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上海迪士尼一年迎客超千万 中国主题乐园呼唤多一点“匠心”

来源:中国江苏网综合   2017-06-19 09:23:00

  中国江苏网6月19日综合  2017年6月16日,上海迪士尼度假区开园一周年。超1000万人次的游客、平均在园时间超9小时,让迪士尼公司高管感慨“超出此前最大胆的假设”。在国内,主题乐园从上世纪80年代发展至今,数量超过2700多家,是美国近60年开发数量的70多倍。即便其中八成亏损、一成维持运转,这个市场还在升温。迪士尼乐园的持续火爆,能否给其他主题乐园带来启发:究竟如何吸引游客,让他们来了还想再来?

  6月16日,上海迪士尼度假区迎来开幕一周年,华特迪士尼乐园和度假区主席包正博(Bob Chapek)在当日的庆典活动上宣布了这一消息。这意味着上海迪士尼乐园超过东京迪士尼(1036万人次),成为全球开业首年接待人次最多的主题公园。

  华特迪士尼公司近日公布的截至2017年3月31日为止的2017财年第二季度报告显示,华特迪士尼公司营收为133.36亿美元,净利润同比增长11%至23.88亿美元。其中,开业一年的上海迪士尼乐园贡献不小。“主题乐园和度假区在本季度表现强劲,营业收入的增长达20%,主要来自上海迪士尼度假区和美国本土主题乐园及度假区的业务增长。”迪士尼首席财务官克里斯汀·麦卡锡表示。

  IP经营成为核心竞争力

  近年来,以家庭游、亲子游为主的小长假旅游中,主题乐园都是重头戏。上海迪士尼乐园开园后,这一趋势更加明显。驴妈妈旅游网数据显示,每个节假日景区游玩人次排行榜前10名中,主题乐园占据半壁江山,上海迪士尼乐园占据榜首。刚刚过去的端午节,该园入园游客日均达4万人次,其中小长假第二天游客量超过5万。

  “进入乐园,就被各种回忆围绕,每个卡通人物、每个角落都似曾相识,熟悉感、亲切感扑面而来。”游客张霞说。

  游客们所感悟的,正是时下火热的IP(intellectual property,知识财产)概念。驴妈妈创始人洪清华认为,迪士尼的成功,是“得IP者得天下”的典型案例。“迪士尼、环球影城、万豪、喜达屋等都具有强IP特点,不仅有产品,更有强大的品牌和社会认知度。”他认为,国内旅游市场不创造属于自己的IP,就没有未来。许多本土从业者缺乏IP经营意识,以及将电影场景等落实到线下,结合景区、产权、产业进行运作的能力。

  主题乐园需定位明确

  近60年前,华特迪士尼提出共享式家庭娱乐这一全新概念。迪士尼乐园,不止是儿童的游乐园,其定位是针对所有人的。在迪士尼乐园,无论你处于哪个年龄阶段,都能找到属于自己的快乐时光。

主题乐园与其他旅游业态最大的区别在于投入大、回收慢、运营费用高。建设主题乐园,一定要充分市场调研,因为主题乐园不是在平地上建起来的,周边经济发展、产业配套、旅游人群等因素都会有直接影响。

  此外,主题乐园也绝不能单靠卖门票生存。这一点,迪士尼乐园的经营最具说服力,其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。

  从中国旅游产业来看,上海迪士尼提供了一个全域旅游下新的旅游主体功能区的业态,同时这个业态又跟新型城镇化结合起来,成为国民经济和社会发展的新的增长级,具有划时代的意义。以前的旅游区主要是依托自然资源和现有的城市设施,发展商业旅游,但从未有将文化产业与电影娱乐集合在一起的综合性的创意型的主体功能区。

  上海迪士尼开幕一年来也带动了周边及上海的旅游经济发展。数据显示,上海迪士尼对上海旅游经济有显著贡献。2016年上海旅游业增加值增长率是6.9%,比2015年增长率(3%)高出了3.9个百分点,而2014年增长率是1.5%。从国内旅游人次来看,2016年上海国内旅游人次比上一年增长了7.4%,2015年同比增长2.8%,2014年同比增长3.2%。上海国内旅游收入2016年同比增长14.6%,2015年这一数字仅为1.9%,而2014年国内旅游收入是负增长(-0.9%)。入境游客2016年同比增长6.8%,2015年为2.8%,2014年为3.2%。入境旅游收入方面,2016年上海旅游外汇收入增长了9.6%,2015年为4.5%,2014年为6.8%。

