编者按：认知传播学融合了传播学的社会实践经验优势以及认知科学的工具体系支撑，从两个学科的耦合之处探究人们的内在心智活动以及外在行为效应。北京师范大学新闻传播学院教授喻国明和博士生陈雪娇在《传媒观察》2023年第1期刊文，回顾并梳理了近10年认知科学对传播研究的影响，从传播渠道的媒介介质差异，传播对象的人格、内隐认知以及性别差异，不同形式内容的叙事效果，不同类型的传播者与用户之间的关系建构这四个方面阐述相关研究的最新进展，厘清认知科学与传播学融合发展脉络与技术逻辑。研究认为，目前认知传播学虽然处于发展的初期阶段，但是却在日益丰富对社会现象的解释维度，彰显出强大的创新力与影响力。在未来，认知传播学还需要继续汲取交叉学科中有价值的范式与工具来建构新的理论图景，于细微处感知人类行为的潜在规律，对社会现象与研究问题进行全面审议。
近几十年来，传播学研究结合了人类大脑的“认知转向”和交流环境“场景化”考量，同时立足于认知科学和传播学两大学科体系，将认知传播作为一种新的范式路径。
在发展过程中，认知传播学借鉴了心理学中的先进技术手段，以人类的“认知”和“传播”这两大本能行为作为研究重点，融合了传播学的社会实践经验优势以及认知科学的实证研究支撑，从两个学科的耦合之处探究人们的内在心智活动以及外在行为效应，这不仅突破了传统传播学研究方法、研究范式匮乏的困境，还为解决多元多重多向的新媒介环境下的传播问题提供了新的阐释角度，最终致力于实现传播路径的优化。
认知传播学研究的基本议题
从认知传播的应用范围上看，其研究有四项基本议题，分别是：传播渠道研究、传播内容研究、传播对象研究以及传播者研究。
（一）传播渠道研究：媒介介质差异对认知方式的塑造作用
随着技术的发展，媒介形态日新月异，其以一种“浸透”的方式存在人们生活的方方面面。
1.物理媒介对用户认知的影响
目前有传播学研究者通过实验模拟复刻传播环境，探究不同的传播渠道与传播效果之间的关系。例如，有研究从神经层面证实了手机和报纸这两种媒介使用过程中用户的认知机制差异，结果发现手机媒介产生了更佳的记忆效果。
除了单媒体之外，多媒体信息的加工机制也受到了众多学者的关注。媒介丰富理论（Media Richness Theory）认为，媒介渠道的差异会导致信息传递能力的不同，其中“富媒体”可以同时传递多条线索，包括语言信息和非语言信息，但是这也可能导致用户注意和记忆资源的认知负荷，即人的认知系统是一种有限容量的处理器，当信息以多种形式存在时，用户将同时使用多通道感知处理，这就可能导致某一通道的过载。除此之外，多媒体化的传播渠道也意味着用户的多任务处理的行为，发表在Nature上的一篇实证研究通过脑电（EEG）、眼动以及问卷测量等方式发现，当用户的注意频繁地在多个任务之间切换时，他们注意分散水平就越高，而注意力缺失对记忆行为和神经信号有着直接影响，因此将进一步导致更差的记忆效果。
2.游戏媒介对用户认知的影响
仅仅研究传统意义上的物理媒介已然无法适应当下日新月异的媒介环境，在数字空间中，游戏愈发成为了一种在线上网络统领的未来媒介。大多数人对游戏存在刻板印象，认为长期的游戏会减少亲社会行为，并干扰玩家的认知和情绪。但是近年来越来越多的研究从神经和行为两个方面为游戏的“污名化”平反。例如，已有研究从脑电和行为结果共同表明了经常玩游戏的用户和不玩游戏的相比，专业玩家具有更强的注意资源分配能力，并且具备显著的注意抑制优势。
除了普通游戏之外，研究发现暴力游戏和个体攻击性行为之间并不是绝对相关。经常玩暴力游戏的用户不一定就具备强攻击性，这与个体差异相关。
