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创牌两年,苏州大米多个品牌“碾压”东北米
2020-05-18 09:15:00  来源:交汇点移动端  
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立夏浸种,小满育秧。连日来,南京粮食集团粮油事业部的陈超奔波于南京各郊区水稻生产基地,指导地方品牌“金陵味稻”生产。今年,南京将有22个基地种植“金陵味稻”,总面积1万多亩,但让他心里没底的是,去年收上来的5000吨稻谷,半年下来多数还压在粮库里没卖掉,眼看夏天到了,大米口感会变差,他为此常常难以入眠。

同样是部署夏播夏种,苏州农业农村局质监处处长秦伟却是“踌躇满志”:“苏州大米”创牌两年,在苏州已颇有名气,去年20万亩稻田收获的9万吨稻子,去化率已有八九成,今年再接再厉,争取把“苏州大米”牌子打得更响。

创建大米公用品牌,南京、苏州去年都投入了1000万元左右,市场反映为何大相径庭?夏种在即,记者进行了调查。

知晓度低,“金陵味稻”卖不过区街小品牌

南京扶持“金陵味稻”创牌的1000万元,800万元用在了水稻种植上,通过对土壤、耕作、生态环境统一检测,从全市选出20块基地,从育秧、施肥、植保到收割全程督导,农药和肥料指定使用,为此每亩给予农场主500元种植补贴。这样种出来的稻子,大米品质、口感食味值达到86,但由于知晓度不高,市场反映平平。

16日晚,记者来到北京华联紫金店米粮区,好不容易才从林林总总的大米货品中找出“金陵味稻”,真空包装5公斤88元,8.8元/500克,可向理货员一打听,“五一”后上架半个月了,一袋还没卖掉。

“这米口感很好,糯软糯软的,但大家不太了解。”理货员颇感无奈。

定价高了卖不动,定价低了会不会好卖?按照陈超的指引,记者好不容易在江宁科建路找到他们布点的一家名为“欢乐番茄”的农产品店,10公斤普通包装70元,3.5元/500克。“这米每天卖几袋?”营业员俏皮地回答:“你要问这米每周能卖几袋,一周也就卖出一两袋。”

相比公共品牌“金陵味稻”,南京一些小品牌的地产大米倒很畅销。江宁区土桥珍珠米刚刚申报为地理标志农产品,该区淳化街道农服中心主任陶敬富介绍,他们去年种了4000亩水稻,轧出1400吨米,卖价4元-5元/500克,眼下只剩70吨。另一位农场主则透露,去年他种了700亩水稻,一半加工成“湖熟大米”卖,如今也是所剩无几。

创牌两年,苏州大米多个品牌“碾压”东北米

和“金陵味稻”营销模式不同,“苏州大米”除共打一个公用品牌外,旗下各米企还保有企业品牌,采用“公用品牌+二级品牌”销售,多数米企开出自己的专卖店。

“昨天,我又在友新路开了一家米店,加上县前街老店,以及小区物业、菜场设立的20个专柜,去年产的500吨大米,如今卖得只剩下100吨。”苏州湖嘉米业莫泉林告诉记者,他们打出“苏州大米”牌子,是因为其品牌“曝光率”越来越高,报纸、电视、高炮、灯箱、公交、手机APP上,都有“苏州大米”做的宣传,“傍上”这个牌子,大米就能卖上好价,像他的“湖嘉”牌米,原来只能卖3.5元—5元/500克,现在挂了“苏州大米”牌子,多数在6元/500克以上,价格高的如糯穗米、生态米,500克甚至卖到12元、15元。

在姑苏区忆桥弄,记者看到一家名为“金香溢”的米店,5公斤包装的各类软米、粥米、生态米,价格都在60元以上。

“在苏州,像湖嘉、金香溢这样打出‘苏州大米’牌子的农产品经销店,我们授权了97家。”秦伟说,这些米店深入大街小巷,以“蚂蚁雄兵”阵势,让“苏州大米”品牌渐为人知,“过去不少苏州大妈误以为苏州卖的米都是外地产的,现在知道了,苏州本地不仅有大片水稻田,米的品质还很好。”

但各米企打“苏州大米”牌子,不但要严格按照苏州市农业农村局编写的《苏州大米良作良方》来种植,而且产加销各环节都要接受农业部门的管控和检测,每一个米企品牌扫码后全流程可溯源。

“创建‘苏州大米’品牌,我们投入1000万元其实只做了两件事。”秦伟说,他们一方面大力宣传“苏州大米”的品质和文化,一方面以创牌和标准“反向倒逼”米企按标生产、全程管控。经过两年多的创牌,其旗下多个子品牌如湖嘉、澄湖香,在苏州市场上已对东北大米形成“碾压”之势,其中澄湖香500亩有机米批发价就达20元-25元/500克,亩收入1万多元。

品牌强农,要抓住品牌建设“牛鼻子”

据了解,南京、苏州主打稻种均为江苏省农科院培育的水稻品种南粳系列,但市场反差如此之大,引起了省农业部门和有关专家的思考。

“对农产品来说,品牌就是生产力、竞争力和软实力。”省农科院粮作所副研究员黄胜东介绍,我省南粳系列稻种历经10多年培育,食味值指标上已和东北米、日本越光米不相上下,在2016年日本广岛举办的优良食味稻品鉴会上获得“最优秀奖”。江苏稻作条件很好,南粳大米软糯有韧劲,更适合江浙人的口味,但长期以来在中高端米市上一直被东北大米“压过一头”,原因就在于品牌建设拖了后腿。

秦伟对此也“很不服气”:“苏州稻米种植源远流长,自南宋起就有‘苏湖熟、天下足’美誉,历史上曾作为贡品沿着运河北运皇城。”他分析说,东北大米行销全国,除其种植条件好外,品牌营销出力很大。每年稻米收获后,五常、盘锦等大米产区都会到全国各地推介,金龙鱼、稻花香、福临门等巨头也纷纷大力营销。借鉴东北大米经验,苏州从2017年起创建大米区域公共品牌,除在媒体“黄金时段”“显著版面”密集轰炸外,还通过创意包装、文化挖掘讲好“苏州大米”的故事:你知道“苏州大米”的logo上有七层含义吗?《我国发现的首例水稻田在苏州》《“国庆稻”开镰收割》等策划和报道,经常见诸各类媒体。

“创好公用品牌,钱要花在刀刃上。”省农业农村厅市场与信息化处处长樊宝洪说,苏州虽然没有直接补贴水稻基地,但为创牌花的1000万元,经第三方评估,2018年为农民增收1亿元。“这充分说明,品牌强农要发挥政府推动与企业主体‘两个作用’。”樊宝洪说,在公用品牌创建中既要打造强势公用品牌,又要培植授权企业“领头羊”,利用龙头企业为公用品牌打天下、闯市场。

“苏州大米”的创牌经验,引起南京有关方面的关注。陈超说,南京郊区稻米小品牌众多,但大多“影响力不出区街”。培育地产稻米精品,打造市域大米品牌,达到品牌强农目的,这是他们创建“金陵味稻”的初衷。但1000万元创牌资金中,只有100多万元用于品牌建设、市场推广,800多万元补贴到1万亩稻田,产出的好稻米却难卖,这样的结果让人反思,“相形之下,苏州通过创牌倒逼种植技术改进,再以溢价收入补贴农本、致富农民,撬动20万亩水稻种植,这就抓住了农产品公用品牌建设的牛鼻子,值得学习借鉴。”

交汇点记者 顾巍钟

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责编:胡悦 崔欣
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