编者按：在网络亚文化场域中，非遗文化资本经过仪式化传播，得以实现资本转换、消费和再生产。湖南师范大学美术学院副教授鲁雯和该学院2018级硕士研究生陈雨霁在《传媒观察》2021年第3期刊文认为，非遗文化资本转换和消费，能提升公众对非遗的关注和认知，从而有利于其传承和生产性保护，但也可能导致其被商业逻辑支配、生态缺乏多样性等问题。后者需要政府和网络平台予以引导、治理。
网络亚文化场域中的群体因为兴趣而集结，不同兴趣之间的差异自然区分出不同的次级群体，具有去中心化的趋势。对非遗感兴趣的一部分趣缘群体，他们主动关注、学习、传播非遗相关知识，自发创作和分享围绕着非遗主题的文化商品。作为网络亚文化场域的参与者，这些趣缘群体利用持有的非遗文化资本不断进行文化资本再生产，将非遗文化资本转化为经济资本和社会资本，客观上对于非遗有保护和传播的作用。
网络亚文化场域中的非遗文化资本
国家级非物质文化遗产代表性项目名录分为十个类型：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育与游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗。目前网络亚文化场域中，关注传统音乐、曲艺、传统美术、传统技艺的趣缘群体较多，尤其是视觉效果更丰富的传统服饰、传统美食，趣缘群体人数最多、热度最高。形成这种态势的成因之一，是符号消费时代消费者更关注文化商品形式，而非内容的心理状态。鲍德里亚在分析这种社会心理时曾指出，消费逻辑控制下的流行文化，“其中缺乏创造物的象征价值和内在象征关系：它完全是外在的”。因此，从非遗保护和有效利用相结合的角度看，既要针对这种消费心理，利用其积极表现非遗传播的外在表现和文化商品外观的一面，又要警惕非遗在网络亚文化场域中被过度解构，使非遗的传播和保护流于表面，造成非遗的核心精神、技术内涵缺失。
在网络亚文化场域中，有一套名为MCN的网红孵化、培养、变现新兴运营模式。MCN，全称Multi-Channel Network，意为多频道网络产品形态。该模式一般由专营MCN项目的公司签约专业内容生产者，将不同类型的专业生产内容（PGC）联合起来，在公司指挥下，持续稳定且有针对性地生产内容，从而使其经济利润最大化。MCN模式联合PGC是一种常见的将文化资本转化为经济资本的策略。不过，它有时还会辅以用户生产内容（UGC）来扩大文化资本的影响力，从而增强文化资本转化为经济资本的效率。在网络亚文化场域中，非遗文化资本的再生产，经常使用MCN联合UGC的策略。它往往会打造一个非遗的“意见领袖”（意见领袖比起一般参与者拥有更多非遗专业知识），这些知识就是他们内化形态的非遗文化资本。
被专营MCN项目的公司系统地包装运营后，意见领袖的非遗文化资本变得更有竞争力，能够转化为更多的流量资本。流量资本是网络亚文化场域中的特殊资本，它的分布结构决定了网络亚文化场域的结构和逻辑。拥有流量资本，或是被网络亚文化场域参与者认同的意见领袖，在这个场域特殊逻辑的运作下，获得了优势地位和再生产话语权。这具体表现为身份符号的象征资本增加，内化形态的非遗文化资本成功转换成体制化形态，也即从看不见、摸不着的“资本”变为看得见、摸得着的经济价值。重复累积一定的流量资本后，这些意见领袖使用生产话语权控制生产秩序，甚至可以垄断网络亚文化场域某一类别的文化资本再生产。这种商业化策略，将非遗文化资本与互联网传播流量结合起来，持续稳定地转化成经济资本。
非遗文化资本的转换和消费
（一）非遗文化资本转换的源动力
