编者按：在媒体融合战略下，越来越多的主流媒体在参与基层治理的实践中，将采编播发等业务赋权百姓代言人去执行。百姓代言人由来自基层的群众充当宣传员、播报员、新闻官、发言人或组建成记者团。暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师罗昕与硕士研究生安沛欣、黄晓颖在《传媒观察》第11期刊文，认为这种新现象新路径使得主流媒体参与基层治理更具开放性、民主性、接近性。本文对全国县市级融媒体客户端进行全面观察，整理提炼了24个典型案例，基于中间人理论和民主立方模型，研究发现百姓代言人兼具协调、顾问、守门、代理、联络等角色特征，在运作机制上强调百姓代言人参与的公正性、认同性和有效性。主流媒体要进一步提升百姓代言人的治理效能，还需要在媒介素养、参与手段、制度设计方面加以推进。
当前，主流媒体作为公共治理主体搭建服务平台，发挥“问政”“调解”“帮忙”等社会功能已相当常见。值得关注的是，在媒体融合战略下，越来越多的主流媒体在参与基层治理的实践中，将采编播发等业务赋权百姓代言人去执行，“乡村新闻官”“乡村宣传员”“我是大总”等丰富多样的新闻实践形式，成为主流媒体参与基层治理的一种新现象、新路径。百姓代言人由来自基层群众的成员充当宣传员、播报员、新闻官、发言人或组建成记者团，将政府、媒体、群众甚至社会组织连接起来，使得主流媒体参与基层治理更具开放性、民主性、接近性。本研究通过对全国县市级融媒体客户端的全面观察，整理提炼了24个典型案例，以探究百姓代言人的角色特征和运作机制，为主流媒体创新基层治理模式提供参考。
基于“中间人”理论的百姓代言人角色特征
不同于政府和媒体，百姓代言人作为一种新型治理群体，以“中间人”身份走向治理“前台”，成为连接政府和群众的重要桥梁和纽带。
百姓代言人兼具“协调、顾问、守门、代理、联络”的角色特性，以任意角色甚至“一人多角色”参与到治理当中。
一是社会矛盾冲突的协调人。在治理网络中，各个治理主体被临时召集在一起，彼此间互不熟悉，缺乏必要的关系基础，因此需要主流媒体在边界跨越中充当主体间行动的协调者，促进集体行动的生成。百姓代言人既属于媒体组织，又属于基层群众，参与公众的调解协商时便能“驾轻就熟”。如广东省江门市广播电视台推出的电视栏目“社区发言人”中，社区发言人成为栏目组的编外主持人，和记者摄像一起，走进街头巷尾，穿梭在社区邻里矛盾纠纷的现场，居中调解，化解社会冲突。
二是媒体开展工作的顾问。以往顾问一般由专家担任，为媒体提供专业意见参考，而百姓代言人凭借其“扎根”优势，成为媒体在选择宣传策略时的顾问，为生产老百姓喜闻乐见的新闻产品出谋划策。如广东省佛山市高明区融媒体中心开设的“高明村长开讲”栏目，请和村民连接最深的“高明村长”用乡音讲乡事，担任“乡音播报员”，在如何讲故事上充分尊重“高明村长”的意见。“高明村长”既是节目的参与者，也是节目形式和内容策划的顾问。
三是公众信息资讯的守门人。相对于其他类型的中间人角色而言，守门人能更好实现对外部知识吸收和传递的功能。通过引入百姓代言人，主流媒体能够平衡主体间的权力配置尤其是话语权，避免公众在公共领域中被权力话语所淹没。代言人作为被赋权的主体，也能够起到传播信息的作用，助力媒体宣传。如广东省清远市为解决城乡信息不对称问题，建立乡村新闻官制度，让农村“网红”以农事播报为切入口，用本土语言传思想、传文明、传文化，助力乡村振兴（简称“三传一助”），发挥本村守门人的“意见领袖”作用。
四是公众-媒体双方的代理人。代言人本身所具有的跨组织特性使其具有双重身份，既可以为公众发声、传递诉求，也可以代表媒体表明态度、跟进事件，具有双重权威。如河北省邢台市内丘县融媒体中心的百姓代言人，通过“百姓问政”栏目代表本地百姓，“上传”百姓在乡村生活、工作中遇到的难以解决的问题与困境；又通过“百姓‘悦’读”栏目代表媒体组织，“下达”党和国家关于乡村建设与改革发展等的重要路线、方针、政策，宣传各项惠农政策。
五是不同群体的联络人。代言人作为资源节点，对公众而言，可以协调同一群体内的双方关系；对媒体而言，其本身所具有的资源交叉特质可以帮助媒体捕获更多的外部资源。如苏报融媒打造的“和美新主播”，宣传家乡特产，讲述乡愁故事，以“播报”引流，发挥联络人优势，为家乡代言。
民主立方模型视角下百姓代言人的运作机制
2006年，冯雅康（Archon Fung）提出了公民参与的民主立方模型（The Democracy Cube），从三个维度构建了一个包含任何参与机制的制度空间，适用于解释不同情境下公众参与的公正性、认同性和有效性问题。
