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传媒观察|媒体融合语境下主流媒体如何“移动”
2021-04-02 10:17:00  来源:传媒观察  作者:刘永昶  
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编者按:“移动”是当下媒介现实生态中一个最重要的关键词,对传统主流媒体提出巨大挑战,“坚持移动优先”成为加快推进媒体深度融合发展的一个重要理念。南京师范大学新闻与传播学院刘永昶教授在《传媒观察》2020年第11期刊文认为,主流媒体及其融合打造的媒体矩阵在新闻报道中的“移动”策略可以从四个向度展开,即信息生产的“滚动”式覆盖、媒体矩阵的“轮动”式跟进、主流资源的“联动”式协作、受众平台的“互动”式反馈。

 

“移动”是当下媒介现实生态中一个最重要的关键词。这一方面是因为技术的不断推动,使广大受众信息接收场景越来越多地转移到了以手机为代表的移动平台;另一方面,信息生产权利的社会化,使得信息生产总量浩如烟海,也使得信息流运动瞬息万变。这就对传统主流媒体提出巨大挑战:能不能提高信息抵达率?能不能提高信息辨识性?能不能提高信息接受度?

在媒介融合发展的进程当中,传统的主流媒体不断开辟新媒体的战场,也不断创新信息传播的内容与形式。“移动”的新闻或是新闻的“移动”自然而然地应该成为主流媒体新闻报道策略的突破方向。

信息生产的“滚动”式覆盖

新闻报道的速度一直是所有媒体孜孜以求的目标。但今天,传统主流媒体的速度受到多方面的挑战。比如突发新闻现场与新闻记者的“脱域”,记者第一时间抵达现场的速度往往赶不上现场目击者的自媒体报道;传统媒体严谨求实的新闻审核签发程序,也难免让信息传播滞后于约束较少的自媒体;无数自媒体经营者在业绩追逐和压力之下对于新闻热点的“穷尽”,更常常让主流媒体的选题和策划显得新意不足。

但大多数自媒体的弱点在于,他们更喜欢追求新闻事件最吸引眼球的表象,一张图片、一段视频、一个表情,甚至是几句对话,都可以成为引爆网络的信息点。于是自媒体的新闻景观常常是支离破碎的、被刻意裁剪的。这种情况下,传统主流媒体的速度机制显然要更加优化,以期能够实现快节奏的新闻报道滚动式覆盖。这既是人民群众对真实全面的新闻信息的需要,也是主流媒体的责任担当所在。融媒体平台语境的新闻分发中,尽管很多媒体逐步实现了长内容的短传播,将传统的电视内容、广播内容、报纸内容转移到网络阵地上,但强调完整性、结构化、秩序化的传统内容表达的思维犹在。因此,滚动式覆盖意味着在融媒体移动平台上化整为零,以期以瞬间、即刻、连续不断的新闻信息流增强受众对于媒体的黏度;意味着打破传统新闻报道的组合结构和教科书体例,以期以随机应变的各种形式的新闻场景唤起受众的共鸣体验;也意味着宣传理念的报道逻辑一定程度上要结合速度优先的时间逻辑,以期在与自媒体无序分发、转发、散发的赛跑中提升主流媒体新闻报道的信度和效度。

滚动式覆盖难免会产生速度带来的报道失误,更何况新闻报道有时就是一个不断抵达现场和真相的动态过程。如此,除了重大事件新闻报道,在常态化的日常新闻报道中,我们与其让主流媒体的声音因为速度节拍被淹没在芜杂纷乱的自媒体信息海洋中,与其让闻风而动的自媒体接下话题、进行“标题党”式的内容嫁接与情绪发酵,倒不如以诚恳且专业的姿态在新闻“滚动”中持续亮相并进行自我纠错。滚动式覆盖也难免会带来人们对于主流媒体保持均衡的新闻生产水准的担忧,但媒介融合发展的一个要义在于,不同的新闻分发通道对于新闻形态有着不同的要求,融媒体移动平台的“短平快”恰恰呼应着其他平台新闻报道的深度、广度和力度。