非遗文化资本在不同形态之间转换，其源动力是文化资本再生产。网络亚文化场域中非遗文化资本再生产的起点，是内化形态的非遗文化资本。内化形态的非遗文化资本指对其进行再生产的文化能力，包括但不限于非遗知识、非遗技艺和能够运用的非遗符号。内化形态的非遗文化资本有两种主要的再生产方式：一是通过制作非遗文化商品完成再生产，将非遗文化资本从内化形态转换成客观化形态；二是对内化形态的非遗文化资本作仪式化传播，得到网络亚文化场域中的特殊资本——流量资本。其中，流量资本决定了网络亚文化场域的逻辑，即持有的流量资本可以转化为身份符号的象征资本，还可以转化为社会资本和经济资本。有了流量资本做基础，内化的非遗文化资本就能转换成体制化形态，或是转化为社会资本和经济资本。
非遗文化资本再生产是一个交互循环的进程，制作出的非遗文化商品可以投入仪式化传播的再生产；非遗文化资本转化而来的经济资本，可以通过雇佣非遗文化资本持有者，或投资文化商品，参与非遗文化资本再生产；转化得到的社会资本，可以增加体制化形态的非遗文化资本，并且社会资本和流量资本之间能够相互转化。
（二）非遗文化资本及其仪式化传播
文化资本的形态转换需要媒介。在网络亚文化场域中，非遗文化资本形态转换的重要媒介，就是参与者对非遗的仪式化传播。传播具有仪式化效应，是詹姆斯凯瑞提出的一个研究视角。他认为，传播可以是一种“以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。仪式化的传播，“以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚”。通过这种仪式化传播，人们表达了共同的价值观、增强了身份认同，从而增强团体凝聚力。在网络亚文化场域中，非遗传播既是在传播非遗的信息，也是人们在网络的虚拟情境里，交流对非遗的共同关注，也即一种仪式。非遗在网络亚文化场域中的仪式化传播，使得关注非遗的趣缘群体内部联系更加紧密、情感能量增强，他们将更主动地参与非遗的传播和非遗文化资本的再生产，使得非遗文化资本的转换频率更高、规模更大。
从微观层面上看，非遗的仪式化传播是链式反应。每个参与者既可以是主动传播者又可以是被传播者，可以在上一轮互动仪式中被传播，下一轮互动仪式中主动向他人传播。非遗文化类资本首先经过主动传播者，传播到网络亚文化场域。这些主动传播者可能包括：传播和保护非遗的官方组织、具有非遗专业知识的非遗传人、持有非遗文化资本的商业组织、PGC从业者、出于兴趣主动关注非遗的人。这些主动传播者可能有多重目的，如保护和传播非遗、在网络亚文化场域内积累文化资本、得到转换化的经济资本、获得更多身份认同，等等。
在网络亚文化场域中，参与非遗的仪式化传播，可以在情感能量互补中增强非遗趣缘群体的情感连带，还可以交换各自持有的非遗文化资本。持有越多非遗文化资本，与其进行互动仪式能交换的文化资本越多，得到的情感能量越强，越能吸引网络亚文化场域参与者。一般参与者会采用使传播内容更优质、传播频率更高、传播范围更广的策略，来提高自己在网络亚文化场域中非遗文化资本仪式化传播的效率。
（三）非遗文化资本的消费形式
持有者将内化形态的非遗文化资本（包括非遗符号资本），通过再生产转换为客观化形态的文化商品。在这个过程中，非遗文化符号被附加在文化商品上。文化商品与一切商品一样，具有使用价值和交换价值。非遗文化商品的使用价值主要有两种：一是让消费者体验到现代工业化社会主流之外，有不同的生活方式，让消费者有更多种物质生活和精神生活选择；二是可以在消费文化商品上附着非遗文化符号，以彰显品位和身份，使消费者获得更多体制化的文化资本以及非遗趣缘群体的身份认同（例如，变成茶艺、陶艺界的“铁[杆]粉[丝]”“大哥大”）。
非遗的仪式化传播，能够增强非遗趣缘群体的情感能量，使他们更加倾向于消费非遗文化商品，并在消费的过程中增加自己的非遗文化资本，以及更多情感能量的回报。非遗文化商品被消费后，可转化为经济资本、社会资本。因此，也有部分网络亚文化场域参与者为了得到经济资本和社会资本的利润，选择参与此类传播活动。
转换和消费的机遇与挑战
（一）资本转换有利于非遗保护的一面
非遗文化资本在转换和消费的过程中，仪式化传播是必需步骤。在网络亚文化场域中，非遗文化传播得更广，甚至可能对其他场域造成影响，让社会对非遗的关注度、认知程度提升。这就是所谓的“出圈”。
