【摘要】近年来，苏州较好地利用了多项国家战略的叠加机遇，大力推进乡村旅游的融合发展，逐渐形成了坚持注重品质、强调融合发展，坚持规划引领、注重跨区协调，坚持生态筑底、倡导绿色发展的乡村旅游文化培育路径。产业融合视角下苏州乡村旅游文化的传播有其自身特色，表现在借助产业融合发展传播乡村旅游文化、全方位传播乡村旅游的体验要素、突现乡村旅游吴文化的原生性和充分依靠现代科技驱动乡村旅游文化传播四个方面。

【关键词】苏州；乡村旅游；文化传播；产业融合

苏州是全国重点旅游文化名城，拥有苏州园林、虎丘、盘门、虞山、太湖、山塘历史文化名街等驰名中外的风景名胜。近年来，苏州充分利用多项国家战略的叠加机遇，激发苏州环太湖与江南水乡带的潜力空间，借助产业融合发展乡村旅游、传播旅游文化，共同擦亮旅游文化名城的金字招牌。

一、苏州乡村旅游融合发展的现状

苏州乡村旅游融合发展可以归结为以下几个方面：一是通过旅游与文化、教育、康养等产业整合，提升旅游小镇建设质量。二是推进江苏“百园千村万点”休闲农业精品行动，建设一批休闲农业精品村和主题创意农园。三是出台了康居特色村建设指南，坚持乡村旅游景区建设理念推进康居特色村建设。四是按照农业文化旅游“三位一体”、创业创新创意“三创并举”、生产生活生态“三生同步”的新路径，建设高标准共享农庄。五是建设乡村旅游精品线路，2019年以来开发了“中国●江村”等10条乡村旅游精品线路。

当前，苏州再次迎来乡村旅游融合发展的战略机遇。2019年11月，《长三角生态绿色一体化发展示范区总体方案》正式出台，计划把上海青浦区、江苏苏州市吴江区、浙江嘉兴市嘉善县打造成长三角生态绿色一体化发展示范区。该方案有助于突显苏州环太湖与江南水乡带的潜力空间，激活苏州四分之三的太湖水面资源和超过50%的太湖岸线资源；此外，苏州可以把江南水乡带和沿线知名水乡古镇串联成乡村旅游长廊，引领苏南乡村旅游融合发展。

二、产业融合视角下苏州乡村旅游文化的培育

（一）产教融合视角下苏州乡村旅游发展的目标

目前，苏州乡村旅游占全市旅游接待人数的40%以上，即将占据苏州旅游的半壁江山。苏州乡村旅游融合发展的近期目标是：全面完成“率先基本实现农业农村现代化三年行动计划（2020—2022年）”各项任务，建成示范引领长三角乡村旅游融合发展的标杆。而远期目标则是进一步高质量推进“三高一美”、“三特一古”工程；到2035年，把苏州乡村打造成为生态价值高地、绿色创新高地、美丽宜居高地，全方位满足国内国际游客的观光农业、休闲农业、乡村度假需求，成为国内著名、国际知名的具有国际一流品质的乡村旅游目的地。苏州乡村旅游之所以能够始终快速发展，除了坚持“旅游+”的融合思路外，与其旅游文化的高质量传播密切相关。

（二）苏州乡村旅游文化的培育

文化是乡村旅游的“灵魂”，苏州的乡村旅游文化早已经跳出“食农家菜、住农舍、享农家乐”的传统品味，并且在创新中逐渐形成了自身的培育特点。

一是坚持注重品质、强调融合发展。苏州能够顺应新时代发展潮流，全面对标国际一流乡村旅游目的地标准，破除户籍、土地、资本、公共服务要素优化壁垒，促进产业、生态、人文要素的全方位深度融合，挖掘乡村非物质文化遗产、历史文化名人等文化资源，通过产业融合丰富文化元素，提高乡村旅游的文化品质。

二是坚持规划引领、注重跨区协调。苏州较好地克服了乡村旅游空间约束，巧妙利用国家系统战略在苏州的叠加效应，善于对接浙江、上海的乡村旅游资源，同时加强与周边城市的协调沟通，实现乡村旅游由点成线、由线成面，打造与苏州园林、苏州古镇、苏州历史文化名街精致艺术相匹配的文化品味。

三是坚持生态筑底、倡导绿色发展理念。苏州坚持生态农业定位，推进“三高一美”工程、农业园区提档升级工程、智慧农业建设等工程，锚固生态基底、发挥生态优势、厚植江南文脉，在精细化农业产业基础上嫁接乡村旅游，格守乡村旅游的绿色生态本色。