  与弥漫在迪士尼周边地区的纠结相比,迪士尼对上海全域旅游和长三角地区旅游业的带动效应正逐渐明朗。记者从携程网了解到,目前在携程各类与上海迪士尼乐园有关的旅游产品中,销量最高的产品种类是乐园门票,平均每天能卖出数千张。其中成人票销售最高,而家庭套票的咨询数量最多。与此同时,在打包的旅游产品中,销量最高的是目的地参团和自由行项目。其中,途经上海、杭州、苏州、乌镇等地的5日4晚跟团游和途经上海、周庄的4日3晚半自助游最为热门,迪士尼3日自由行紧随其后,累计都有千人出行。携程方面表示,可以肯定上海迪士尼对周边和长三角地区的辐射带动效应已经产生,但增长空间依旧巨大。一年来通过携程平台购买的华东联游产品较以往都有很大程度增长,并且为上海本地游等项目吸引了华东、华北、华西、华中在内多个出发地客源。根据分析可以得出,上海迪士尼的游客客源地分布较均匀,游玩上海迪士尼的客流出游的目的性都较强。

  按照主题公园的核心依托和运作模式,我们可以将主题公园划分为IP驱动型、技术驱动型、自然人文驱动型。由于上述转型房企在主题公园的布局尚属于初期,我们按照这三大类型主题公园,选取三个案例进行分析以供借鉴。分别为IP驱动型的代表迪士尼,技术驱动型的代表华侨城欢乐谷,自然文化驱动型的代表宋城。

  1、迪斯尼:构建IP王国,不断更新,获取多元收益 

  IP驱动型,指的是以卡通动漫人物、影视人物等IP形象和故事内容为主题,将主题公园的各项游乐设施、商店与之融合,形成主题鲜明,特色突出的游乐体验。最典型的代表就是迪士尼,迪士尼乐园融入了迪士尼电影中各种人物,如早期的米老鼠唐老鸭,收购漫威的蜘蛛侠等人物。

  国内开发商目前也在探索这条道路,如世茂今年即将开业的石狮茂险王以及海尔地产计划在济南打造的海尔兄弟主题乐园,都是国内企业打造IP驱动型主题公园的先行者。

  整体运作:相互勾连、紧密协同的一体化娱乐产业链

  2、华侨城:“公园+地产”双轮驱动,协同促进滚动发展 

  技术驱动型主题公园,通常基于游乐设施(如过山车、水世界等)、声光电技术,提供冒险刺激的体验,游乐设施设备的先进性、刺激性成为核心,有的主题公园也会搭配一定的巡游和演出,该项目对于自然景观和文化内涵的依赖性不高,可复制较强。国内最典型代表之一就是华侨城欢乐谷。

  整体运作:低价拿地准确定位,构建“公园+地产”模式

  欢乐谷:连锁化品牌扩张,构建多元盈利

  3、宋城:演艺激活公园灵魂,“公园+演艺”复制扩张 

  自然人文驱动型主题公园,通常依赖独特的自然景观(一般位于成熟旅游目的地)和文化属性,提供以游览观赏、互动体验、文化演艺等为主的综合体验。典型代表如杭州宋城景区,基于宋文化打造的仿“清明上河图”景观,宋文化风情贯穿其中,以文化演艺《宋城千古情》进行升级,塑造独特的宋文化体验。

  整体运作:“公园+演艺”连锁复制,横纵双向扩张

  杭州宋城:增速领先盈利能力强,得益文化演艺激活

  国内旅游市场的迅速增长,为主题乐园带来大量持续需求。有分析认为,开发主题乐园,不仅可以一次性带来投资、规划设计及工程施工等工作岗位,还将明显提升当地旅游业,带来长期就业机会。考虑到投资的乘数效应,开发主题乐园对当地所产生的经济贡献更大。

  “主题乐园不仅要明确主题,更要用心去做。游乐设备、设施等都可以复制,惊险、刺激也可以复制,但是用心研究出来的创意却不可复制,也是最吸引人的地方。”南京旅游学会会长邢定康说,这个行业需要静下来,更需要匠心,让游客每次来都有新的情感代入,有了温度才会有生命力。

  主题公园不再是蓝海 具持续创新能力方能持久 

  主题公园已经不再是蓝海。首先,世界顶级的三大主题公园都已经进入了中国。国内也形成了华侨城、方特,珠三角的长隆,还有万达主题公园等,这些主题公园说明,一方面,旅游产业满足了作为新兴国家的人民的消费升级,因为旅游是消费升级最重要的载体和路径,同时可能资本也会更关注旅游领域,而在没有像九寨沟、张家界这样的垄断性资源的情况下,只有搞主题乐园。<<<< 详细 

  主题公园的“未来+”发展之道 借助科技手段打造综合产业 

  当下国内的各大主题公园都在探索未来的发展道路,可以借助科技手段来完善各项服务,也可在当地打造综合产业上下工夫,亦可尝试在其他城市进行品牌的联动设计。<<<< 详细 

  中国主题公园挖掘自身的文化价值 发力原创IP 

  新形势下国内各大主题公园都在思考如何挖掘自身的文化价值,不仅要善于整合影视剧、动漫和传统文化的资源,更要开始摸索尝试打造自身的IP形象,让真正的原创IP形成综合性的产业链,使其发展成为带动营收的重要力量。<<<< 详细 

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责任编辑:李旸