在以下几个方面：
首先，用户对百度的好感度与用户对百家号的信任度呈正相关。由此可见，用户对百度品牌的情感认知会迁移到对百家号的态度感知中，构建并培育好百度的品牌价值和品牌美誉度可以对百度百家号的品牌感知产生联动作用。
第二，用户使用百度搜索的频率越高，其对百家号的信任度就越高。同时，用户转发百度内容的频率越高，对百家号的信任度也越高。因此，百家号培养与发展的核心用户群体应该是百度搜索的高频使用者，这些用户对百家号有着更高的信任感，他们在百家号内容生态的建设、涵养与创新方面将会发挥更大的作用。
第三，用户使用百度搜索时对文章来源的关注度也会影响用户对百家号的信任度。用户对文章来源的关注度越高，对百家号的信任度就越高。用户对信息来源的关注重点主要是信息来源的权威性与可信度。百家号不仅是一个平台型的内容生态体系，在百度搜索的信息环境中也是一个内容集散的渠道。聚集大量优质的头部资源将有助于增强百家号的可信度与权威性，从而优化百家号的内容生态体系。
新媒体用户的媒介使用模式
新媒体用户的媒介使用模式是一个受到多种因素影响的复杂行为系统。为了更为清晰地展现新媒体用户的媒介使用模式，本文将以百度用户为例，分别在用户的使用行为特征和用户的互动行为特征这两个方面上探讨新媒体用户的媒介使用模式，旨在为进一步考察网络内容平台完善内容建设机制和优化内容生态的行动路径提供基础支撑。
（一）百度用户的使用行为特征：高学历和高收入群体是百度搜索引擎的高频使用者
百度搜索引擎在新媒体用户中有着较高程度的渗透率，并且用户黏性较高。在调查样本中，有超过83%的受访者表示频繁使用百度搜索引擎，其中48.2%的受访者表示使用百度搜索引擎的频率是比较频繁，21.7%的受访者表示会频繁使用百度搜索引擎，13.3%的受访者使用百度搜索引擎的频率是非常频繁。低频使用百度搜索引擎的用户比例则相对较低，仅占9.7%。
用户使用百度搜索引擎的频率与用户的文化程度和家庭收入水平有着显著相关性，即用户的文化程度越高，就会越高频地使用百度搜索；用户的家庭收入水平越高，使用百度搜索引擎的频率也越高。这表明高学历和高收入群体是百度搜索引擎的高频使用者。
（二）百度用户的互动行为特征：用户黏度越高，互动行为越频繁
新媒体用户的互动行为是激活网络内容平台用户活跃度的核心要素，用户对网络内容的转发行为则直接影响着网络内容的扩散面积与影响力，因此，本部分以百度用户的互动行为调查数据为例，在转发行为维度上考察新媒体用户的互动行为特征。
调查结果显示，多数新媒体用户对百度搜索引擎平台上的内容有着较高的转发频率。大约有一半的受访者会分享百度搜索引擎上的内容，频繁分享和非常频繁分享的受访者占40%和11.3%。另外有26%的受访者分享频率比较低，仅有3.2%的受访者从来没有分享过他们从百度搜索到的内容。总体来说，绝大部分受访者都会分享他们在百度搜索到的内容，只不过在转发频率上有所差别。影响转发频率的因素有学历、对百家号内容的信任度、对百度的好感度以及使用百度搜索引擎的频率。具体表现为以下几个特征：
第一，学历越高的用户，转发百度搜索内容的频率就越高。由此可见，高学历用户在激活百度内容生态的活跃度方面发挥着重要作用，在最大程度上满足高学历用户的信息消费需求则是提升其互动积极性的关键所在。
第二，对百度越有好感的用户会越频繁地分享从百度搜索到的信息。这一结果表明用户对网络内容平台的认知评价在很大程度上影响着用户在网络内容平台上的互动行为。因此，加强网络内容平台的品牌建设，构建良好的品牌形象对激活平台用户的活跃度具有重要意义。
第三，使用百度搜索引擎越频繁的用户分享百度搜索内容的频率也越高。这表明用户对网络内容平台的黏度是提升网络内容平台用户活跃度的关键要素。因此，提升用户黏度是网络内容平台激活内容生态的发力点。
用户与平台：优化网络平台内容生态的两大维度
基于以上重要结论，我们从内容生产与传播实践的角度出发，分别在用户和平台这两个新媒体生产与运营的关键维度上提出了以下几个优化网络内容平台内容建设机制及信息扩散机制的策略与建议。