三、产业融合视角下苏州乡村旅游文化的传播策略

（一）借助产业融合发展传播乡村旅游文化

产教融合不仅丰富了旅游产品，而且可以通过其他产业的发展传播乡村旅游文化。一是借助现代农业传播乡村旅游文化。苏州充分挖掘苏州森林资源、河流湖泊滩涂、地方名优农产品、山林风景名胜等旅游资源，打造一流农村田园景观、休闲农业精品村等乡村旅游景观，开发农业观光、教育培训、农耕体验、花果采摘、探险探秘、江湖捕捞等不同旅游产品，在农业生产活动中提炼和传播旅游文化。二是借助第二产业传播乡村旅游文化。苏州目前拥有人类非遗名录项目6项、国家级非遗项目代表性传承人50人、省市级非遗项目代表性传承人约429人，拥有“世界遗产典范城市”、全球“手工艺与民间艺术之都”两张世界级名片；苏州通过旅游+手工业制造融合，开发旅游文创产品，让游客带得走、记得住。三是借助旅游与其他第三产业传播乡村旅游文化。例如旅游+文化，挖掘苏绣、评弹、昆剧等传统吴文化与苏州特色民俗，增升乡村旅游的文化品质；旅游+体育，适当融入竞技、健身、休闲体育元素，开展龙舟、马拉松、自行车骑行、垂钓、帆船等活动；旅游+教育，充分利用“新时代大中小学全面开展劳动教育”契机，开发农耕文化、农技科普、生产劳动、大学生服务性劳动教育产品。

（二）全方位传播乡村旅游的体验要素

旅游文化渗透在与旅游有关的吃、住、行、游、购、娱诸多要素及相关的服务各方面。近几年，苏州围绕顾客乡村旅游体验，拓展“商、养、学、闲、情、奇”等乡村新旅游要素，全方向渗透和传播旅游文化。其中“商”就是要把乡村旅游打造城一流的乡村度假目的地，着眼长远目标、保持战略定力、久久为功、稳步推进。“养”就是以全国连锁首健国际苏州康养旅游基地项目为起点，抢抓康养产业发展机遇，加深共享改革开放成果和幸福生活的体验。“学”就是在乡村旅游中融入教育元素，让游客了解农业、学习农技，通过参与体验农业生产传播乡村文化。“闲”就是要利用旅游特色小镇、特色精品村、乡村旅游精品线路等载体，打造高质量休闲乡村旅游目的地；目前，苏州已经建成休闲观光采摘园66家，休闲农庄80家，农业主题公园22家，民族村8家。“情”就是要充分满足和引领游客深层次文化情感消费需求，通过在乡村旅游中植入苏州丰富的非遗和历史文化名人元素，让游客留下深刻的文化消费体验。“奇”就要引领游客“猎奇”需求，借助VR虚拟现实技术丰富新奇体验，利用西山、阳澄湖等山水资源，开发探险、探秘、跳伞等旅游产品。

（三）突现乡村旅游吴文化的原生性

吴文化以先吴和吴国文化为基础，经过战国、秦、汉、魏晋南北朝的生长发育，至隋、唐、宋、元及明形成高峰。苏州是吴文化的发祥地，也是吴文化的中心。在乡村旅游发展中，苏州非常注重吴文化的原生性，并借助多种媒介和平台进行传播。一是注重吴文化的挖掘和整理，主要表现在玉文化、茶文化、食文化、蚕桑文化、丝绸文化、服饰文化、刺绣文化、陶瓷文化、园林文化、建筑文化等物质文化，吴语、吴歌、吴曲、古琴、吴文学、苏州风俗等精神文化。二是借助吴文化博物馆的宣传堡垒作用，充分利用自媒体、增强现实等新技术，提升乡村旅游文化品质和优化苏州乡村整体形象。三是创新乡村旅游吴文化的数字化传播路径，通过三维影像技术、虚拟现实、3D打印等新兴数字化技术，构建“内容+平台+终端”的新型传播体系。四是挖掘吴文化的商业价值，利用音乐、诗歌、戏剧、舞蹈、曲艺等多种形式展示吴文化的精髓，开发融合“科技+文化+载体”的旅游文创产品开发，通过繁荣苏州文化、讲好苏州故事赋能苏州乡村旅游。

（四）充分依靠现代科技驱动乡村旅游文化传播

艺术需要插上科技的翅膀，才能更加绚丽多彩。同样，文化需要借助科技驱动，才能更加展现魅力。近年来，苏州充分依靠现代科技，驱动乡村旅游文化的传播：一是发挥科技在乡村旅游新产品开发中的支撑作用，基于苏州非遗资源、环境、需求与时空特征，加强增强现实型科技旅游产品开发。二是运用科技创新苏州乡村旅游推广模式，借助多媒体传播，积极探讨通过记录片制作、影视拍摄场景、社交媒体、APP等途径，突破传统媒体的时空限制。三是运用平台经济创新乡村旅游经营模式，结合现代审美观念、文化消费升级、产业高端化发展趋势，打造内容生成、公众参与、文创产品开发等于一体的集成化平台。四是依靠科技创新乡村旅游文化传播治理模式，探索景点讲解、快捷支付、客流控制、客户画像、信息采集、经营监管等方面的广泛应用。

（作者单位:常熟理工学院、苏州农业现代化研究中心。本文是“苏州市农业农村智库软科学研究项目“苏州乡村产业融合发展研究”阶段性成果，项目编号：SR2020012）

参考文献：

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