鉴于游戏在当下环境中将起着越来越重要的作用，未来研究需要进一步揭示游戏作为一种新的信息分发渠道对大脑认知重塑的神经机制。
（二）传播对象研究：基于个体的信息传播的神经机制
基于个体或群体差异的信息加工神经机制一直是传播学研究的重要课题。过去的研究大多采用自我报告式的测量，在可靠性和准确性方面受到了限制，而认知科学的手段可以为研究信息加工过程的瞬时效果提供便利条件，不同人格、内隐认知以及不同性别的个体在不同的语境下使用媒介都将在脑电信号和行为方面呈现差异。
1.基于人格差异的信息传播的神经机制
在认知传播学领域，探讨个体差异对信息传播的影响还需要考虑人格因素。经过长期研究的发展，当下学界已达成共识，即行为是由个人的人格特征和环境因素的相互作用所驱动的。神经学层面也已经证实，人格的独特性与稳定性在一定程度上决定了大脑的结构与功能，并且与大脑的功能连接存在区域相关关系。因此，将人格的结构与起源纳入传播现象的考量，可以更好地预测个体行为倾向。
例如，Wang等人通过调查发现，五大人格、自恋、自尊以及社交媒体使用行为之间存在相关关系，其中外向型人格的用户更倾向使用社交媒体的交流功能，包括状态更新、评论和添加朋友；而神经质人格则通过状态更新功能作为自我表达的方式；宜人型人格和自尊心强的人更倾向于评论他人资料；开放型人格喜欢玩在线游戏；自恋的用户经常在社交媒体上传他们有吸引力的照片，通过频繁更新状态来自我展示。
2.基于内隐认知差异的信息传播的神经机制
内隐社会认知理论是由美国心理学家Greenwald于1995年提出的一个概念，指的是人们在认知过程中虽然不能准确回忆起过去的某一经验或者事实，但是这一经验或者事实仍然对他们的判断或者行为决策有潜在的影响，这种内隐意识是基于经验积累的、大脑内部深层的复杂社会认知，也是一种自动化的情感反应、不需要调动认知资源的操作过程。
例如，群体种族和社会身份等因素在人们的概念知识加工过程中存在印象关联，这种关系将通过大脑的眶额叶和梭状回进行加工，在很多情况下，人们虽然公开支持某个种族或者社会身份的群体，但是在内隐认知层面却对他们存在负面偏见，这种隐形的负面偏见可以通过内隐联想测验（Implicit Association Test，IAT）、评价启动任务（Evaluative Priming Task，EPT）、情感错误归因程序（Affect Misattribution Procedure，AMP）来间接测量，它们可以在用户自我报告没有外显偏见时测量出他们内隐意识中的隐含偏见，测量的范围包括了内隐态度、内隐刻板印象以及内隐自尊等方面。
3.基于性别差异的信息传播的神经机制
近年来已有研究发现，信息传播所带来的情绪和认知差异在不同性别的个体之间有显著差异。例如女性更容易对悲伤信息产生强烈的情绪反应，而男性则更容易受到愤怒信息的影响，因为被诱导进入愤怒情绪的女性更常选择非情绪集中的加工方式，而男性更有可能采取情绪集中的加工方式，从而更关注他们的愤怒情绪。
此外，人们对信息传播主体的性别加工具有自动化的特征，即不管男性还是女性都可以在没有注意参与的情况下自动完成性别加工任务，这主要通过声音、面孔以及嗅觉信息的自动识别。并且男性对女性声音的信息加工速度要比加工男性的声音要更快，即男性往往会对女性的声音分配更多的注意，这种“异性偏好”可能与人类繁衍的本能息息相关，已有ERP实验证明异性的声音将诱发大脑的晚期积极性（LP）反应，这是一个与接受奖励相关的脑区。
（三）传播内容研究：不同形式内容的叙事效果所带来的认知影响
