新橙头条
烧钱补贴—培养用户—收割流量，从最早的滴滴与快的开始，当资本遇上互联网，越来越多习以为常的事情被改写。这一轮，是咖啡。2017年10月底，瑞幸咖啡横空出世，碰瓷星巴克、疯狂铺店、财报巨亏、是否成为下一个ofo……争议声中，瑞幸咖啡始终保持着品牌的高曝光度以及我行我素，也让市场看到资本与互联网叠加的爆发力，对传统行业的挑战和改变。
亏8亿，会否成为ofo？
五年前，杨梅从一个咖啡爱好者，变成了一个咖啡馆老板。一年前，她的店挪到了南京河西CBD一栋写字楼下，店面三四十个平方米，四五组桌椅。通常上午十点左右，她会到店里，有客人时，会按点单制作一杯咖啡，没客人时自己琢磨下手冲技术。大多时候，店里比较冷清。“每月房租7000多元，不算固定资产，月亏0-1万元。”她说，不指望短期内盈利，少亏点就行。
就在她店铺不远的两栋写字楼里，各有一个瑞幸咖啡店。因为杯身为蓝色，网友起名“小蓝杯”。杨梅偶尔会看到顺丰快递小哥，拎着luckin coffee的牛皮纸袋匆匆而过。
“如果没有了补贴优惠，品质和品控会成为它最大的问题。”她说，这一点，它做不过星巴克，也做不过精品咖啡馆。为了吸引客户，杨梅也会在固定时段做些优惠促销。
从2017年10月底开设第一家店，瑞幸咖啡的开店速度可以用“疯狂”来形容。从2018年5月8日正式运营，一年的时间，瑞幸咖啡共开设2073家门店，其中1897家快取店，其余为外卖厨房，所有的门店是百分之百直营，无加盟。
又是一场烧钱开始的跑马圈地，自然少不了各种质疑的声音。在2018年底，瑞幸咖啡已巨亏8亿元，是否成为下一个ofo被送上网络热搜。
2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。平均每卖一杯咖啡亏损23元。
为此，1月3日，瑞幸咖啡召开战略沟通会。瑞幸咖啡CEO（首席运营官）钱治亚与CMO（首席营销官）杨飞、联合创始人兼高级副总裁郭瑾一同亮相，回应种种质疑。
瑞幸咖啡公关经理将一份会议速录发给了记者。“亏损符合预期，全年亏损会大于8亿。通过补贴快速获取客户是既定战略，用适度补贴，获取这一年的市场规模和速度，非常值得。”“会持续补贴，三年五年长期坚持！我们和投资人态度高度一致，他们还担心我们保守了。我们刚完成B轮融资，手里有足够的现金。”“如果现在有一个企业要卖给你2000家直营门店、1200万付费用户，开价才8个亿，你说你买不买！你不买你赶紧推荐给我来买。”“瑞幸不会成为ofo。我们都是10年以上的创业老兵，投资人看不清楚也不会往里投钱，请大家不要多虑，多享受咖啡和补贴就好。”
截至2018年12月31日，瑞幸咖啡售出8968万杯。自提比例从年初35%提高到61%，外送订单平均配送时间为16分43秒，配送30分钟超时率0.4%，客户满意度99.6%，3个月复购率大于50%。
这一番表态，说明瑞幸咖啡的管理层和投资人对亏损一清二楚。换个角度来说，正如湃动传媒CEO沈帅波所言，就像贷款买房一样，瑞幸咖啡用资本换得未来注定会越来越贵的用户，是明智的选择。
资本推手，改写规则
这又是一个外行入局、挑战行业龙头的案例。
瑞幸咖啡的创始人团队，脱胎于神州租车。投资方也多与神州租车有着投资关系。另外，神州租车的网络机构成为瑞幸咖啡铺店的主要力量。
碰瓷式营销、精准定位营销、与故宫等推出创意h5……“这是不是一场自嗨式的欢乐啊？就像在看电影。市场发展太快了。”做了30多年咖啡生意的蒋明（化名），曾经帮助一个又一个咖啡馆开业，也看着一个又一个咖啡馆倒掉。
据伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，高于全球水平的2%。但中国每年人均咖啡消费小于5杯，而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯，日本这一数字为360杯。
差距，意味着市场潜力。价格高、购买不便，成为咖啡业的痛点。互联网时代，外行善于以痛点为切入点。2018年底瑞幸咖啡完成B轮2亿美元融资，最新估值22亿美元。这是它未来的主要“炮弹”。瑞幸咖啡提出，2019年要在全国新开2500家门店，总数超过4500家，在门店、杯量等方面超过星巴克。
互联网＋资本，以规模与速度挑战传统行业，验证着“天下武功、唯快不破”的道理。
星巴克在中国发展20年，拥有3600家门店，可能没想到会在2018年迎来“搅局者”。线上下单、30分钟以内送到、高密度门店，以新零售为玩法的瑞幸咖啡，对星巴克形成直接挑战。这一年，摆在星巴克面前的是一份下滑的成绩单。其第三季度财报显示，中国市场9年来第一次出现利润下滑。日前，全球知名投行高盛集团将星巴克股票评级从“买入”下调至“中性”，并调低了股价。
北京大学国家发展BiMBA研究院院长陈春花说，这是一个充满不确定性的时代，固守的核心竞争力已经无法形成保护壁垒，外行入局往往改写了原有的规则。
2018年8月份，星巴克选择与阿里巴巴合作，补上了外卖短板。据阿里巴巴方面提供的最新数据显示，星巴克通过阿里巴巴商业操作系统，完成了在全国30个城市、2000家门店的外卖接入，覆盖6亿会员。
情怀向左，市场向右
南京河西金融城，星巴克店内，中午、下午各迎来一波堂食高峰。下午3点多，店员亲自送上最新甜品，请客人试吃。
一杯雀巢速溶咖啡、一杯星巴克，20多年来，逐渐在中国一二线城市居民心中打造了咖啡的形象。在星巴克，售卖的是第三空间。这也被众多精品咖啡馆所推崇。然而，瑞幸咖啡入场搅局了。“不要采访我了，去年赚的钱都给外卖平台了。”南京一家颇有名气的精品咖啡馆老板在微信里婉拒了记者的采访。
“有钱啊，你就去喝好咖啡，不要开咖啡馆。”蒋明说，房租、咖啡师等固定支出占了太大的比例，靠一杯一杯咖啡赚回来太难了。
瑞幸咖啡的迅速发展，与国内咖啡市场的稳定发展不无关系。这一两年，肯德基、麦当劳、便利蜂等都推出了现磨咖啡，及早入局。在2015年之前，资本对于咖啡的关注度较少，之后则逐渐提高，不仅出现了瑞幸咖啡、连咖啡等互联网基因的咖啡企业巨额融资，也有小咖、星咖科技、友饮等咖啡设备商的小额融资。蒋明的生意，也比往年更好一点。他一边享受着市场发展带来的收益，一边观察着市场走向。“市场要发展得这么急吗？喝咖啡是个长期培养的习惯，现在这么快，会不会带来咖啡行业的泡沫？会不会打压了年轻人创业的机会？”他发出一连串的问题。
当咖啡行业一直在强调咖啡情怀的时候，瑞幸咖啡将咖啡定位为饮品，直接回归到消费本身。杨飞说，咖啡不是标签，如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的，才是咖啡消费，那你这个观点可能已经过时了。
事实上，在国内的咖啡市场，速溶咖啡占据了超过70%的市场份额。这，也许是瑞幸咖啡眼中真正的市场。钱治亚曾表示，要用10亿人民币教育中国的咖啡市场。“大多数人都是‘伪追求’而已，并没有那么在乎品质和口感。”蒋明说。
只要有市场，就有资本的机会。钱还在继续烧，处于快速迭代的当下，咖啡也好、挑战传统行业也罢，未来会怎样？是一个问号。 本报记者 赵伟莉