媒体矩阵的“轮动”式跟进

今天,各层级及各类型的主流媒体的融合建设如火如荼,媒体矩阵的概念成为传统媒体变革及整合力量的关键词。值得肯定的是,“互联网是主战场”的判断已经深入人心,各级融媒体建设的资源都在往新媒体投放,尤其是县级融媒体建设更为典型——大多数县级融媒体中心已经比较彻底地打通了传统报纸、电视台及新媒体的壁垒,新闻报道传播的主渠道已然是线上融媒体平台。但是,实践中新闻工作者会比较多地注意到融媒体平台的互联网特性,也越来越多地推出各种各样花样新颖的融媒体新闻产品;但融媒体平台的另一重特性却因此容易被忽视,即它还应该是具有传统新闻产品特点的优质内容的集散场域。换言之,媒体矩阵与新媒体矩阵的内涵,并不能够完全相提并论。

受众对于新闻产品的需求一定是多样化的,无论快速的新闻集锦、锐利的新闻评论或者是全面的深度报道,无论生动的影像、动人的图像或是温暖的文字,都会有它们的忠实受众群体。有专业的新闻生产能力,有卓越的新闻生产经验,能够提供各取所需的新闻产品,恰恰正是汇聚大量优秀新闻宣传人才的传统主流媒体的特长。举例来说,对于抗击疫情一线的新闻报道而言,密集的即时短视频分发,深入现场的影像新闻速写,回溯艰难历程的电视系列专题片,深入全景式探讨的电视纪录片,都是极受观众们追捧的影像产品——也是传统电视机构熟悉并能够完全胜任的系列工作。

于是,在新闻报道的竞争中,发挥传统媒体和新媒体的集成优势,用心打造媒体矩阵的轮动态势,让“无数个力的平行四边形”交汇贯通,就一定能形成强大的主流舆论合力。这种轮动既是线上与线下各类平台、途径的协同,也是一线记者与后方记者、编辑的接力;既是文字、影像、图像、融媒体产品等不同表现形式的配合,也是消息、通讯、特写、评论、深度报道等不同新闻体裁的交替。尤其是在重大新闻事件报道和突发新闻事件报道的过程中,媒体矩阵的轮动战术往往更能收到显著成效。媒体人需要探讨“轮动”的艺术,把握好快与慢、浅与深、点与面的节奏,控制好写实与立意、提升与引导的旋律。媒体人也需要运用“轮动”的技术,在大数据分析、效果检验的基础上调控各类新闻产品发布的时机和场域,在人工智能、算法逻辑的助推下逐步实现精准投放。

主流资源的“联动”式协作

主流媒体之间的新闻生产协作已经成为常态,既有紧密型的同层级同地区媒体的融合建设,也有松散型的跨层级跨地区媒体的信息共享。在一些全国性的主题报道中,比如纪念改革开放40周年报道、纪念新中国成立70周年报道、抗击疫情报道、每年的两会报道、大型体育赛事报道等,线上与线下、中央与地方、省市与省市、国内与驻外,全国新闻战线主流媒体的团结合作常常能营造波澜壮阔的新闻舆论声浪。

另一个不可忽视的重要资源是各级党政部门和广大企事业单位的社会化媒体平台。传统媒介时代,这些单位几乎所有的信息出口都是报纸、广播、电视、期刊等新闻阵地,他们与主流媒体之间一般只有领导和被领导、服务和被服务的关系。但今天,很多单位自身的线上社会化媒体平台建设越来越专业化,无论资金的投入、政策的支持还是人才的吸引,都显示出越来越强大的力量。一个明显的证据是,新闻传播院系的大学毕业生,其工作的选择已经越来越多地转向这些社会化媒体平台。这些平台通常承担着本部门本单位日常工作性报道的任务。在涉及自身的突发事件报道中,他们也通常较快发声、发布信息,这时,专业化的新闻媒体反倒成了二次转发的扩音器。