内容表达方式、第一或第三人称的叙事角度以及不同情感属性的内容呈现所引起的受众反应，也是认知传播学研究中的一个重要面向。
1.基于内容表达方式的差异：视觉型内容以及听觉型内容
根据感官通道的不同，内容表达方式可以划分为视觉型内容以及听觉型内容，相对应的，用户对于内容的理解也就包括了基于视觉的文本“阅读理解”以及基于听觉信息的“语言理解”。
首先，文本理解需要用户综合运用逻辑推理、认知整合等资源对内容进行语义加工。激活扩散模型（spreading activation）成为语言心理学家解释用户在文本加工过程中的重要理论。该理论在一定程度上解释了人类是如何将对外界的理解通过各种网络模型整合进认知系统的，这给传播学带来的启示是，传播者应善于将不同的概念置于一个网络中形成语义联系，激活用户对相关概念的既有经验，从而形成更持久的、相互关联的记忆。
其次，基于听觉信息的“语言理解”涉及了大脑在颞叶和额叶脑区对信息的处理过程。近年来，音乐作为一种能直接诱发用户情绪的听觉信息成为学界的重要关注点之一。在音乐的传播过程中，其所诱发的人体生理反应还可以直接影响行为决策。除此之外，还有研究证实，音乐所表达的情绪与听众被诱发的情绪之间存在一致性，这就意味着音乐传播所带来的情感体验可以促进公众共情，从而有可能在社会情绪分裂的情况下推动“社会合意”的产生。
2.基于内容叙事角度的差异：个人叙事内容与描述性叙事内容
内容叙事不同角度也会引起不同水平的用户参与度。在认知神经科学中，“参与（engagement）”一词是一种注意倾向，通常与大脑加工过程相关，即当传播内容与用户之间存在内在联系时可以促进更高程度的生理或者情绪唤醒。例如，一篇发表在PNAS的文章指出，当内容叙事中多使用“你”字来指代具有社会影响的人，可以让读者与特定含义产生认知关联，进一步吸引读者，从而增加他们的共鸣联系。
人们的这种偏好反应也得到了神经层面的支持。在一项神经影像学（MRI）研究中，Grall等学者通过比较个人叙事（第一人称叙事）和描述性叙事（无人称叙事）对人体大脑的作用差别，结果发现，个人叙述的文本内容引起了更高水平的用户参与，这一点体现在参与者额叶和顶叶之间的强烈相关性，意味着个人叙事内容可以激活特定的大脑区域，从而被更快、更准确地理解加工，这一研究从神经生物学的角度阐释了如何利用内容的叙事角度来促进信息的传播。
3.基于内容属性的差异：情感化内容与理性化内容
不同情感属性的内容也会带来不同认知效果。在当下，以情绪情感为主要导向的内容成为传播的一个重要面向。
基于情绪化文本的神经学启示，传播学领域学者通过EEG实验进一步对其传播效果进行探析，发现相较于理性化表达方式，情绪化文本更容易引起用户的阅读兴趣，但这同时也会阻碍他们对于内容和事实本身的深入思考，使人们难以区分哪些信息是中立的，哪些是威胁性的。
（四）传播者研究：认知科学在社会信任建构与营销效果中的应用
传播者的形象以及传播手段在很大程度上影响着与受众之间的关系，从而进一步影响了传播效果。对于传播者的研究不仅仅包括了以个人和机器为传播主体的信息分发，还包括了以企业、组织为传播主体的广告营销效果测量。
1.以个体为传播者：以“关系”为主要面向的信任机制探索
在认知传播学领域中，对于信任的研究包括了以真人为主体的传播者，也涵盖了以机器为主体的信息生产者。
对于前者来说，过去的研究主要集中于传播者的信誉、专业权威性等特征的影响，但是近年来的研究逐渐转向“关系”层面的信任机制探索。
