编者按：春节期间，长辈赠晚辈红包是我国一种普遍的文化礼俗，纸币被作为礼物包装后赠出，具有典型的仪式化和伦理色彩。当下的红包文化亦在部分社交媒体平台盛行，且在特定的媒介逻辑与技术情境中，形成了一股时尚的“数字化新民俗”。刘国强教授和硕士研究生李洋在《传媒观察》2024年第2期刊文，基于NVivo12质性分析软件进行的数据分析，通过扎根理论对数字环境下的春节红包文化进行考察。研究发现，春节红包仪式的地方风俗、交际规则、伦理秩序及传统意义形塑了一种礼俗社会的文化秩序。面对数字技术的秩序重塑，春节红包呈现了数字理性与情感自觉的实践张力。对社交媒体数字红包的功能考量，以及个人化的选择偏好，最终导致了“数字化”和“逆数字化”这两种相互抵牾的实践选择结果同时存在。
一、问题的提出
春节红包具有典型的仪式化和伦理色彩，当下的红包文化亦在部分社交媒体平台盛行，且在特定的媒介逻辑与技术情境中，形成了一股时尚的“数字化新民俗”。近年来，居于“媒介多样体”可供性的红包功能被持续开发，在人们的数字生活中扮演着不容小觑的角色。既有研究多从社会学或人类学的相关理论视角出发，对数字红包的特征、功能，及其在用户社交层面的关系建构进行过宏观性的考察。多数研究试图把握此种红包文化在赛博空间的具体形态表征，且更加注重其在当下数字化社交场景中所扮演的社会功能。然而，一方面，传统的红包文化本身是基于地方礼俗而高度情境化的，地域性的微观差异在上述研究中均未能得到映现；另一方面，此类研究聚焦于红包文化经由数字技术改造后的静态样貌，却忽视了经由时间长河所积淀成型的文化体系在数字化浪潮强势入侵之下的自身延续性。即在数字技术的渗透过程中，形成反渗透。
二、研究方法
扎根理论从“实用主义和符号互动论”两大范式发展而来，且充分汲取了二者的优势，其所秉持的动态性原则适用于对条件勾连复杂的经验情境的挖掘。Corbin、Strauss指出，此种动态原则贯穿于扎根研究的整体过程，重在分析相关条件的相互关联性及其造成的结果。而在后续的研究应用过程中，自下而上基于经验数据进行理论抽象的操作也受到了诸多质疑，其中较为核心的问题在于“研究者如何保证编码与范畴化的精确性”。基于此，Cutcliffe进一步阐明了扎根应用过程中的具体规范，即研究者在开始采集数据之前，便需对研究问题及其拟解决的核心问题具有一个清晰的认知，带着目的性抽样，以使样本达到异质性的最大饱和。因此，本文作者最初以滚雪球的方式对全国不同地域背景的红包年俗进行了初步调研，在充分考虑红包交际者的社会身份、年龄、地域文化等因素的前提下，最终选取了11人（分别以字母A~K表示）进行深度访谈。其中，由于本研究并非勾勒系统性的地方习俗差异，故选取样本仅具有一定范围的代表性，但无法囊括全国所有地区。
三、编码分析与模型建构
Glaser、Strauss等人最初提出扎根理论时，并未涉及到访谈资料的具体分析程序。基于文本的“开放式编码-主轴编码-选择性编码”是在后续相关研究中逐步形成的系统操作规范。其中，“开放式编码”即将记录性的文本进行标签化以赋予其意义的过程，备忘录写作可用于厘清标签的属性与类别。“主轴编码”与“选择性编码”则是将初始标签进一步聚类提纯，以便形成真正具有理论意义的范畴，并在范畴主副类属基础之上进一步把握其相关关系。基于此，为进一步提高效率，作者采用NVivo12质性分析软件进行数据管理、编码、归档以及备忘录撰写等。在一级编码过程中，NVivo12自动编码获得102个初始概念，作者在此基础上进行二次手动编码，获得41个初始概念。二级编码过程中，作者根据概念所属的性质及维度，进一步提炼得到11个副范畴。通过三级编码，最终归纳出4个核心范畴：礼俗社会的文化秩序、数字技术的秩序重塑、数字理性与情感自觉的博弈、仪式的实践策略。
Corbin、Strauss曾提出“理论饱和度检验”的双重校准标准，一是要求反复回溯研究过程；二是要求就扎根的核心发现进行数据检测，在更广泛的条件背景下探寻理论是否业已饱和。因此，作者在已建构出的范畴关系基础之上，另择3人进行了第二轮深度采访，获得了“条件限制”这一额外标签。由于某些并不具备数字设备或无法熟练使用社交媒体的“数字难民”“数字移民”天然倾向于线下的传统红包交际，故这一因素在作者采取的“在线访谈”这一形式下被遮蔽。由此，作者在42（41+1）个初始概念基础上，另择2人进行了第二轮饱和度检验，已无新的要素涌现，故视为理论饱和。
