由省文明办、省工商局联合举办的“中国江苏紫金公益传播论坛”昨日在宁举行。众多专家就公益传播的新形式和创意创新的新路径进行了主题分享。

　　央视播出的一条“关爱老人”的公益广告让人印象深刻。儿子带有老年痴呆症的父亲去外面吃饭，没想到父亲直接用手抓起饺子放进了口袋。面对难为情的儿子，父亲说了一句话：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”在中国传媒大学广告学院院长丁俊杰看来，公益广告要学会“小题大做”和“大题小做”，善于把“语言”转化为“言语”。“这条公益广告的片尾字幕：‘他忘记了很多事情，但从未忘记爱你’，就是将‘父子情深’的‘语言’转化为‘言语’最好的例子。”

　　随着传播方式的改变，公益传播及其表达方式也进入一个新的阶段。《中国广告》杂志总编辑张惠辛说，好内容自己会“走路”，在狂欢化、围观化与社交化中不断呈现价值。自然堂公司曾经做过一个品牌公益视频。“你化妆吗”“你抗压能力怎么样”“3年内不能要孩子”“你要做到管理层性别不占优势”……镜头前，面对这些无厘头的提问，前来面试的男人们，又好气又好笑。这个公益短片用独特的角度反映了职场女性遭遇性别歧视的问题。在张惠辛看来，这个公益短片之所以成功，是因为抓住了社会焦点与人心的痛点，形成社会心理的共鸣。泰国也曾经拍过一个公益广告，街头免费试吃时不少市民“中了招”，寿司里竟然夹着一片塑胶。在人们气愤地跟促销员理论时，镜头却转到了被塑胶垃圾包裹的海里，人类不愿意吃塑胶，那么动物呢？在数字化的纵深阶段，公益传播也必然有新的内容生态。

　　在法国巴黎，每年平均有4500个行人成为交通事故的受害者，原因几乎都是“不小心”。如何让行人感受到“即使小的失误也会酿成大祸”的自觉意识呢？巴黎的街头就出现了一个新的装置，只要你闯红灯，就会冒出巨大的刹车声，随即闯红灯行人惊恐的表情将会出现在户外大屏上，“一幅好图胜过千言万语，一个真切的感受胜过一千幅图。”上海师范大学教授、博导金定海认为，我们不缺公益概念，缺的是公益感动，缺的是基于感动而产生的公益创意。他说，公益传播要做到王羲之《兰亭集序》里的四个字——惠风和畅，“公益广告，是中国社会的精神颜值，利用平台和技术的力量，可以让公益广告发挥更大的影响。”

　　公益传播的形式也不断出新。苏宁的“承诺胶带”公益创新曾摘取戛纳国际创意节铜狮奖。成千上万的快递箱成了传播载体，用户在划开印有保护动物图案的胶带时，会出现像血一样的红色液体，唤醒用户的公益意识，让用户切身感受到保护动物的紧迫性和必要性。今日头条江苏分公司总经理郑可认为，正能量自带传播力，利用短视频平台优势，让公益广告“抖”起来，有利于将公益的正能量发挥到极致。

　　本报记者 陈 洁