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传媒观察|解读抖音短视频传播主题及呈现特质
2021-03-12 14:18:00  来源:传媒观察  作者:陈丽娟 闵可欣  
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编者按:短视频中的佼佼者——抖音吸引了大批拥趸,无数人沉迷其中不可自拔。中南民族大学文学与新闻传播学院讲师陈丽娟,比亚迪品牌传播中心项目负责人闵可欣在《传媒观察》2020年第8期发文,运用巴赫金的“狂欢理论”解析这一狂热现象,发现“身体符号的呈现、缤纷生活的展示和广告营销的聚集”是其三大传播主题。在三大主题建构的抖音狂欢世界里呈现出四大特质:满足自由社交之欲望;营造笑谑的情绪状态;降格传统与神圣;情感表达之肆意宣泄。面对短视频传播的狂欢热潮,需要警惕其问题:媒介文化表层化降低了受众审美能力;低俗无聊内容产生价值误导;沉迷虚拟世界导致网络上瘾和精神空虚;商业狂欢加速数字“毒品”的生产。

 

短视频即短片视频,是一种依靠移动智能终端实现视频的拍摄、剪辑、发布等新型传播特性的网络影像。抖音APP自上线以来迅速俘获年轻人的心,尽力彰显“自由、平等、互动”等媒介特质的抖音场域,如同一个建立在虚拟空间的狂欢广场,用户在其中轻松恣意地表达自我。

狂欢理论是由苏联哲学家及文学理论家米哈伊尔巴赫金(1895-1975)在《陀思妥耶夫斯基诗学问题》一书中提出的,后来他又进行了深层次的阐述。狂欢理论是由“狂欢节”推衍出来的“狂欢式”“狂欢化”等一系列概念术语的总称,是针对狂欢活动中出现的各种问题所进行的阐释。当前国内研究抖音短视频主要围绕传播机制、社会影响和治理发展三大思路去展开。抖音的火爆主要得益于去中心化、“UGC模式”激发内容生产力、个性化推送满足受众需求,但存在信息虚假、伦理失范、同质低俗等问题,容易造成网络成瘾、注意力退化、真善美缺失、虚拟与现实交互失衡等影响。针对抖音短视频的问题,学者们提出了建立政府、平台、用户三方的长效管理机制,加快法律建设、完善举报机制、提升受众审美等策略,在巩固现有商业模式的同时不断创新、优化内容分发算法、对不良风险保持高度警惕。关于抖音短视频的研究多数没有跳出以上三个维度,更鲜有运用定量与定性相结合的方法去研究抖音短视频的传播特质以及潜藏的问题,因此本文拟在“狂欢理论”视角下采用定量与定性相结合的方法,对抖音短视频的传播狂热现象进行理性分析。

研究思路与样本选取

本文以“狂欢理论”为研究依据,主要分两大部分展开研究:首先分析样本短视频的内容和相关评论的内容,总结短视频狂欢世界的传播主题及呈现特质;其次根据研究内容分析抖音短视频传播存在的问题。

本文主要采用内容分析法,通过对2019年2月15日至3月16日共30天,每天12时、18时、21时三个时段的“热搜榜”第一名及“视频榜”第一名视频进行整理,共收集到180个短视频,筛选出其中播放量大于100万的短视频共计145个。将145个视频按照内容大致可分为9个类别,按照“每个类别每5个视频中选取1个”的原则,对所有145个视频进行分层抽样,分别抽出日常记录类6个、搞笑模仿类6个、才艺创意类5个、颜值展示类3个、明星类1个、旅行美食类1个、萌宠类1个、影视游戏类1个、新闻广告类1个,共25个短视频样本。再进一步对每个视频选取点赞量最高的5条评论以及最高评论下的5条回复,共计250条文本语言进行内容分析。

