构建话语共同体提升舆论引导力

　　双传学

　　推进媒体深度融合，共寻表达“公约数”

　　2017年被新闻业界称为媒体深度融合年，媒体生态变化发展出现了新情况、新趋势。

　　从社会层面看，在媒体变革的关键时刻，适逢中国社会的现代化转型开始进入矛盾凸显期、利益调整期、改革攻坚期。这意味着主流媒体坚持正确舆论导向、提升舆论引导水平的任务，比以往任何时候都更为艰难，也更为重要。但这也形成了一种反作用力，倒逼传统媒体与新兴媒体加快新闻生产方式的转变，重构与时偕行的全新话语体系。

　　从现实层面看，无论是传统媒体还是传统媒体创办的新媒体，无论是互联网公司创办的各类新媒体，还是面广量大的机构自媒体和个人自媒体，由于其运作模式和利益诉求各不相同，思想观念和思维方式多元复杂，导致话语的“百花争艳”、观念的“百家争鸣”。但这其中，不乏杂音、噪声，不乏误读、谬论。党的新闻舆论工作，就是要澄清谬误、激浊扬清，成风化人、凝心聚力，在互联网这个“最大变量”面前，创新话语方式，探寻表达的“公约数”，使网上网下两个舆论场结成命运共同体，从而推动全社会的思想共识、情感共鸣、行动共进。 

　　强化“党管媒体”原则，共塑舆论合力

　　构建新闻话语共同体，首先要整饬媒体的混乱无序状态，建立各类媒体共同遵从的基本规范。总的来说，就是在中国特色社会主义新闻舆论事业大局中，始终秉持和笃信“党媒姓党”，并把“党管媒体”原则引向全媒体领域。

　　坚持“党管媒体”，必须认清西方新闻观的“话语陷阱”。我们要看清所谓“新闻自由”的本质，自觉抵制西方新闻观的错误影响。

　　坚持“党管媒体”，必须进一步强化阵地意识，将这一原则坚决覆盖、贯穿到所有领域、所有媒体。未来无论媒体格局如何演变，“党管媒体”的原则都不能有一丝动摇，新媒体更不能脱离党的领导，成为“法外之地”“舆论特区”。结成共同体、形成同心圆，其前提基础是加强党的领导。惟其如此，才能真正凝聚共识、形成合力。

　　今年6月1日，修订后的《互联网新闻信息服务管理规定》和《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》同步施行，标示着有关管理工作迈上了一个新的台阶。我们要对已出台的规定严格执行，加强监督，确保把“党管媒体”的原则贯彻到全媒体领域，让话有规、语有矩、表达有范。 

　　坚持正面宣传为主，共营向上氛围

　　坚持正面宣传为主，就是要共同营造向善向上的社会氛围、积极传递信心与力量。社会如人，整个社会的精神面貌犹如一个人的思想情绪，接收正面积极的信息，还是接触负面消极的内容，会产生截然相反的心理暗示、情绪导向，进而导致不同的观念和行为。媒体如人，充满阳光、乐观向上的人更受欢迎，成天谈论糟心事、倾泻坏情绪的人，则人人会避而远之。互联网是社会舆论的放大器，一些负面消息尤其是突发新闻，通过互联网的裂变式传播，很容易产生一种聚集和放大效应，给人以“到处都在出事儿”的错觉与焦虑。因此，主流媒体重塑自身吸引力，不能心存“坏消息就是好消息”等急功近利的想法，不能渲染炒作突发事件、负面新闻，而是要心存善意良知，抱着建设性的态度，推动问题的妥善解决。这也是媒体从根本上提升影响力、公信力的明智选择。

　　坚持正面宣传为主，还要善于讲故事。故事的主角是人，讲故事的方式，更能体现以人为本的思想，与传统的宏大叙事、抽象说理相比，也更具吸引力、感染力，更能引发人们的情感共鸣、思想共振。在用户多样化、多层次的需求中，感人的故事是共性需求，也是主流媒体重塑感染力、影响力的共同追求。现在，“讲故事”这座富矿，被开采的只是一小部分，还有更多的宝贵资源在等着我们。

　　坚持正面宣传为主，并非弱化甚至放弃舆论监督。正面宣传与舆论监督，是辩证统一的关系：其一，两者的目标方向一致。其二，两者都基于客观真实。其三，两者都追求良好的传播效果，都以对受众产生积极的精神影响为旨归。因此，舆论监督和正面宣传看似对立，实则有机统一、相辅相成，统一于“以正确的舆论引导人”这一大的话语体系之下。

　　弘扬核心价值观，共筑清朗家园

　　网络空间是亿万民众共同的精神家园。但如果一个社会没有共同理想，没有共同目标，没有共同价值观，那就什么事也办不成。“人心齐，泰山移。”用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，打造一个天朗气清、惠风和畅的精神家园，推动社会健康、有序的发展，是主流媒体构建话语共同体的价值旨归。

