编者按：中华文化在网络时代的全球传播固然离不开网络媒体技术支撑的传播环境，但将传播效果的不显著仅仅归因于硬件设施、叙事方式和传播策略是不够全面和准确的。复旦大学国家文化创新研究中心兼职研究员、江苏师范大学语言科学与艺术学院胡学峰老师在《传媒观察》2020年第12期发表论文，反思当前的文化传播困境，提出在媒介传播系统之外，当找出更为深刻的内部和外部原因来解读中华文化的全球传播困境与路径。

在某种意义上，“中华文化全球传播”这一命题只有在21世纪初的当下才有可能被提出并具有现实意义。

近20年来，中央对文化建设与传播的重视程度前所未有，力图重构中国文化的当代版图，延续中华文化的精神命脉，实现中华民族的伟大复兴。在如何实现和推进中华文化全球传播方面，新闻传播业界和学界都给予了高度的关注，国内学者就中华文化全球传播的时代背景、历史脉络、现实基础、路径手段、传播内容、传播方式、传播对象、效果测量等进行了较为全面的研究，普遍认为中华文化的复兴有其历史逻辑和现实逻辑，中华文化在21世纪的全球格局中将扮演重要角色，对于解决全球性问题具有重要的思想价值，建设和传播中华文化是当下中国不可推卸的责任，尤其是当前网络时代的媒介环境为中华文化的全球传播提供了重要的技术支撑。

文化传播的现实背景与学术研究综述

围绕这一基本认识，在党和政府的支持下，以中国主流媒体平台为主体，通过传统的外交和外宣体系建立的平台，结合网络媒体和民间文化团体等，组成了全方位、立体的传播网络，积极向全球开展中华文化的传播工作。这些丰富的实践取得了良好效果，但“与世界第二大经济体的国际地位还不相称”。2020年突如其来的新冠肺炎疫情很有可能极大改变全球化的发展轨迹。疫情期间围绕病毒源头所引发的“阴谋论”在全球范围内传播并引发中美之间的外交危机。中美贸易战尚未结束，美国又主动挑起一系列针对中国媒体的限制性措施，不断通过各种手段压制和打击华为、字节跳动等中国企业，中华文化全球传播的理论与实践都需要在当前格局中展开更为深刻的反思。

从现有文献来看，此类反思并不少见，主要可以概括为以下三个方面：一是西强我弱观。认为造成中华文化全球传播困境的主要影响因素是西方长期以来形成的传播霸权。二是话语方式观。认为中国传媒“讲故事”的方式，需要研究如何提升对西方受众的吸引力和影响力。三是无的放矢观。认为中华文化全球传播策略上比较粗放，没有做到针对特定文化、特定国家、特定人群的精准传播。这三种观点都有道理，但也缺少更为深入的挖掘。我们必须将这些策略性的反思和实践置于一个更广泛的背景中考察，在技术决定论和媒介决定论的传统思路之外寻找解决问题的路径。

国家利益竞争与文化传播困境

“文化”是一个带有正面色彩的复杂概念。参照威廉斯的解释，它是一个民族或国家的哲学理念和价值观，也是这个民族或国家的物质与精神产品中的精华，同样也是这个民族或国家的独特生活方式。不过，承载如此多正面价值的人类文化实践从来也没有脱离过人类的现实生存处境。历史地看，人类文化的发展和进步离不开文化交流和传播，但是文化传播从来都是在对话与对抗的双重逻辑中发生的。“传播的过程是意义生成的过程，也是冲突与共识产生的过程。在文明的传播和交流中，冲突和共识是相辅相成的。”

中华文化全球传播的理念与实践正处于新一轮全球化深入发展的时期。从冷战结束后的1990年前后到大约2015年，是全球化发展的高潮时期。对“全球化”概念的界定有很多种，但基本上可以将其理解为受到经济因素的推动，在交通和通讯技术的支持下，人类的物质和精神交往活动逐渐跨越传统地域疆界尤其是国界，进而建立起日渐相互依赖的经济、政治和文化体系的过程和结果。全球化的主要动因是经济利益，因此经济全球化是全球化的主体。二战以后，依靠殖民和掠夺的旧的全球化逐渐失去存在的可能性，而依靠规则建立全球合作的新型全球化逐渐成为主流。但全球化并没有从根本上冲击国际体系格局，领土主权国家依然是国际关系的行为主体，围绕国家利益的竞争从来就没有停止过，并且在全球化时代以“软实力”的名义将文化也纳入国际竞争的体系中。

1990年，美国学者约瑟夫奈首次提出“软实力”（soft power）概念。2004年，奈对“软实力”概念作了进一步阐释，认为实力是影响他者行为来获得其所想要成果的能力。“硬实力”主要指军事和经济力量，而“软实力”通过说服和吸引力来影响其他国家。在奈的研究中，“软实力”主要包括国家政策、政治观念和文化三个部分，文化的作用受到特别的推崇。

看起来，“文化”几乎成为与GDP看齐的显示一个国家实力和发展水平的标志。这无疑对世界各国重视发展自己的文化事业有着极大的促进作用，对于人们增强对文化价值的看法有重要影响。但如果对约瑟夫奈提出“软实力”概念的预设稍作分析，我们就能看出，作为国际关系理论的一种，“软实力”关注的首要目标是主权国家间的实力对比和互动关系，这种关系的实质仍是国家竞争。国家利益竞争具有内在的悖论，文化传播必须正视这一点，以期寻找更为符合中国实情与意愿的话语策略。

