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传媒观察|传播平台演变下的微电影发展史
2021-03-19 08:44:00  来源:传媒观察  作者:尤达  
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编者按:在中国,微电影的发展史代表着整个互联网影像的变迁历史。其发展时间虽相对较短,但这一过程受到各种因素的影响,呈现出多元而复杂的面貌。南京艺术学院传媒学院副教授尤达在《传媒观察》2020年第8期发表论文,从传播史的角度观照微电影发展史,立足国内最大的微电影分享平台“V电影”的衍变,一窥微电影的过去、现在与未来。

 

自2010年“微电影元年”至今,微电影经历了最初的“井喷式”发展之后,其热度又逐渐被网络剧、短视频取代。在微电影诞生伊始,业界和学界便存在两种观点:其一,业界从创作主体的维度出发,认为微电影是电影的“孵化器”。其二,学界从传播内容的维度出发,更认同微电影的独立性。前者更多带有一种历史考量的意味,延续的是从电影短片到微电影的发展脉络,即媒介载体改变但本质未变,依然是在为电影培育人才。后者考虑更多的是微电影当下的发展问题,即依托互联网传播所带来的传播效果。这两种观点最终造成了如今对微电影未来发展截然不同的两种态度。考虑到微电影最鲜明的特性是基于媒介革新下形成的,从传播史的角度观照发展史更为妥帖。因此,本文立足国内最大的微电影分享平台“V电影”的发展,从传播平台的演变梳理微电影十年历程,在此基础上试图一窥其未来的发展方向。

微电影诞生期:填补空白的“V电影”

2010年,《老男孩》与《一触即发》掀开了“微电影元年”的序幕。2011年,微电影热潮已经席卷影视界,众多知名导演、演员也加入这一盛宴。姜文执导《看球记》,徐峥主演《一部佳作的诞生》,范冰冰主演《不跟随》,董洁主演《赴》与《返》等等。一时间,微电影似乎成为上至行业顶尖人士,下至普通市民百姓皆可参与、都在关注的热点。

四个毕业于北京邮电大学的大学生这一年借鉴国外高清视频播客网站Vimeo成立了“V电影”。最初的设想是提供一个国内外优秀作品展示平台,既传播作品,也推广制作方法。2013年3月,他们参考创业路演的模式,举办影视圈的开放日。线下活动成功举办之后,4月APP上线,7月投资人基于对微电影前景的乐观和对“V电影”的认可,决定投资数百万天使资金,“V电影”公司运营正式起步。

此时的“V电影”涵盖了培训、播出、营收和衍生四个环节,一切为的是呼应此时方兴未艾的微电影热潮。培训环节是其区别于其他网站的显著标志,最开始时四位创始人没有相关专业背景,依靠一本电影技术教材,完成了幕后制作的文章。其后开展的路演,也是邀请导演分享制作心得。播出环节中,刻意模糊电影短片、微电影、短视频的区别,将三者共同纳入微电影的范畴加以传播。营收环节上,他们预见到应用商店、导航网站对“V电影”的重要性,与致力于“应用内搜索”技术开发的网上应用商店“豌豆荚”达成合作,并藉此引入其他应用商店和导航网站,“V电影”的流量开始大幅度增加。衍生环节是“V电影”得以持续发展的关键之一。当流量增速提高,如何沉淀至关重要,“V电影”一方面在官网推微博、微信,2012年10月网站上线“发布计划”,在业内提出微电影全网推广概念;一方面开发线下活动,在上海举办的第二次开放日,参与人数近百人。

微电影发展期:快速突破的“V电影”

2013年,随着“网络自制剧元年”的到来,以“叫兽易小星”为代表的一批知名制作人纷纷开发网络自制剧,微电影则进入注重用户数量和影响力的发展期。此时的“V电影”致力于三方面的突破,以让自身与微电影同步进入发展期。

首先,增加用户数量。2013年7月,“V电影”更新的文章数已经有2400多篇,建立了较全的微电影结构化数据库。当月21日开始,“V电影”正式每日更新,且通过“电影超人APP”等活动进一步聚拢人气。这是为影迷开发的一款“看剧照猜电影”的游戏,“V电影”精心挑选每张剧照,通过寻找资深影迷增加关注度。该活动单日便获得十几万用户的关注。