结合民主立方模型，我们试图构建适用于百姓代言人运作特点，涵盖参与者、沟通与决策方式、赋权程度的公民参与“民主立方体”，由“参与者-参与方式-媒体赋权程度”分别对应参与的公正性、认同性和有效性，以此解释百姓代言人这一创新路径的运作机制。
（一）媒体搭台，百姓唱戏，注重代言人参与的公正性
民主立方模型的第一个维度是公正性，即参与者选取的问题，可以考察主流媒体在搭建治理网络时的开放程度。
以往主流媒体在参与基层治理时，新闻宣传和舆论引导通常由媒体负责，专业新闻工作者“流程化”地采写编评摄，在解决纠纷、沟通决策方面通常直接与基层社区或村委会对接，由于短期内要产出报道的压力，存在对百姓需求了解不深入、参与效果较差等问题，未能发挥公众的主观能动性。而在百姓代言人模式中，主流媒体负责或与政府部门联合搭建平台，最大程度吸纳公众参与，用好“能人”做代言，发声唱好戏，维护了代言人参与的公正性，实现了由“媒体发声”向“百姓唱戏”的转变。具体而言，参与者有以下几种来源：
其一，在全域范围内招募，数量大、分布广，将信息传递和搜集的触角延伸到各个角落。这一做法相当于民主立方模型中的公开自愿参与方式，如内丘县融媒体中心与县纠风办联合开办的“百姓问政”栏目，于2019年启动“一村一名百姓代言人”活动。在全县309个村和所有小区中招募了460名声望较高、热心公益的百姓代言人，通过百姓代言人微信群，广泛征集群众意见，第一时间向各职能部门交办，并及时跟进问题办理情况，向群众反馈办理结果。其推出的创意互动作品《依托百姓代言人 开辟引导服务群众新天地》获得第三十六届河北新闻奖媒体融合类一等奖。
其二，由行政单位推荐选聘，能力强、认可度高，新闻传播职能显著。在党建宣传和政策解读方面，相较于公开自愿参与，有选择地招募村干部、新乡贤群体作为代言人更加有效。如北京市大兴区清源街道的“百姓宣讲团”，选拔的宣讲员由政治素质好、实践经验丰富的社区干部组成。河南平顶山日报的“市民记者团”，特聘的“市民记者”由每个社区遴选推荐的社区网格员组成。
其三，由各行业民间达人组成，主动性强、兴趣高，极富社会责任感和参与热情。如山东省济南电视台都市频道成立的“全民记者团”，一年之内从最初的15位成员发展到2000多人，每一位成员都是来自民间的拍摄达人，挖掘平凡人平凡事，弘扬真善美，传播社会正能量。
（二）参与方式多元，传播方式多样，强化代言人参与的认同性
民主立方模型的第二个维度是认同性，即公民参与方式的问题。主流媒体参与基层治理，除沟通决策外，更多涉及的是解决邻里纠纷、移风易俗等问题，需要多元理性的沟通方式。
目前，百姓代言人日渐呈现出参与方式多元化、传播方式多样化的趋势。参与方式从志愿参聘拓展到比赛活动、主持宣讲，传播方式从延时上传拓展到实时直播，传播渠道从媒体自身平台拓展到社交媒体平台。如安徽省淮北市濉溪县则利用“大总”角色（在皖北乡村的婚丧嫁娶事宜中，“大总”负责组织协调安排工作），推出“我是大总”评选活动，推动乡村不良习俗治理。“大总”们在各村提倡办酒不铺张、礼金不攀比、丧葬不迷信，婚事新办、丧事简办，并联合融媒体中心搭建一个平台，以直播比赛的形式让375位“大总”从台下走到台上，将每次选拔活动都办成一场移风易俗的交流会议、一次工作业务的培训课堂、一台乡风文明的传播活动。
湖北省武汉市广播电视台通过“两微一端”征集市民参与城市治理的信息，经过线上线下的考核筛选培训，组建“市民提问团”，提问团精心策划分工，选派专人跟进解决相关问题。这些代言人的参与实践方式，真正从群众中来到群众中去，具有广泛的认同度。
（三）民主赋权，公民自治，提升代言人参与的有效性
民主立方模型的第三个维度是有效性，即公民能在多大程度上发挥作用。
以往主流媒体参与基层治理，通常履行权威发布、需求回应的职能，在引入公众参与时，公众也仅作为单一角色，起到上传下达或沟通调解作用，存在权力有限、行为受限的问题。而在百姓代言人模式中，作为参与者的代言人身兼数“职”，是“协调员”“顾问”，也是“代理人”“守门人”。除传播社情民意外，还起到助力城市高质量发展、文明城市和数字乡村建设等作用，带动更多公众加入，使得公众参与更加有效。
如辽宁省北票市融媒体中心的“百姓台”，引导社区、村入驻，以直播形式建成社区、村级“电视台”，为村和社区提供工作宣讲平台。由社区和村党组织成员、志愿者以及文艺骨干、典型人物担任播报员，组成“百姓台直播小分队”，开展党史宣讲、政策和便民信息发布、直播带货等活动。如此一来，媒体将采访权、宣讲权、播报权“赋权”于普通老百姓，让群众展示自我风采、传播先进思想、展示美丽家乡。