传播主题类型分析

巴赫金的“狂欢理论”建立在对两种世界、两种生活的划分上。第一世界是官方的、严肃的、秩序森严的等级世界,而第二世界则是狂欢广场式生活,是不同于官方世界的完全“颠倒世界”。狂欢节是巴赫金理论论述的起点和支撑点,狭义上是指“某些不复独立存在的民间节日形式的‘贮存器’”,人们在节庆活动中戏谑、嘲讽、插科打诨来释放自我、挑战权威,宣扬自由平等的生活,反叛第一世界。狂欢广场是狂欢节演出的广场,也是广义的“符号场”,它不仅是大众聚会的具象场地,也包括大众沉醉于感官刺激并互相交流的抽象空间,是一种全民性的、与他人亲昵接触的时空和状态。

巴赫金所强调的全民参与性与当前网络空间具有相同特性,网络空间的匿名性、开放性、互动性为网民狂欢提供了前提,人们可以在短视频平台上充分获取信息并展现自己。短视频因生动、便捷、门槛低的影像化交流方式,吸引着越来越多的人成为分享者,而五花八门的视频内容能让人们在诙谐的表演中欢笑庆祝、举手狂欢。用户只需上下滑动屏幕就可以切换视频,所有人都可以自由选择、自由进出。用户在狂欢广场里建构着不同主题的视频,围绕着自己感兴趣的主题进行展示和互动。对抽样出的145个短视频进行中观层面的归纳,可将抖音短视频的传播主题分为三大类型:身体符号的呈现、缤纷生活的展示和广告营销的聚集。

(一)主题一:身体符号的呈现——展示自我个性

9个大类中,“颜值展示”“模仿搞笑”“才艺创意”均是狂欢主体借助身体符号展示自我个性,属于短视频狂欢世界的第一大主题——身体呈现。统计显示,90后热爱自拍、热爱分享颜值,80后喜欢拍摄手势舞,70后热衷于单人现代舞,抖音已经是国民级的短视频产品,不同年龄层有各自热衷的身体呈现方式。抽样的145个视频中,身体符号的呈现就有77个,占比为53%。画面出现真实人物的共100个,进一步从身材、妆容、脸部、衣着四个指标进行统计,得出结论:无论男女,抖音视频中90%以上的人物身材匀称甚至苗条,且化妆者占70%。其中有51%的脸部特写。抖音拍摄自带滤镜和美颜,即使长相不出众,也能美颜成“小仙女”“小鲜肉”,这些身体镜像成为了流行审美的标准,又反过来作用于青少年的价值观。进入抖音世界的人们借助炫丽特效或者是降格身份的夸张搞笑以进行自我“秀”(无论美丑),在他人的点赞、观看和关注中获得心理满足,找到了现实世界中久违的存在感。这种轻松愉悦的氛围仿佛给参与的个体筑起了一个脱离现实的“第二世界”,阶层、地位、中心等似乎全部消失,只剩下颠倒、戏仿甚至降格。

(二)主题二:缤纷生活的展示——享受互动与娱乐

9个大类中的“日常记录”“明星”“萌宠”“旅行美食”“影视游戏”都是围绕着人的衣食住行、娱乐享受而展开,属于短视频狂欢世界的第二大主题——缤纷生活。这类视频充满娱乐性,用户通过抖音记录自己有趣的生活场景,比如拍摄到的优美风景、令人捧腹的亲身经历、与萌宠的休闲玩耍、与朋友的游戏狂欢等。人们在视频中呈现自己的生活,挑选音乐和特效的过程满足了自我娱乐创作的体验,视频发布后满足了看客们喜欢围观的心理。看客们通过评论和制作者进行互动,各种幽默搞笑的评论与视频内容“相映成趣”,人们毫不在意语言的准确性、逻辑性和优美性,引人注目和互相娱乐似乎是唯一目的。这些内容反映出以青少年为代表的抖音一族对轻松搞笑、戏谑娱乐的充分认可心理,但其缺失理性及思维弱化的趋势值得警惕。