其次,形成产业链闭合。“V电影”依托项目深入开发,希望能在四个环节上形成产业链闭环。培训环节上,“青蓝记”上线并开放注册,此即“新片场”前身。该项目致力于打造一个由原创影视人在线上展示作品、交流心得、预约制作的PGC(Professional Generate Content)平台,成为泛影视原创聚集地。更为重要的是,该项目要能与其他环节产生联动,因此其主要用户有三类:原创影视人、观众和投资方。投资方的加入,预示着该项目联动了营收环节,以此奠定商业运作的基础。与此同时,汇聚的一大批原创影视人又成为线下活动的宣讲人,衍生环节被勾连。

再次,扩大行业影响力。2013年12月,“V电影”发行的首部网络大电影《一夜情深》上线,宣告平台正式进入新媒体电影发行领域。影片由80后新锐导演崔炎龙执导,上线一个月,播放量超过3亿。“V电影”在深耕微电影领域后,提前捕捉到微电影发展阶段中的第三形态“网络大电影”。随着《一夜情深》的上线,2014年“网络大电影元年”掀开帷幕。与此同时,“V电影”举办2013年商业微电影评选活动,发布2013年互联网影视行业报告。一系列的举措使得“V电影”影响力不断扩大,并于2014年1月完成阿里领投的1250万A轮融资。

微电影成熟期:品牌至上的“V电影”

2014年之后,微电影发展进入成熟期,标志在于微电影商业性的凸显。2013年下半年起,“V电影”探寻出两种盈利模式:发行和商业传播。发行指的是两年时间里,“V电影”通过分享微电影积累了大量渠道资源:视频网站、电视台、飞机、地铁、高铁、户外等等;商业传播指的是“青蓝记”可以为创作人提供作品传播发行服务。其盈利模式主要是为品牌提供娱乐内容营销方案,帮助品牌信息与优秀内容结合,并且将作品传播发行到各种播出渠道。但是第一种发行模式是服务平台的盈利模式,收入有限;第二种商业传播模式则是宣发平台的盈利模式,“上线新片场网站,是想做成影视类的淘宝。而这个市场并没有想象中那么大,不足以撑起公司的业务主体”。

站在微电影的角度,尤其是整个发展史的角度审视,“V电影”的问世弥补了产业链上渠道缺失的一个环节,但如果只满足于此,其发展必然会如其他微电影传播平台一样,淹没在历史大潮中。当微电影成熟期来到,产业链上缺的并非渠道而是内容,坚持内容为王的内容制作平台是这一时期微电影的主旋律。“2014年公司进行了一次员工大换血,公司人员换了一大半。当时特别痛苦。现在看来,这个换血特别及时。”这一年,“V电影”坚持了两大发展策略:其一,坚持制作人交流平台建设。2014年2月,把“青蓝记”正式更名为“新片场”,并于7月上线面向初级爱好者分享影视技巧的视频教学栏目“电影自习室”。其二,开始走向原创自制、内容至上的发展道路。2014年6月,“V电影”陆续推出“混剪队长”“Big博士”等自制内容。为了更好地服务于内容推广,“V电影”的客户端“魔力盒”问世了。该APP在连接无线网络时,软件会自动缓存3部短片,阅后即焚,登录后会收集用户的喜好,做个性化推荐。与此同时,“黄瓜视频”APP上线。这是一次用户的开拓,与“V电影”的用户主要集中在文艺青年这个群体上不同,“黄瓜视频”主要服务于90后,更接地气也更搞笑。

如果说“新片场”的问世是一种品牌的坚持,那么原创内容的开发便是品牌的开拓。通过后者,“V电影”实现了广告植入的盈利模式,如“混剪队长”带有各种第三方广告;“Big博士”也有腾讯游戏和支付宝的植入。随着品牌至上战略的实施,“V电影”与微电影发展同步进入成熟期。

微电影变革期:两难选择下的“场库”

微电影的变革期,危机来源于两个方面:首先,草根性是微电影发展的基石,然而当“短视频元年”开启,抖音、快手以其技术低端性吸引着更广泛的“草根”加入,全民自拍时代微电影的定位极为尴尬。其次,商业性是微电影发展的动力。这其中互联网商家是使用微电影作为广告推广形式的生力军,然而这部分客户被网络自制剧引流。“从2016年在《老九门》中初显峥嵘,到2017年《楚乔传》再到2018年品牌接受度不断递增,爱奇艺‘原创贴’广告大放异彩。”传统高端客户使用微电影作为广告推广形式,大多为暂时性行为,满足的是互联网拓展的尝试;传统的中低端用户则大多是突破性行为,从做不起广告到以合适性价比后的广告运营。这两部分客户随着“短视频”的崛起,纷纷转向更受用户推崇的互联网传播形式。当发展的基石和动力逐渐消失,微电影的定位极为尴尬,此时支撑其发展的核心转变为公益性。