主流媒体百姓代言人模式的优化路径
百姓代言人模式是主流媒体参与基层治理的创新性实践路径，其运作机制呈现出公正性、认同性和有效性特征。但由于不同主流媒体对百姓代言人相关的工作计划及资源投入存在差异，相关新闻产品的发展及影响力参差不齐，有的已经迭代更新，不断扩大代言人规模，致力于围绕代言人拓展新闻产品的内容和形式。
然而，部分百姓代言人相关新闻产品长时间停留在初始状态，忽视代言人群体的筛选和培养，或者未能跟随时代和技术的发展做出改变，无法得到长久稳定的发展。因此，主流媒体要提升百姓代言人参与的公正性、认同性、有效性，还需在代言人媒介素养、技术平台、制度设计方面加大创新力度。
（一）提升代言人媒介素养，保障代言人参与的公正合法性
百姓代言人要更好地替百姓“代言”、承担媒体赋予的角色，就需要不断提升自身的媒介素养。
一方面，可以邀请地方高校传媒教师、融媒体中心工作人员对代言人进行业务培训，帮助他们培养新闻敏感，掌握传媒技能，真正融入主流媒体的宣传队伍之中。如北京市大兴区清源街道融媒体中心在“百姓宣讲团”开讲前邀请了中宣部“学习强国”学习平台播音朗诵专家团成员，为街道百姓宣讲团成员、社区朗诵爱好者进行技术指导。另一方面，可以与政府合作建设媒介素养教育服务机构，将媒介素养教育辐射全民。如成都龙华区率先成立数字素养教育服务站，提供各类数字素养提升书籍、定期举行培训课堂，以及专门针对老年人展开专题服务等。此外，可以举办经验分享会，邀请经验丰富、工作出色的“发言人”讲述“发言故事”；定期开展技能培训，邀请公关调解领域的专家，通俗化传授专业沟通技巧，提升人员专业水准，帮助代言人以专业方法化解纠纷，成为百姓合格的贴心人。
（二）运用智慧化媒体手段，促进代言人沟通决策的透明化
运用包括网络新媒体技术在内的智慧化媒体手段，发挥其晓畅天下、通达四方的优势，帮助代言人更好地施展身手，促进沟通决策和纠纷化解的透明化，提升治理过程的认同度。
媒体可以在新媒体平台开设“代言人事务”专栏，将信息及时公开；利用大数据、H5、短视频等新媒体呈现形式，对代言人的工作进展、工作成效进行宣传报道，帮助公众了解代言人的角色意义和沟通决策过程。同时，媒体可为公众提供通畅的参与渠道，确保公众的监督权、参与权，吸纳更多公众参与，营造民主、自治的参与氛围。如贵州省赤水市融媒体中心打造“茶馆嗑子匠”并推出系列短视频，累计播放量逾100万次。广东省英德市在本地资讯服务融媒体平台“悦英德”上创新开通“乡村新闻官”频道，清远市清新区在微信小程序“易清新综合服务平台”上搭建“乡村新闻官”服务板块，均用群众看得懂、听得懂的方式，推出图文通讯稿和“三传一助”播报视频。
（三）加强制度设计，赋予代言人合理明确的参与权
良好的制度设计是百姓代言人发挥有效作用的重要保障。应加强权力运行和权力划分方面的制度设计，规范百姓代言人的实践行为及权力边界，让代言人不仅知道被“赋权”，而且知道“被赋了什么权”“哪里被赋权”，合理明确地参与到基层治理之中。
一是确定代言人的权责范围，以成文的方式明确其权力与责任，给予代言人行使权力时的制度保障以及行为指示。二是完善代言人的民主监督机制。代言人作为被赋权个体，既需要合理放权，也需要一定的监督，防止角色异化，避免越轨行为的发生。应当设定合理的绩效考核机制，对代言人的工作成效进行评估，确保百姓代言人参与社会治理的有效性。如河北省内丘县融媒体中心作为百姓代言人制度的发起者，在维护微信群参与基层治理中也承担了管理规范的功能。工作人员会根据百姓代言人在微信群里的活跃度、所提供线索的准确度等表现，进行考察和筛选，来决定是否由其继续担任百姓代言人，防止出现滥用职权、利益个人化等现象。
（载《传媒观察》2023年第11期。原文约1100字，题目为《“中间人”理论视域下主流媒体参与基层治理的创新路径——基于全国 24 个典型案例的分析》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/7m7MsNrgOhEbfo7f_LDRgg。本文为国家社科基金重大招标项目“媒体深度融合发展与新时代社会治理模式创新研究”<19ZDA332>的阶段性成果。）
【作者简介】罗 昕，暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师
安沛欣，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生
黄晓颖，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生