四、研究发现
（一）礼俗社会的文化秩序
傅衣凌认为，我国的社会传统结构处于国家、乡族及地方团体等多股势力的“公私冲突之中”，社会成员的身份地位是在地缘、血缘系统交错编织下的产物。因此，传统道德与仪规均存在诸多分野。春节期间，红包的派发是一种礼物赠与行为，因差异性的地域特色而形成了地方化的仪式程序。来自山西和陕西的受访者D、E和G均表示：“以前小时候领红包，都要给坐在椅子正位上的爷爷奶奶磕头行礼，然后起身双手接过红包。因为磕头是一种‘大礼’，只有在这种场合才会磕头，而且是给家中辈分最高的长辈行礼，表示尊敬和谢意。”家住湖北荆州的受访者J说：“我们湖北这边在2000年左右的时候还有磕头领红包的习俗，但后来慢慢被取消了，变成晚辈在大年初一起个大早到长辈的床头前领。”随着现代化进程的加速，部分带有典型前现代“封建”礼教意味的仪式环节正逐渐消失在人们的世俗生活之中。费孝通认为，乡土社会私人关系的总和在潜移默化中形成了一种“礼治秩序”，系由人经“礼教”规训后主动服膺于传统，是封建纲常伦理在世俗社会中所不断沉淀、定型而沿袭下来的产物。
（二）数字技术的秩序重塑
1.数字化的时空拓扑
数字媒介对于“移动距离”的克服同时具备“去空间化”与“空间扩增”的折叠特质，是一种可被能动调动与组织、从而积极参与关系建构及个人“元空间”管理建设的资源。来自湖南与湖北的受访者F、J表示：“给那些碰不到面的亲友家的晚辈准备红包，以前比较麻烦，需要挑个时间专门登门递交给亲友，由他们代发，现在线上发方便多了。”然而，山西大同的受访者D则称：“春节在线上发红包适合那种远距离无法碰面的情况，但我们这边碰不到面的一般不会特意发，所以即使是现在，线上发的频率也比较低。”可见，社交媒体空间资源的有用性并非对所有个体都必然成立。河南禹州的H说：“虽然说不用给那些碰不到面的亲友家子女准备红包，但是现在有了微信红包也不一样了，春节那几天我们作为长辈的会在家族微信群里发些小红包助兴，不管是大人小孩，只要在群里的人都可以抢。”由是观之，媒介基础设施在深度嵌入社会生活的过程中，亦在改造着既有的交往规则。
2.社交媒体的可供性
在技术与社会的交叉地带，“交流的可供性”直指技术的社会化意义，尤其是对社会的建构性。如D所说：“现在我们在相互交易转账的时候也会经常用到红包这种形式。”鉴于商品经济与人情往来的功能重叠，原本分行的商品世界与礼物世界坍缩至同一空间并行，致使数字红包的使用行为呈现出一种多因素混搭的矛盾性。数字红包的多功能重叠一方面开拓了社会公共性的建构途径，可在型构公共关系的维度上扮演一种“社交礼物”的重要角色，另一方面则脱离了耦合结构，生成了部分独立于用户使用目的而无法与之恰当接合的异轨。来自辽宁的大学生A说：“现在微信红包也有转账功能，我有几次在春节收红包的时候都分不清到底是专门的压岁钱还是父母平常给的零用钱了。”H和K说：“感觉更像是一种金钱往来，冷冰冰的，像在走程序。”去身体化的数字红包交际稀释了情感质感，导致“氛围感”“亲近感”“人情味”“仪式感”的全线消陨。
（三）数字理性与情感自觉的张力
1.数字理性导向的“数字化”实践
基于对平台可供性的经验认知，数字红包的交际功能是促使用户选择“顺应数字化”的重要原因。其中，社交、礼物与经济的功能可供与相当一部分用户的差异化需求相啮合。首先，“去身体化”的交往形式在实践中被部分用户发展成了一种社交回避策略，以缓冲传统“礼治秩序”或社交礼仪所带来的个体压力。社交媒体的“去空间化”保证了仪式开展的基本交流条件，同时在此基础上提供回避当面交涉压力的中介化空间，从而实现了“空间的扩增”。经由替代性的在线社交回避，个体得以从集体主义的规约模式中暂时解放。其次，时空重组的优越性带来了更加轻快、便捷的仪式开展方式。如K所说：“以前一般会在除夕夜之前就提前做准备，到银行兑换一些新钞，装到精美的红纸袋里，再封装起来。”其中，数字化仪式的开展建立在平台可供性的情感代偿机制之上，通过技术要素物质性的组合拼接来弥补去身体化交流所导致的情感质感的丧失。此外，红包货币实用价值于部分用户而言俨然已超越了作为礼物的礼俗意义。
