“芝”根“芝”底、“饰”全十美、顶头“尚丝”……时下，行走在淮安的大街小巷，人们经常会看到这类广告词，可能感觉有点面熟，却又很陌生。多读几遍你才明白，原来它们是玩起了“谐音”，故意写成别字，吸引顾客眼球的同时，传达另外的意思。

　　街头广告写别字，究竟是创意还是违规？该点赞还是该规范？记者进行了调查。

　　商家 图个新奇时尚

　　漫步街头，留心观察，你会发现，谐音字随处可见，各类店招是它们“出镜率”较高的地方。

　　淮海南路是城区的主干道之一，人流密集，两侧商铺鳞次栉比。一家门脸不大的店铺，店招上赫然写着“糯雅芳粥”四个大字，似乎取自“诺亚方舟”的发音。记者走进一瞧，这是一家粥铺。不远处的一家披萨店也不甘示弱，傍着成语“知根知底”挂起了“芝根芝底”的店招。

　　除了餐饮店，一些服装店、理发店也玩起了谐音。在大学城，一家理发店店主别出心裁，想出来“顶头尚丝”的招牌；在淮阴区前进街，一家服装店起名“百衣百顺”；在乐园步行街，一家裤装店硬是扭出了“裤不可挡”的店名。

　　商家为何如此热衷谐音字呢？市区某家用谐音字做店名的老板柏先生称，当初取店名的时候，就是图个新奇时尚，让客户觉得新潮、有创意，才能让店铺有知晓度和人气。

　　市民 有人点赞有人反对

　　对于商家的做法，市民们看法不一。

　　有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象。“广告中可以适当地对熟语作些改动，会有令人意想不到的效果。”市民蒋女士举例说，像常见的服装类广告中的“‘衣衣’不舍”，饮料类广告中的“有口皆‘杯’”，电器类广告中的“领‘鲜’一步”等这样形神兼备的广告既富有个性，体现了商品的特征，又拉近了顾客与商家的距离。”

　　也有人认为，这样滥用谐音不利于语言健康文明的发展，而且会误导青少年，产生一些不必要的负面效应。“借成语的音，卖自己的意，这种做法就是文字游戏，实在不可取。”市民周先生说，尤其是对中小学生而言，可能会造成一定的误导。青少年正处于接受外来信息和教育的旺盛时期，他们一旦习惯于错误的成语和字眼后，就会误认为成语原本就是这样。

　　专家 创新也得有底线

　　资深广告人孙亚表示，在广告业中用谐音非常普遍。广告追求的是新颖，入心入眼入口。“广告词主要用于传递信息、引导消费。广告传播有没有效果，首要的决定因素是能不能吸引人。而谐音字广告可以调动人们的知识储备，从而吸引注意力，产生进店消费的冲动，于是成为了大部分商家选择走的一条捷径。”

　　“对于谐音字店招，应该一分为二地看，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康的发展下去。”市区某中学语文教师王燕说，其实汉字被谐音的现象自古有之，比如古典著作、歇后语等引入谐音，制造一语双关的效果。但是一种说法要被社会所接受，既要符合汉语的规则，同时也要让大家在使用时方便记住。而现在很多谐音广告是生搬硬套，呈现出来的效果往往不伦不类，让人不知所云。

　　“不规范用字，实际上是对汉语言文化的一种污染，特别是对青少年会产生不良影响。”因此，王燕建议，商家在利用谐音进行宣传时应该慎重，而且使用的时候要对谐音字加上引号，以免造成误解。

　　市市场监督管理局广告处处长杜威告诉记者，2006年3月1日起，我省实施《江苏省实施<中华人民共和国国家通用语言文字法>办法》（以下简称《实施办法》）。《实施办法》规定：广告用字应当符合国家通用语言文字的规范和标准，不得使用繁体字和已经废止的异体字、简化字；使用成语、词语不得滥用谐音字。“就是说，创新也得有底线。作为城市文化氛围和市容市貌的重要组成部分，店名起码不能让人看了感觉莫名其妙，甚至产生心里不适。”■融媒体记者 张红