　　弘扬核心价值观，要坚持以人为本。一是以蓬勃的发展激励人。要善于将国家和社会的发展前景与个人的美好愿望结合起来，将发展成就报道与个人的生活变化、切身感受结合起来；二要以正确的观念引导人。要时刻保持清醒头脑，强化阵地意识和把关意识，不给错误观点提供传播平台。对于一些突发事件和引起热议的社会现象，要及时发声，以鲜明的态度和正确的价值观加以引导；三要以生动的事迹感染人。要注重以创新手法组织好重大典型宣传，并将目光更多地聚焦于凡人善举、草根情怀；四要以高品位的文化熏陶人，追求文以载道、以文化人，潜移默化地影响人们的价值观念。

　　弘扬核心价值观，媒体应充分发挥协同作用。即使是自媒体、社交媒体，也可以在发展嬗变中逐步实现文化自觉，体现文化担当。在加强监管、守住底线的基础上，各级主管部门要强化组织协调，做好引导工作。

　　弘扬核心价值观，还需警惕粗暴、简单的技术思维。在新媒体的发展和运营中，务必要处理好机器算法与人工干预的关系。机器算法是信息传播技术的重大进步，而人工干预是坚持正确导向的必要保障，二者应相互补充，取得平衡。让算法掌管一切，否认媒体把关人的作用和传递价值观的功能，显然是不可取的。无论人工智能如何定义舆论传播，对于价值制高点的坚守仍是新闻人肩上永恒的道义。 

　　包容个体差异，共担引导使命

　　传播技术的发展和信息过载的困扰，使差异化传播乃至“千人千面”的个性化推荐成为媒体变革的主流趋势。一方面，我们要顺应这种发展趋势，通过用户定位、内容定位、大数据智能推荐等方式满足用户的个性化需求，减少信息干扰，增强传播实效。另一方面，也要清醒地看到个性化阅读潜藏的弊端。美国纽约时报在对其网站和新闻客户端进行个性化改造时，留言评论的读者绝大多数表示反对，认为纽约时报正在向脸书这样的社交媒体靠拢，开始一味地迎合大众，而不再秉持新闻媒体的专业精神去告诉读者他们应该知道的重要信息。这个事例出人意料，也发人深省。

　　构建话语共同体，要避免故步自封、自以为是。在处于转型期的中国社会，相互隔离的圈层化传播可能加深不同阶层、不同群体之间的隔阂，不利于消弭矛盾、形成共识、凝聚力量。

　　构建话语共同体，要强化使命意识，处理好差异化传播与大众传播的关系，处理好“想知道”和“应知道”的关系，处理好满足需求与提升素养的关系。很多重要信息，特别是党和政府的重要精神、重大决策，体现重要导向的主流声音，不能只满足于少数特定人群的阅读，而是要把握好舆论引导工作的“时、度、效”，使之更为精准高效地传递给更多的用户。与此同时，要建立健全相应的协调机制，动员其它各类媒体予以配合，产生联动效应、液态效应，实现矩阵传播、有效传播。 

　　改进表达方式，共融话语资源

　　互联网语言是全媒体、多样化表达方式的总和，是新闻信息在互联网上得以广泛传播的共同语言。其特性主要表现为：贴近、直观、简洁、娱乐、参与。大众化的生活语言、网络流行语、个体叙事方式等体现了贴近性；图片、图表、动漫、音视频、直播以及虚拟现实、增强现实等技术手段体现了直观性；简洁性，是快节奏生活中移动媒体碎片化特征对信息传播的总体要求，各种以“微”字开头的表达，如微视频、微电影、微动漫、微评论等，都体现了这一要求；娱乐性，是用户在信息供求严重失衡的背景下释放压力、放松身心的自然选择，以小游戏、流行音乐、传统艺术等为载体进行信息传播，往往收到良好效果；参与性体现互联网本质特征，从单向传播到双向互动，不但更能激发用户热情，互动性的跟帖评论也成为信息传播的有机组成部分。总的来说，互联网语言有比较明显的感性化倾向，这是技术变革的必然。

　　互联网语言对于党报创新有着重要的启示意义。传统主流媒体推进融合发展，旗下各类媒体定位不同，运用互联网语言的要求也不完全一样。如党报走精品化路线，就需要继续强化原有的理性特征，以思想深度、思辨力量取胜。但考虑到党报内容也会上网以及党报读者的多样化需求，也应适当借鉴和运用互联网语言。而党报传媒集团创办的新媒体，则需大力学习和熟练运用互联网语言，增强新闻内容的传播力和影响力。当前，传统主流媒体及其新媒体客观上是其它新媒体主要的新闻来源，用好互联网语言，可为建构新闻话语共同体赢得取之不尽的话语资源。

　　通过近年来的媒体融合探索，我们认为，主流媒体在构建话语共同体中责无旁贷。而在主流媒体的率先示范推动下，话语共同体的新生、新锐、新姿，一定会成为舆论生态的靓丽风景。