事实上,这些特定的社会化媒体平台是主流媒体融合建设中最可靠的同盟军。他们和主流媒体之间不是锱铢必较的竞争对手关系,而是相伴相依的共同体关系。原本单向依托的通讯员机制或许可以发展提升为双向联动的新闻协同机制。其一,日常新闻报道中,双方可以建立新闻信息沟通机制,社会化媒体平台发布信息的同时可以提供给主流媒体相应素材,主流媒体则可以进行选择性、提升性加工及发布,并进行传播效果反馈;其二,重大事件新闻报道中,相关部门、单位和主流媒体可以成立临时性工作小组,共同策划报道方案、协调采访资源、联动发布新闻;其三,突发事件新闻报道中,双方应秉持相同的舆论引导理念,以同步、跟进、互补等随机应变的报道策略协调不同平台的信息发布。

受众平台的“互动”式联结

与商业化APP平台相比,主流媒体的线上融媒体平台建设的社交属性相对缺乏,对受众的服务功能也相对单一。后台工作人员对于受众的阅读量、转发数、好评度、评论态度等大多有着比较精确的量化或质化评估,可以提供给媒体管理层作为新闻报道绩效考核的参考依据之一。但这种单向度的反馈并不太容易让受众与媒体融入一个休戚相关的价值共同体,比如很多主流媒体APP受众的下载量、用户数、订阅数与实际的日活量就存在着比较大的反差。要激活现有的用户群体,吸引潜在的受众群体,就必须强化受众与线上融媒体平台的互动式联结。一方面,这其实是“群众办报”的党报经验的历史承继,另一方面,这也是垄断性商业APP平台大获成功的现实经验。

近年来,不少主流媒体纷纷推出了极有用户体验感的互动新媒体产品,往往在一些特殊的纪念性时间节点,以强烈的仪式感、游戏化的场景、VR主观视角的参与感等吸引好奇的受众,成为在朋友圈被纷纷转发的爆款产品。但这些临时性的火爆并不足以长久地支撑受众对于“幕后策划者”的认同度与忠诚度。在赢者通吃的移动手机界面上,凸显自身特点的错位竞争才是留在那块方寸之地的唯一路径。

比如,主流媒体利用极其丰富的新闻产品资源可以提供类似于新闻“公交车”的受众定制服务。较之于“直通车”概念的直截了当、目的明确,“公交车”的理念显得更身段柔软、态度亲民;不同于早期传统新闻网站的频道细分,新闻“公交车”的运营线路基于算法逻辑对于用户新闻信息偏好的分析判断,根据用户的需要设计并提炼出更多的个性化线路标签——并且这些线路是动态的,可以随机调整的。由于主流媒体的新闻产品经过严格的过滤与筛选,并不会给受众带来无节制的良莠不齐的“信息蚕茧”困扰。再者,不同线路的“公交车”意味着“志同道合”的受众的汇集,主流媒体可以据此来设计实施融媒体平台的线上新闻交互社区,圈落式的讨论不仅可以让媒体人检讨新闻报道的得失成效,发现更多的新闻报道线索,也可以让受众事实上参与到主流媒体建设的过程中来。

另一个主流媒体可以大显身手的领域是搭建四通八达的在线服务“立交桥”。只不过,主流媒体的竞争力并不在电子商务,一些媒体APP平台的在线商城效果并不理想。对于主流媒体而言,与处在同一互联网阵营的越来越成熟的电子政务连接,想象空间可能更为巨大。老百姓对于电子政务的服务需求是无法回避的刚性需求,简单的层面,主流媒体可以提供便捷的链接入口与清晰的服务指南;复杂的层面,主流媒体可以与相关部门合作,实现相关领域新闻报道与政务服务的某种形式融合。这既是为了增加受众对于线上融媒体平台的黏度,也是为了更好实现主流媒体引导舆论、服务社会的功能。

(载《传媒观察》2020年11月号,原文约6000字,标题为:媒介融合发展语境中新闻报道的“移动”策略探析。图表和注释等从略,学术引用请参考原文。本文为江苏省社科基金项目“移动短视频生产的形态、审美及规制研究”(20XWB002)的阶段性成果。)

【作者简介】刘永昶,南京师范大学新闻与传播学院教授,博士生导师,广播电视系主任,南京影视家协会副主席

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责编:王迅 崔欣
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