意识形态之争与文化信任缺失

1991年苏联的解体被视为冷战结束的标志。美国学者福山在其“历史终结论”中认为基于意识形态的对抗已经结束。亨廷顿则认为，“在后冷战的世界中，人民之间最重要的区别不是意识形态的、政治的或经济的，而是文化的区别”。中国实行改革开放后，逐渐引入市场经济体系，将经济建设作为国家发展的中心工作。但有西方学者却想当然地将此解读为是一次资本主义意识形态对社会主义意识形态的胜利。

冷战后的全球化一度掩盖了意识形态的差异，但是“意识形态终结论”是对全球化发展现实的一种误认。全球化时代，无论资本主义还是社会主义，与其最初出现时相比都经历了巨大的变化。面对不断爆发的经济危机和社会危机，资本主义国家不断调整策略，加大了政府对经济的调控，通过福利措施改善低收入人群的生活状况，社会贫富差距正在缩小，其中尤以北欧资本主义国家为代表。作为当今社会主义国家的主要代表，中国改革开放后所推行的一系列改革措施，使得中国无论在经济还是文化方面都取得长足进展。表面看，在全球化的今天，资本主义与社会主义的相似程度在增加，但近年来意识形态对抗却在中美两个大国之间再次出现。

2018年10月4日，美国副总统彭斯在美国华盛顿智库哈德逊研究所发表演说，回顾了中美交往的历史。从中不难看出，美国实际上意图通过和中国开展广泛交往来改变中国的意识形态。但彭斯承认，美国的希望落空了。彭斯那次演讲甚至被有些学者和评论家视作所谓“新冷战”的开始。进入2020年，中美之间的意识形态对抗逐渐升级，在新闻传播领域也有实质性的表现。2020年2月，美国国务院发布公告，将新华社、中国国际广播电台、中国环球电视网（CGTN）、中国日报和人民日报五家中国新闻机构在美国的分支列为外国“外交使团”。美国《外交使团法》认定的“外交使团”是指他国驻美的主权或政治实体。将媒体认定为外交使团，意味着媒体并非独立自主的新闻机构而是政府控制的宣传机构。3月18日，中国外交部网站发布信息，对美方打压中国媒体驻美机构采取反制措施，将美国5家媒体驻华机构列为“外国使团”，分别是美国之音、纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报、时代周刊，同时要求纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报在年底前记者证到期的美籍记者于10天内交还记者证，且今后不得在中华人民共和国，包括香港、澳门特别行政区继续从事记者工作。2020年7月23日，美国国务卿蓬佩奥在加利福尼亚州尼克松总统图书馆发表题为《共产中国与自由世界的未来》的演说，中美之间的意识形态对抗进一步升级。

意识形态对立所致的国家间的不信任将极大地困扰和制约文化传播。在网络时代，文化传播主要依赖新闻媒介来进行，各国的主流媒体都承担着一定的文化传播功能，在中国也是如此。主流媒体之外就是新兴的网络媒体，但是近期中国和印度之间、中国和美国之间都出现了禁止和关闭对方的流行社会媒体平台的倾向。而由于沟通渠道的日渐匮乏，基于意识形态对立的不信任将在各个层面不断加剧。

2020年新冠肺炎疫情暴发以来，围绕病毒来源的阴谋论也随之扩散和传播。事实证明，没有任何一个围绕新冠病毒的阴谋论能够自圆其说，漏洞百出的所谓证据早已被一一证伪。但阴谋论不仅没有消失，反而逐渐上升为中美外交层面的正面冲突。可以预见，在今后相当长的一段时间内，意识形态对立导致的不信任将逐渐影响到文化传播的各个方面。

全球范围内的文化传播涉及的因素很多，要达到预期的目标和效果需要考虑更多的复杂情况。很多时候，文化传播效果的有效达成不完全取决于传播过程之内，这对于中华文化全球传播实践而言意味着以下几点启示。

首先，不能忽视传播大环境对传播过程的影响。在全球传播的视野中，传播环境的差异显然要远远大于同一国家的同一社会。在跨文化传播中，应充分考虑不同国家、地区的特殊文化情境。但目前将国际政治、经济、军事格局的宏观结构和机理纳入传播环境加以考虑的研究和实践还不多见。

其次，应合理设定中华文化全球传播的目标。在不考虑现实因素的情况下，传播实践默认会将接触、理解、内化、行动的框架作为效果目标，将传播范围的最广、传播效果的最佳作为目标。实际上，任何传播效果都难以达到理想目标。因此，传播目标的设置和效果的测量应该以传播环境能够给予的最大可能来进行。

最后，始终需要反思传播者自身的限制性因素。作为中华文化全球传播的主体，中国政府的政策、中国媒体的体制机制和能力、国民的全球意识等等都需要充分考虑，不断反思不足，以包容共赢的理念来推动实现人类命运共同体。

（载《传媒观察》2020年第12期，原文约13000字，标题为：网络时代中华文化全球传播的困境与成因。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】

胡学峰，复旦大学国家文化创新研究中心兼职研究员，江苏师范大学语言科学与艺术学院讲师，新闻传播学博士。

【基金项目】本文为国家社科基金重大项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究”（18ZDA311）的阶段性成果。