编者按：在如今审美泛化的消费社会中，物质生活日益富足的人们在精神审美方面的需求越来越强烈，凡事都要求“美的伴随呈现”，这在客观上对公益广告提出了新的要求。江苏师范大学传媒与影视学院樊传果教授和该院硕士研究生周宵、方蒙在《传媒观察》2017年第9期发表论文，认为当下的公益广告创作存在的最突出问题是内容上题材陈旧，且缺少“求真倡善”的审美追求，表现形式上缺乏艺术美感，主题选择面过于狭窄。要改变此现状，首先必须提高创作者自身审美素养和审美创造能力；其次，要创新选题范围，避免“千人一面”；再次，要在作品的艺术表现上下足功夫。
公益广告的创作追求不能仅停留在公益文本的简单传播，应当在追求作品艺术性、审美价值的过程中实现审美理想等方面的传播诉求。因此，如何解决当前公益广告创作中存在的问题，做到艺术审美追求与传播效果的统一，从而对我国公益广告的艺术审美创作提供一些借鉴，显得尤为重要。
公益广告远远落后于时代
我国公益广告事业经过近30年的发展已经具备了一定的规模，公益广告的社会影响力不断增大，在多元化的媒体上的刊播频率也在不断上升，创作水平相对于过去而言已经提高不少。但受各种因素的影响，还存在着种种问题和瓶颈，这些问题直接或间接地成为了我国公益广告审美创作追求上的障碍，降低了传播效果，阻碍了公益广告事业的发展。
1.题材陈旧，立意浮泛
现实生活中，许多公益广告经常会给人一种似曾相识、老生常谈、泛泛而谈的意味，产生这种现象的直接原因，一方面是公益广告创作者缺乏广泛丰富的生活阅历，对当代各种新事件的参与和感悟不够，最终导致在公益广告创作中缺乏新鲜的表现题材和真情实感的注入。因此他们只能通过模仿学习他人的相关作品，杂糅运用过去常见老套的人物和事件，结合自己的主观感受创作。但当今社会问题复杂多样，如果不厌其烦地使用某个特定历史时期常用的题材来反映当今社会的问题，那么需求多样的受众一定会对这样的公益广告嗤之以鼻，创作者也会陷入尴尬的境地。
另一方面，由于一些公益广告的创作者已经形成了思维定势，凡事喜欢从经验出发，不深入群众生活，对生活中各种人的问题和社会层面的问题发生原因考察不周，使得其反映的问题立意不够深刻，作品停留在对事物表面现象的赞美或批判，最终只能达到隔靴搔痒的效果。
2.表现形式缺乏艺术美感
随着精神生活的不断丰富，受众的审美需求和审美意识也在不断提高，人们对任何传播内容的“美”都提出了较高的要求。公益广告作为追求实现预定公益观念有效传递的实用艺术形式，理应具备美的内容和形式。
受多方面原因影响，很多创作者在艺术素养、知识储备、艺术创作经验方面存在不足。很多创作者是抱着一种完成任务的心态进行制作，没有进入真正的艺术创作状态，同时创作中缺乏艺术审美追求的意识。在确定主题、选取题材、找准立意后，创作者往往在对题材使用、艺术构思时横向拓展较多，纵向深入较少；正向思维过多，逆向思维过少；偏重逻辑思维，忽视想象和联想，无法很好地展开艺术想象，且过多依赖名人代言。
3.主题选择面过于狭窄
首先，我国公益广告热衷于口号式、叫卖式宣传，整体上缺乏深度和广度，对与公众日常社会生活、文明素养密切相关的主题表现较少，广告投放数量明显不足，显然不符合公益广告的良性发展规律。
其次，在我国公益广告的主题选择与作品创作过程中，存在着“避生就熟”的现象，“同质化”现象严重，甚至存在明显的抄袭痕迹。一方面创作者习惯于选择自己熟悉领域的主题，缺乏对多领域主题的关注，没有将视野放宽到公益广告的重点领域。另一方面，多数公益广告作品常常聚焦于相同的主题，诉求表现内容、表现方式太过雷同，老百姓所到之处看到的公益广告多是“千人一面”，引起强烈的厌烦情绪和“审美疲劳”，达不到宣传教育的效果。
提升艺术素养创新艺术审美
1.创作者提高自身审美素养和审美创造能力
艺术修养的提升，一方面要求公益广告创作者必须具有长期从事艺术创作的经验，具备一定的艺术敏感，想常人所不会想，见常人所不能见。另一方面要求公益广告的创作者必须经过日常苦练掌握一定的艺术创作技巧。尤其在当今信息化时代，受众获取信息渠道多元化，只有优秀的“内容为王”的文化传媒产品才可赢得受众的关注，因此具备在不同传播媒介上进行艺术构思和艺术表达的技巧和能力就成为对公益广告创作者的新时代要求。