对于微电影进入变革期,作为传播平台的“V电影”早有预见。2015年他们便把Slogan下的小字从“最大的微电影平台”变为“国内最大的短片分享平台”,以应对更大的市场。事实上此时的从属关系已经悄然改变,“V电影”成为“新片场”社区的一部分,成为创作人和影视爱好者提供的灵感库和创意库。2018年5月,包含“V电影”的“新片场”,“已经在社区基础上发展出了网络大电影、网络剧,以及短视频矩阵的两条业务线,形成了创作人社区、新片场影业和新片场短视频三大业务版块”。2018年5月16日,“V电影”正式改名“场库”,成为“新片场”的创意视频精选库。

名称的改变意味着原本被刻意模糊的电影短片、微电影、短视频的区别将被放大。短视频则将原先的“魔力TV”升级为“新片场短视频”,依托经营多年的“新片场”社区聚集的创作人,将之分为孵化中的自制红人和投资中的签约红人,分别给予流量支持和招商扶持,以此角逐短视频市场。微电影发展历程中出现的网络自制剧和网络大电影,被整合入新片场影业,成为主营业务之外的业务版块。此外,开设原创人文纪录品牌“在场”,聚焦微纪录片领域。

传播平台终究需要与微电影发展同步,其出现、转型必然具有时代性。然而,微电影并未走向终结期,只是经过变革期后涉及范围减小、发展势头减缓,其产业链依然在培训、播出、营收和衍生环节上形成闭合。培训环节上,依托于高校建立的课程体系培育人才;播出环节,依托政府网站完成展映;营收环节体现为在婚庆的等市场中的不可替代性;衍生环节则是各大微电影评选活动已经形成规模。这一发展态势下,微电影的艺术性将成为下一发展阶段的重点,而这正是渐行渐远中的“V电影”奠定下的基础。

微电影未来的发展方向

“微电影是新媒体的产物,在这个发展日新月异的领域,新概念呈几何式爆炸增长,今天还在探讨IP,明天就是网感。”传播平台的演变史是微电影发展史的另类书写。从诞生期的填补空白到发展期的快速突破,从成熟期的品牌至上到变革期的两难选择,“V电影”因媒介进化下的“品位”追求和渠道细分下的“纯粹”追求而变,这一演变立足艺术的维度,透射出微电影时代整个行业的变迁史。因此,审视“V电影”当下的变化,能看到微电影未来的发展方向。

首先,微电影需要重新定位。“V电影”的发展历程中始终坚持艺术追求,这是一种差异化竞争的需要,也为微电影今后的发展指明了方向。当短视频时代到来,唯有坚持自身的艺术性方能形成差异。

其次,微电影需要政府扶持。“V电影”意识到微电影公益性的重要,但由于自身是商业产物,资本裹挟下无法独善其身。虽然,“V电影”更名“场库”之后,“做百年企业”的愿景没变,“为年轻人输出有价值的内容”的使命没变,“感悟人生只需一刻钟”的品牌愿景没变,但是毕竟与微电影渐行渐远。当微电影变革期到来,单纯依靠商业机制已经无法确保微电影存活的时候,未来的发展直接取决于政府的扶持机制。宏观层面的政策扶持、微观层面的项目立项等都将给予微电影生存的土壤。

再次,从媒介进化和渠道细分的层面论及,微电影的发展史给予当下大热的短视频以启示。也许,在瞬息万变的互联网时代,短视频终将会如同微电影一样走入变革期。倘若微电影能做好自身定位,并在政策扶持下继续发展下去,当短视频进入变革期,曾经被短视频抢去注意力的微电影未必不会卷土重来。沿着这个思路思考,在这样一轮交替过程中,能让微电影再次脱颖而出的一定是其艺术性,毕竟,与短视频相比,这是微电影最大的优势所在。

(载《传媒观察》2020年08月号,原文约8500字,标题为:喧哗与低语:传播平台演变下的微电影发展史。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。本文为国家社科基金项目艺术学项目“中国电影改编研究”<2019BC040>的研究成果;南京艺术学院教改课题“国内外影视摄影与制作专业建设特色比较研究”<2019JYZD06>的研究成果。)

【作者简介】尤达,南京艺术学院传媒学院副教授,影视摄影与制作系主任,博士生。

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责编:王迅 崔欣
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