从因烧烤出圈的淄博，到最近红得不得了的哈尔滨，文旅“出圈”，成为去年以来线上线下的热门议题。今年省政府工作报告提出，推进文化和科技、旅游、体育、农业深度融合发展，推动世界重要旅游目的地建设。文旅“出圈”的议题为何这么重要？作为激活消费潜力的重要方式之一，新的一年，旅游业究竟该如何有效“出圈”？代表委员围绕促进文旅消费展开热议。

“出圈”并非偶然

新年伊始，“水韵江苏·有你会更美”频频出圈，“我姓苏，大江大河大湖大海世间无。我姓苏，眉眼盈盈欲问行人去哪处……”1月13日，省文旅厅官方视频号“水韵江苏”的公开喊麦刷屏了新媒体社交平台。伴随视频，江苏13个设区市集体亮相，引发网友汹涌点赞，短短一天，“水韵江苏”官方抖音账号粉丝就从56.9万涨至64.3万。

南京中山陵。新华网资料图

文旅“出圈”并非偶然，其背后，是新的文化旅游样态正在崛起、文旅消费的潜力正在兑现。省政协委员、南京师范大学文学院教授刘志权关注到，无论是淄博烧烤、贵州“村BA”，还是哈尔滨冰雪游等，都体现出一种新的旅游特征。它不同于名山大川、历史古迹的旅游，体现的是一种日常化、时尚化、年轻化的旅游样态，并迸发出强烈的消费潜力。

这份潜力究竟有多大？省人大代表，常州孙燕云乱针绣艺术创作中心艺术总监、常州乱针绣博物馆馆长孙燕云举了一个例子，乘着文商旅融合的大势，她的女儿吴澄2023年经营的文创品牌“燕秀轩”受到市场热捧，营收占到乱针绣工作室收入七成以上。她感慨，文旅融合非遗产业化的成果“立竿见影”。

事实上，发展文旅产业、激活文旅消费，是扩大有效需求、拉动经济回升向好的重要举措之一。刘志权认为，目前，多地文旅部门加强与网民的互动是非常积极的尝试，“需求之变”要与“宣传之变”相适配。他建议各地文旅部门总结提炼这些现象背后的心理机制，及时更新观念、放下身段、搭好平台、重视互动，更好地适应旅游市场的新形势。

“破圈”不是目的

在各地文旅“卷”起来的同时，也有人质疑，大张旗鼓的宣传是否“过犹不及”？在不少文旅领域的代表委员看来，文旅“出圈”是一种刺激消费的手段，更是一场城市间发展思路和韧性的较量。出圈的方式关键是不能“出格”，应从“技”与“术”两方面，把握时代脉搏、创新话语体系和宣传手段。

工欲善其事，必先利其器。眼下，“影视+”、短视频等赋予了文旅行业无限新可能。1月12日，国家广播电视总局印发相关通知，筹划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题微短剧，推动一批实体取景地随剧“出圈”。就在前几天，原浙江省文化和旅游厅已更名为浙江省文化广电和旅游厅，机构改革的指向性明显。

“水韵江苏”如何踩准这波新“风口”？在省政协委员、省作家协会副主席陈彬看来，需在推广软硬件的“技”上下功夫。“从文化层面上说，通俗文化商品的推广首先要有普及性，这样才能得到更广阔的市场。”陈彬说，今年已敲定了创作作品影视化计划，用微短剧形式来展现江苏及南京本土文化特色元素，“把地方文化作为‘佐料’而非‘主菜’，用柔性的方式推广出去，充分利用，双向奔赴。”

在“术”上，要进一步擦亮“水韵江苏”文旅品牌，打造江苏文旅的鲜明标识。过去一年，省文旅厅组织拍摄制作美丽乡村、长江主题等旅游宣传片，仅“五一”假期期间，新版“水韵江苏”旅游广告亮相央视和重要高铁站，累计曝光量就超28亿人次。

“近年来，文旅融合面向新的受众群体，迭代变革加快。”省政协委员、南京艺术学院副教授严宝平表示，当下人们更喜爱多样化、品质化、个性化的旅游产品。因此，文旅资源推介要避免“用力过猛”，用更加活泼、亲和的姿态和方式展现自身的经济文化特色，获得人们好感的同时，凝聚群体归属感。他也认为，专业化数字传播矩阵不可或缺，“矩阵能精准、深度挖掘城市故事、地方文化，开辟更大的联动交流空间，对属地文化进行二次创作，源源不断地引发人们的共情和共鸣。”

“出境”面临难点

传播是没有国界的。随着各地文旅“出圈”，也引出如何从出圈到出境、在全球讲好中国故事的新议题。

“作为中国的传统戏曲文化，昆曲再度走出国门，让我们有机会探寻更多可能性。”让省政协委员、省演艺集团昆剧院院长施夏明深受触动的是，2023年9月在法国巴黎举行“文明遇·鉴：中国昆曲江苏周”期间，昆曲竟然能够深深打动语言不通的国外观众。施夏明认为，让传统文化在当下出圈出境更出彩，需要利用现代科技手段和创新理念实现多元化的传播表达，要既能唤起每个中国人内心的文化基因，又能跨越国界、时空，触动文明的交流。

不少代表委员也指出，当前，我省文旅出圈出境还面临一个现实难点——虽然“水韵江苏”品牌已成为江苏文旅主要标识，但不少地方往往只突出宣传推介本地文旅品牌，没有形成“一轮明月”与“满天繁星”相互成就的集群效应。

如何让“集装”江苏唱好同一首歌？省政协委员、高邮市副市长周启泉认为，要做好“特色发展”“融合发展”“联动发展”三篇文章，不仅要城乡联动，主城区与县市区联动，苏南苏中苏北也要联动，“比如可以打造一张联票，既满足海内外游客的需要，也能促进全省各地旅游市场的共同繁荣，让‘水韵江苏’以一个整体出圈之后能长红。”

“目前全省13个设区市的旅游推广和城市形象推介，其实还停留在各自为政、自走自行的方向上，特色不鲜明、效应不明显。”为此，省政协委员、扬州市文化广电和旅游局副局长顾红霞，带来“携手打响‘水韵江苏’品牌、构建全省大旅游格局”的相关建议，“希望倚靠长江国家文化公园、大运河国家文化公园的建设，紧抓‘水韵’整体开发江苏文旅资源，构建全省大旅游格局，共谋共建，走出一条属于江苏的新道路。”

新华日报·交汇点记者 吴雨阳 顾敏 付奇