公益广告创作的始发点是人自身的生存状态，人自身的完善，人与人，人与社会，人与自然如何和谐相处的问题，要想深刻地表现这些主题，创作者必须深入生活，深入群众。客观外在的生活素材在创作者头脑中的积累会形成丰富的审美感受，而审美感受的结果又是形成头脑中的审美表象，这便是公益广告审美创作的前提。
2.创新选题范围，立意更加丰富
与题材运用陈旧并存的问题便是常见的题材立意浮泛的问题，这一问题的解决需要创作者对题材立意的挖掘方法进行深入研究学习。题材是提炼和产生主题立意的基础，但是题材并不等于立意。公益广告的立意是创作者对生活某个领域或某个角度的认识和理解，是基于对题材自身能指意义和延伸的所指思想意义的研究而挖掘出来的。这里强调的是公益广告的立意思想可能是某一个题材的能指，也可能是某几个题材能指的综合；可能是某一个题材的单一所指，也可能是某几个题材的综合所指。
一个题材从不同角度和深度去观察理解，运用恰当角度和深度的“所指”形成立意十分重要，由此产生的审美效果也会产生巨大的不同。这就要求公益广告的主题提炼需要创作者平时注重对题材多角度的观察剖析，掌握对某个生活题材的多层次“所指”，然后甄选相对深邃的立意。创作者对多种题材的灵活运用和对同一题材的多视角立意挖掘的能力直接影响公益广告的创作水平和审美接受效果。
3.注重公益广告的艺术表现形式
公益广告的审美创作表现是一个需要艺术表现技巧和技能的劳动过程。公益广告对于创作技巧追求的目的是实现“主题表达准确性、诉求表现艺术性、传播效应最大化”。
首先，公益广告是实用的艺术，而且要在非常有限的时间内表现浓缩的内容，其画面呈现的各种文本和图像都应当是对公益广告理念某个角度或某个切面的反映。因此，视觉图像的设计首先要做到实用性与艺术性的结合。其次，新奇、脱俗是每个画面应该做到的原则，但在注重创造性的同时一定要心中有受众，即要考虑受众的接受习惯和鉴赏能力，过分的创造性意味着不可理解的怪诞和离奇，受众如果都看不懂画面所表达的含义，那么这则公益广告从根本上就是失败的。
色彩要与作品抽象情感联想相呼应。创作者在选择色彩时要与作品审美形态的构思结合起来，不同的审美形态带给受众优美感、崇高感、丑陋感与悲伤感等审美感受，色彩一定要与这些审美感受相对应才能够起到激发情感、渲染环境、升华主题的作用。其次，色彩要与诉求方式相吻合。除了审美形态，色彩还应当与诉求方式进行匹配，这样才能有利于准确的情感输送和理念传达。偏重于理性诉求与偏重于感性诉求的作品所使用的系列色彩具有很大的反差。
声音的构思和运用只存在于影视公益广告和广播公益广告之中。声音在公益广告之中不仅可以通过与画面的相互配合，起到连贯画面、推进情节、提高公益广告艺术性的作用，而且还能够增强现场感，渲染气氛，引起注意，焕发情感，激发联想，最终增强记忆效果。因此，在公益广告创作中遵循声音的构思和运用原则，对作品的传播有效性与艺术审美性的提升具有重要意义。
随着公益广告事业各环节各领域的发展，虽然公益广告的艺术审美创作存在各种问题，但也有越来越多的优秀公益广告呈现在大众媒体之上，整体创作水平不断提高。为实现公益广告审美创作的突围，从根本上来讲，更需要有一个良性的发展机制作为保障，为优秀公益广告的审美追求提供一个真正能够生根发芽的土壤。
（载《传媒观察》2017年09月号，原文约4200字，标题为：艺术审美视角下我国公益广告创作研究。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】樊传果，江苏师范大学广告研究所所长，文化创意产业研究所所长，传媒与影视学院副院长，教授，硕士生导师；
周宵、方蒙，江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生。
【基金项目】本文为2017年度江苏省研究生科研创新计划项目（SJLX16_0651）和国家社科基金项目（13BH079）研究成果。