（一）用户层面：重点培养激活核心用户以提升内容生态的活跃度
本研究发现用户使用百度搜索的频率越高，其对百家号的信任度就越高。由此可见，百度搜索的高频使用者对百家号有更高的信任度，他们也有更多的机会接触到百家号的内容。因此，重点发展网络内容平台的高频使用者将对平台内容生态的建设与涵养发挥关键作用。另外，本研究发现对百度越有好感的受访者就会越频繁分享百度搜索到的信息；越关注文章来源的人，分享从百度搜索信息的频率也越高；使用百度搜索引擎越频繁的人分享信息的频率也越高。由此可见，推测并重点激活网络内容平台的核心用户对扩大平台内容的影响力发挥着不可忽视的作用。与此同时，进一步创新用户开发模式以扩大用户面，对激活网络内容平台内容生态的活跃度也具有重要意义。因此，在网络内容平台的未来发展中，发掘、培养以及维持核心用户的工作至关重要，而这个工作的重点就是为核心用户提供最优质、最精准的内容。网络内容平台需要在内容生产层面查漏补缺，有的放矢，在某些内容领域加大扶持力度，着重发展垂直内容生态链，以激活核心用户，提升内容生态的活跃度。
（二）平台层面：纳入优质内容资源，重视品牌建设
百家号等网络内容平台作为集多种内容资源于一体的内容平台，具备平台化的优势。一方面，依托社交媒体或搜索引擎引流，可以获得大量的流量资源。另一方面，众多网络内容平台中包含了UGC、PGC等多种内容生产模式，保证了充足的内容供给。但要想在激烈的竞争中获得优势，就需要进一步巩固平台化的优势，纳入更多优质的内容资源。这些优质内容一方面可以来自大量的头部资源。这些头部资源自身具备了权威性与关注度，在传播实践中具有较高的可信度，人们阅读、评价、转发的意愿也会更强烈；另一方面也可以来自对尾部优质内容资源的开发和利用。
近年来，百家号已经开始逐渐重视尾部资源的扶持与开发，比如先后推出了“百万年薪”原创视频扶持计划、金芒计划等一系列扶持计划来鼓励优质内容创作者生产更多原创内容。同时，也在某些垂直领域推出原创扶持计划，如推出“丰年计划”来扶持三农创作者。AI技术和大数据技术的快速发展为网络内容平台更加高效地扶持原创作者提供了更加便利和优越的条件，各网络内容平台未来可以更多地借助智能技术的优势在内容生产和内容质量检测等方面实现更精准的把控，从而优化网络内容平台的内容生态。
另外，本研究发现自媒体用户对百度的好感度越高，其对百家号内容的信任度也越高。这两者之间的关系是相辅相成的。百家号提供的优质内容有助于百度的品牌建设，同时百度的品牌建设也可以进一步提高用户对百家号内容的信任度。由此可见，用户对百度的品牌感知会对百家号的认知评价产生重要影响，因此，百度品牌的美誉度对百家号平台的建设、拓展与优化至关重要。百家号既要通过纳入更多优质内容和净化内容生态，增强自身内容平台的品牌美誉度，还要与百度平台合力加强品牌建设，发挥品牌联动作用，以共同体的姿态优化百度内容生态圈。品牌建设是体现百度核心价值的重要部分，用户对百家号的认知也依托于百度这个品牌。百度一直以来都以技术为导向，未来的品牌建设中可以加入更多人性化的部分，把百度打造为一个有温度、有人文关怀、有社会责任感的互联网品牌。百度在品牌建设中可以考虑发展公益项目，提升百度品牌形象。公益项目可以与百家号内容联动，根据公益主题鼓励内容创作者发布相关内容，同时联合相关媒体进行宣传，在提高百度整体品牌好感度的同时也提高了百度用户的参与度。
（载本刊2020年05月号，原文约7000字，标题为：新媒体用户的内容消费特征与媒介使用模式——以百度百家号的调研分析结论为例<2>。本文为喻国明学术工作室的研究成果之一。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】喻国明，本文通讯作者。教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长。
刘淼，北京师范大学新闻传播学院博士后，为本文执笔人。
韩婷，北京师范大学新闻传播学院博士研究生，为本文执笔人。