(三)主题三:广告营销的聚集——追逐商业利益

9个大类中还有一个不可忽视的“新闻广告类”,在随机抽取的145个样本中,新闻广告类仅有6个,而广告就占5则,可见新闻内容的传播绝非抖音用户关注的重点,他们更关注自我中心的愉悦。抖音目前的几种变现方式是广告、电商收入、直播打赏和站内定制挑战。抽样的5则广告视频都是通过讲述一个故事或者设计一个场景,把广告产品植入其中,视频下方会出现产品的图标,点击图标后就会出现商品的淘宝链接。还有另一种广告形式是在抖音上发起话题挑战,号召大家晒出新鲜有趣的方法,视频内容优质、点赞量高的用户会得到商家的优惠,例如海底捞的创意吃法挑战、“界线锅物料理”网红隔间火锅打卡挑战。短视频行业是一种“眼球经济”,无论是靠颜值还是靠创意,网络红人们都是广告主争夺的优质资源,他们通过直播打赏或是试吃、带货,吸引粉丝的礼物或直接消费等完成商业价值的变现。但在商业利益的驱动下,部分短视频制作者会采取“打擦边球”的方式吸引粉丝,甚至出现违背法律和道德的不良行为。

呈现特质分析

在狂欢节里,人们摆脱了官方世界的束缚,尽情展示身体、欢笑表演,互相插科打诨、大笑辱骂,巴赫金把“狂欢式的世界感受”概括为四个范畴:亲昵接触、插科打诨、俯就、粗鄙。所谓亲昵,是指脱离社会等级关系而建立自由随便的姿态,身体的接触是亲昵化必不可少的因素之一。插科打诨与亲昵又有机联系,它通过一些滑稽的动作和谈话引人发笑,从而破坏日常交往规则,使人们建立亲昵关系。俯就则意味着神圣同粗俗、崇高同卑下、伟大同渺小的结合。而粗鄙又称“降格”“世俗化”,表现为亵渎不敬、降低格调,以及对神圣、传统的模仿讥讽。用巴赫金的“狂欢理论”去分析抖音短视频内容及评论,能充分感受到抖音世界的四大呈现特质。

(一)亲昵接触——满足自由社交之欲望

抖音世界里,不同身份、地位的人可以借助影像和语言随意而亲昵地接触,满足了人们自由社交的欲望。在评论区里,用户们用“宝贝”“兄弟”等亲密称谓来称呼拍摄者或其他用户,拉近了彼此间的距离,建立了一种虚拟大家庭的亲密感。

(二)插科打诨——营造笑谑的情绪状态

在抖音世界中,由于取消等级而带来的亲昵化,强烈地体现在视频的评论中,人们在互相不认识的空间里插科打诨,互相嘲讽、制造笑料,亲昵得如同多年老友。巴赫金对狂欢节上的笑进行分析,认为“狂欢节上的笑还具有双重性,它既是欢乐的、兴奋的、同时也是讥笑的、冷嘲热讽的,它既否定又肯定,既埋葬又再生”。抖音世界中的笑也是矛盾的统一,有因傻瓜式搞笑视频内容、评论区神回复而引发的愉悦大笑,也有对他人的讥讽嘲笑。抖音里的笑谑让人们摆脱了现实生活中的痛苦,让内心的胆怯得以暂时解脱,虚拟狂欢仿佛成为了现实的“安全阀”,让人们在快乐和痛苦中寻找到一种平衡状态。抖音狂欢世界的非理性表达,也许是网民在风险较低的虚拟世界中进行的理性选择,因此这种笑谑也具有了某些积极意义。