当部分用户在强调数字红包的高效性时，意味着此种效率理性已试图入侵传统礼俗领域，并通过“缩减成本”的原则来实现情感价值。部分用户对于使用便利性的申扬，则意在进一步追求仪式情感价值的变现速度。因此，红包“实用性”的加权可以说是平台可供性的诸技术要件之一经由用户实践行为而培育放大的结果，这对于传统红包文化的意义本身构成了一种质的颠覆。红包的货币实用价值于是从原本作为平台“功能特性”的位置一跃进阶成了这场文化仪式的目的。一种强大的数字实用理性由此浮现成型，彰显出对文化秩序的收编之势。
2.情感自觉牵引的“逆数字化”
然而，面临数字技术的扫荡，凹凸不平的文化肌理中仍有无数空间以供情感自觉顽强生长。或者说，文化本身就深植于颇具韧劲的情感关系网络之中，与其唇齿相依、共生共灭。在情感自觉向心力的牵引下，一年一度的“春节”文化传统包孕了在场相聚的规定性，其关系联结的可靠保证，恰恰在于人们为实现身体在场而跨越时空阻碍、搁置诸多事务所做出的种种努力。此种“归巢”的坚持数千年来便浸淫在节日情境的传统之中，是人与人、家与国之间最为质朴的情感维系方式。虽然在春节红包的数字化实践中，情感表达通过新的方式仍可得以充分呈现，但这是数字理性导向中的情感参与，是顺应技术变化后的情感移置，而研究发现，对数字化的抗拒本身却带有强烈的情感动机。如福建人I所说：“春节本来就要聚在一起，距离远不远并不重要，当面发红包也是大家见面相聚时顺理成章的习俗。”可见，前现代礼俗社会一路沿袭至今的文化秩序在某种程度上仍然具有系统性的完整意义，即使局部仪式已然经由现代化的文明洗礼及社会观念的变迁而遭遇了遗忘、摒弃或革新，但其仍然受到代际之间在无形之中的自觉维护与遵从。
春节对于身体在场的规约使社交媒体的跨时空优势在很大程度上失效。而对于后者，能够实现情感代偿的数字红包交际难以复刻在场交涉的那份“仪式感”。E表示：“实体的压岁钱才是真正的压岁钱。”即便拥有更为高效的选择，数字红包也仅是“不得已而用之”的存在。事实上，对仪式感的坚持不仅蕴示着礼俗文化秩序的强大生命力，亦暗含着代际亲友之间对彼此当面接触以及开展交谈的愿望与期待。在“加速社会”这一高强节奏的生存境遇下，对“归巢”的需求较之从前而言或许更甚。此种对传统红包仪式的情感自觉，是与数字实用理性接会之后的复归，源源不断生发出对数字技术收编之势的反制之力。
五、小结
红包文化的数字化迁移无法完全取缔基于高稳定态的乡土空间而持久延续的礼俗交际仪式。站在选择的分岔口，传统礼俗在数字化趋向中存在的“逆反”态度，正是人际关系在具体节日情境中所奏出的独特复调。数字化实践策略无疑推动着春节红包仪式的总体数字化进程，而后者对于非数字化域的传统仪式坚持则透露着一股强劲的“逆数字化”之流，使数字技术在文化实践领域呈现出一幅二元复线景观。可以说，化归与对抗总是同时存在着。
依循文化传统而进行的“逆数字化”反制，正是对那深埋于人与人骨血之中情感自觉的最好注解，亦是数字理性在世俗生活中未能抵达的缝隙。春节红包仪式的“数字化”与“逆数字化”，是技术与文化之间张力的体现，形塑着人们愈加丰富、立体的社会生活图景，并为之带来了诸多的生存活力与可能。值得注意的是，春节红包的数字化实践本身也体现主体的情感参与，并对人际关系产生值得探讨的微妙影响。
（载《传媒观察》2024年第2期，原文约12000字，标题为《春节红包仪式的“数字化”与“逆数字化”——基于NVivo12的扎根研究》。本文为国家社科基金重大项目“人类文明新形态话语体系构建与全球传播研究”（22&ZD 311）的前期成果。此为节选，注释和图表等从略，学术引用请参考原文，“传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/5hSCtpW--efFgNu0CjkZYw。）
【作者简介】
刘国强，四川外国语大学新闻传播学院（重庆国际传播学院）院长，教授
李洋，四川外国语大学新闻传播学院硕士研究生