在网络亚文化场域中，参与者群体是因为兴趣关注非遗，并不只是被动地接受主流媒体和平台的推荐内容。这种去中心化、主动的倾向，使知名度不高的非遗，也可以选择适合自己的竞争策略。只要能够吸引对这种非遗感兴趣的一部分人，不断进行文化资本的积累、转换和消费，非遗传承人就可能获得非遗文化资本转化而带来的经济资本和社会资本。因此，这有助于非遗传承和生产性保护。
此外，非遗的仪式化传播也能强化网络亚文化场域参与者的文化身份认同。在进行非遗的仪式化传播时，网络亚文化场域参与者感受到彼此对非遗的热爱和对中国传统文化的归属感，强化了群体之间的“情感连带”，共同提升了身为中国人的文化身份认同。这样的热情，也有利于非遗的传播和保护。
（二）资本转换可能被商业逻辑支配
网络亚文化场域的自主性是相对的，会受到政治场域、经济场域等其他场域的影响。当前非遗保护及其互联网传播，商业性质较浓，商业逻辑支配和运作可能导致部分非遗失去其原生形态。在网络亚文化场域中，非遗文化资本转换和消费，呈现出过度商业化趋势。为了使非遗文化资本转换和消费效率更高，有部分网络亚文化场域参与者采取极端策略进行博弈（如忽略非遗本真性，一味把非遗“改造”得更具视觉效果和噱头）。为了节省生产成本，部分人用粗制滥造的非遗文化商品冒充优质非遗产品。甚至于，还有人抄袭他者的文化资本再生产成果，又或者是利用自身强势的文化资本或经济、社会资本垄断非遗文化资本再生产的话语权，构建对自己有利的规则，攻击其他竞争者。
过度商业化，不仅会造成网络亚文化场域参与者之间的非遗文化资本严重失衡，还会使非遗在传播过程中损失本真性，从而导致对非遗的负面舆论。过度商业化的发展机制，势必改变网络亚文化场域的规则和逻辑，场域内的博弈变得激烈，却可能无益于非遗的保护和传播。在网络亚文化场域中，具有强势文化资本再生产控制权、话语权的参与方（如政府、网络平台），应该通过政策引导、内容管理、对再生产者的扶持计划等方法，维持网络亚文化场域的健康生产秩序。在网络亚文化场域中，各方博弈达到新的动态平衡状态时，非遗文化资本转换和消费的商业化水平，才能控制在较合理的幅度之内。
（三）资本转换生态缺乏多样性
在网络亚文化场域中，每个参与者持有的非遗文化资本并不是等量的，转化为经济资本和社会资本，也不等量。只有那些亚文化中的“潮人”，才能获得更高的职业地位和收入。由于非遗文化资本占有量差距十分悬殊，所以非遗文化资本持有量较少的参与者，常使用模仿占据垄断地位参与者的策略。无论是文化资本再生产的主题、进行仪式化传播的方式，还是外在形象的设计，只要在商业上稍成功，就会有一大批人试图“蹭热点”。而这会使非遗文化资本的转换和消费生态缺乏多样性，甚至严重同质化。
网络亚文化场域的参与者，常依靠通过增进文化符号的技术运用和风格把握，来积累文化资本。但是，不可否认，在其他场域中拥有一定社会资本和经济资本的参与者，可将其他资本转化为文化资本，转而获得网络亚文化场域中的权力。MCN公司通过雇佣持有非遗文化资本的参与者，间接获得网络亚文化领域中的非遗文化资本，从而控制部分非遗文化资本再生产秩序。为在非遗文化资本转换和消费中减少再生产成本、攫取更多经济利益，MCN公司往往会设计出一套工业化的内容产出模式（由公司选择主题、提供商业制作团队、包装文化商品）。MCN公司往往拥有雄厚的资本，且能熟练地运用商业策略。这使得它们可能取得垄断非遗文化资本再生产的能力，从而进一步导致非遗文化资本的转换和消费同质化。
（载《传媒观察》2021年03月号，原文约6800字，标题为：网络场域中的非遗仪式化传播及其资本转换。本文为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。本文为湖南省教育厅重点项目（19A309）研究成果之一。）
【作者简介】鲁雯，湖南师范大学美术学院副教授，硕士研究生导师
陈雨霁，湖南师范大学美术学院2018级硕士研究生