(三)俯就——降格了传统与神圣

“俯就”原意是指降格相就、屈尊下从、屈己就人、讨好对方。在巴赫金的狂欢思想中,俯就意味着神圣同粗俗结合,阳春白雪和下里巴人置于一处,对传统和神圣进行模仿讥讽,把一切降格为世俗化。抖音中的俯就主要表现为让传统神圣和搞笑世俗结合起来,这种结合使得抖音视频成为民间文化、草根文化的一种组成部分。在抽样的145个视频中,有31个属于搞笑模仿类,主要涉及传统经典恶搞、电影动画改编和身份降格三种类型。巴赫金认为,“小丑”和“傻瓜”是中世纪狂欢节上的典型人物,他们出现在狂欢节中供人戏谑,他们自己也沉浸在这样的身体搞笑和欢乐之中,“作为小丑和傻瓜,他们体现着一种特殊的生活方式,一种既是现实的,同时又是理想的生活方式。他们处于生活和艺术的交界线上,他们不是一般的怪人或傻子,但他们也不是喜剧演员”。

抖音中无论是对经典的恶搞还是自身降格进行搞笑,都没有太大的恶意,而是像恶作剧一样具有搞笑、夸张、颠覆的意味,是一种娱乐至上的个性创作。人们在将神圣事物“脱冕”进行二次创作中,获得了自由和欢愉。接地气的内容创作,配上简单上手的特效制作,再加入漫画、字幕、特效等有趣的娱乐元素来烘托视觉,虽然仍具有戏剧演出的形式,但参与者早已沉浸在狂欢的氛围中,这种颠覆与消解本身就是一种“实现了的乌托邦”,契合了人类节庆狂欢的内涵意味。

(四)粗鄙——情感表达之肆意宣泄

“粗鄙”是指粗俗鄙陋。巴赫金认为:粗鄙是民间化的表征,它表现为狂欢式的亵渎不敬、降低格调的做法、不洁的秽语,以及对神圣的模拟讥讽。在抖音世界里粗鄙主要表现在评论区语言里,用户在不拘形式的广场语言中经常掺杂着粗俗脏话、对身体的辱骂。狂欢本身是追求自由、平等和精神解放的,人们在评论区不加掩饰破口大骂是在压抑的现实之外寻求一种肆意宣泄情感的表达渠道,尽管这种宣泄是粗俗的、短暂的,但人们在不计后果地表达后会感到愉悦和满足。这种表达缺乏理性和内涵,长期沉浸在这种世界里可能改变人们的情感表达方式。当越来越多的网络粗鄙语言频繁进入我们的视野,我们可能会从不适、厌恶,到渐渐习惯、漠视,直至被同化,自己也开始使用,长此以往,网络粗鄙语言占据了人们的日常词库,造成语言能力的弱化。

理性思考

本文在对抖音狂欢世界的传播主题分类基础上,又进一步分析了抖音狂欢世界的内容呈现特质,当这样的狂欢特质被逐一剖析后难免心生隐忧,需要对抖音短视频的狂欢热潮进行理性思考。

(一)媒介文化表层化降低受众审美能力

抖音世界呈现出俯就和粗鄙的特征,这些内容极具搞笑、夸张气息,很多对经典和传统文艺进行了恶搞,将孙悟空、龙王等形象改编成令人捧腹的“小丑”,甚至加入贴纸、游戏元素,引入飞机、导弹等现代科技,使作品与原作内容、精神都发生巨大偏移。这些作品将神圣经典降格为人们游戏的嘲笑对象,人们在笑谑中对其“脱冕”,从而获得自由的愉悦。制作者们为了获得更高的关注,跟风制作低级趣味的恶搞视频,丑化文艺作品,达到狂欢化的传播效果,导致搞笑视频泛滥。

抖音通过美颜、造型、特效等功能的不断优化,带来了全民性的狂欢,由炫丽特效和搞笑模仿堆砌起来的视频,缺乏深刻思想。受众沉醉于特效绚丽的短视频世界里,对于美的鉴别能力逐渐从高雅的艺术享受退化为肤浅的感官消遣,其审美能力逐渐弱化,甚至逐渐丧失美的创造力和自我意识。加之抖音智能算法推送机制的运用,会根据用户喜好与点赞情况来推送相似的视频内容,容易导致“信息茧房”现象,使用户兴趣固化、视野窄化。抖音短视频引领的新一轮“娱乐至上”风潮日益走向商业化和快餐化,受其影响的用户愈发成为毫无理性思考能力的参与者,审美就只剩下低层次的消遣。

(二)低俗无聊内容产生价值误导

通过对145个样本视频的分析,可见抖音中的人物形象迎合了大众的审美标准,“肤白貌美”的小姐姐、小哥哥占据大多数,即使本人长相不够美丽,也可以在使用滤镜后达到想要的效果,无数千篇一律的“高颜值”美人被制作出来,用户长期沉浸在这样的拟态环境中,会不自觉地与期待形象进行比较,从而丧失对美的多元追求能力。搜集到的样本中还存在着在课堂上游戏、跳舞等戏谑校园生活的案例,这是由于虚拟世界的匿名性,导致许多不良的“三俗”行为在抖音上大行其道。

(三)沉迷虚拟世界导致网络上瘾和精神空虚

沉迷于刷屏浪费了大量的时间,却很少提高知识或技能,只会使网民沉沦于娱乐世界。据中国互联网络信息中心最新公布的统计数据显示,2019年我国网民的人均周上网时长为27.9小时,《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》称,“24%的青少年每天上网时长达到2至4小时”,“有20%的青少年表示‘几乎总是’在看短视频”。抖音为了更好地增强用户黏性,将页面交互设计得极为方便,只需手指上下一划就能跳动到下一条视频,这种“永远也猜不到下一个视频”的机制,在心理学上被称为“间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)”。这种机制也是赌博老虎机操作的基本原理,因为每一次的结果都不可预料,所以能使参与者对未知永葆兴趣。抖音就是利用了这样的原理,当人们抱着对未知的好奇滑动手指时,即使这一次滑动没有带来惊喜,也会忍不住期待下一次的来临。而“点赞”功能更是加剧了这种心理,用户在得到一个“赞”后会持续产生积极的反馈,这种反馈会促使人们生产更多的内容来持续这种愉悦。但人们在停止刷抖音后会感到更甚于之前的空虚和无聊,抖音世界的狂欢生活代替了现实中需要通过努力才能获得的充实感,人们的注意力被一点点吞噬,导致沉迷网络乃至逐渐丧失逻辑思考能力。

(四)商业狂欢加速数字毒品的生产

抖音短视频从产生到崛起都离不开其背后的商业力量,短视频平台以赢利为生,视频点击率是其重要的追求。随着商业触手的不断蔓延,优质的文化内容生产和赚足点击率的数字“毒品”之间矛盾加剧。搞笑段子、恶搞模仿、炫酷特效的视频往往拥有较大的刺激性,能够第一时间吸引受众乃至形成某种潮流,但这种肤浅表面的内容冲刷了经典主流的社会文化。商业的狂欢既可能给予优质内容最大的鼓励,也可能成为不良行为的“放大器”或“加速器”。巨大商业资本的注入,使得部分抖音用户难以拒绝金钱的诱惑,持续为博眼球而进行无底线的恶搞自黑和低俗炒作。因此,抖音背后的商业力量还需从生产转向引领,引导用户减少低级趣味内容的制作,鼓励优质内容生产者继续创作。平台还应加强传统文化、美好品德方面的主题制定,如曾经上线的#我是创遗抖推官#话题,鼓励用户分享身边的青年创意行为,或是推荐所在城市的文化遗产;抖音还推出过展示汉服、传统国粹的话题,这些话题有助于引导用户生产积极向上、富有价值的内容,培育健康的抖音网络文化。

(载《传媒观察》2020年08月号,原文约8000字,标题为:“狂欢理论”视阈下抖音短视频传播主题及呈现特质解读。本文为教育部人文社会科学研究项目阶段性成果(20YJC860002);中央高校基本科研专项资金项目阶段性成果(CST19002)。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。)

【作者简介】陈丽娟,中南民族大学文学与新闻传播学院讲师,博士

闵可欣,比亚迪品牌传播中心项目负责人

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责编:王迅 崔欣
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