例如，已有研究从强弱关系的维度将传播者与受众的关系划分为三个层次：关系较弱的陌生人-关系一般的意见领袖-关系较强的朋友，以此探究消费者的决策意愿。在ERP实验结果中，被试者的晚期积极电位（LPP）成分被成功唤起，LPP振幅从大到小的顺序是意见领袖-朋友-陌生人，这表明被试者为意见领袖的信息消耗了更多的情绪资源，但是影响最终决策意愿的顺序却是：朋友-意见领袖-陌生人，与脑电的结果呈现不一致性，结果说明情感资源在决策过程中只起到一定的作用，最终的决策参考与关系亲密度更相关。
2.以机器为传播者：社会信任范围的延伸
基于人工智能技术所生成的虚拟人、机器等传播主体也成为认知传播学中的一个重要研究问题。人类与人工智能之间的互动大部分都是围绕着信任议题进行的，信任在二者的合作过程中是一个重要变量。学者探究了基于人工智能生成的合成语音与真人语音的不同传播效应，结果发现真人语音比合成语音在情绪唤起和创造性思维活动上更具优势；Graefe等人探索了人们对机器生成新闻的看法，发现人们对机器生成内容的信任程度要高于真人记者。除此之外，虚拟形象的拟人化程度也会对用户产生影响，该研究通过fMRI来测量全脑的血氧水平，发现那些被设计成更真实、更人性化、更接近于他们所代表人物的动画角色将获得更积极的自我评价。
3.以企业/组织为传播者：认知科学在营销效果中的应用
除了个体传播者之外，以企业或者组织为传播主体的广告、营销效果测量也一直是传播学当中的重要议题，而认知科学则为研究者探究广告、营销信息的接受程度以及持续使用意愿提供了重要测量工具。已有研究通过眼动仪来测量消费者在关注产品页面时的注视轨迹，要求被试者观看5个不同品牌的产品页面，结果显示，尽管产品的详情页非常重要，但是被试者也花了相当长的时间浏览评论信息，这表明产品评论会对消费者的购买决策发挥重要作用。还有研究探索了广告信息质量和消息来源的专业性如何影响用户认知，发现用户在接受信息的过程中采用两种认知路径进行信息处理——中心路径以及边缘路径，当广告营销信息与用户相关时，主要采用中心路径加工，这时信息质量将对态度产生影响；当信息与个人的相关度较低时，则采用边缘路径加工，这时消息来源的专业性更有助于改变态度。
认知传播学的测量方式以及未来研究展望
（一）脑电（EEG/ERPs）：以毫秒级的时间精度测量瞬时效果
脑电测量主要是通过毫秒级别的时间精度来测量大脑皮层的神经活动，其包含了EEG（Electroencephalogram）和ERPs（Event-Related Potentials）两种信号记录方式。脑电主要通过分析比较以时间为单位的各个成分的波幅和潜伏期状态，来推导相应的认知加工过程。
例如，已有研究发现emoji可以作为情感启动的符号，当emoji与后续的文本语义不一致时，会引发更负的N400波幅；而N170则是作为面孔识别的重要成分，其波幅会受到性别面孔一致性的影响。未来的认知传播学还可以利用脑电工具来处理用户对相关议题加工等瞬时效果，包括社会认知、态度、信任等层面。
（二）功能性磁共振成像（fMRI）：以毫米级的空间分布率记录神经活动
功能性磁共振成像（fMRI）的工作原理是，当个体在参与某项认知活动时，大脑相应区域的含氧血红蛋白会引起磁共振信号的变化，因此通过对比某一脑区血氧状态的前后变化，就可以得知该认知任务激活了某一部分的大脑功能。
Weber等学者总结了fMRI技术应用于未来传播学研究的三个方面：一是预测行为。有研究在测量说服信息的有效性时，结合了被试者自我报告的数据以及fMRI扫描结果，发现结合了神经数据的模型对用户行为的预测准确性提高了20%以上。二是作为一种“读心术”手段更好地了解大脑内部各个模块的加工过程。通过脑成像技术来研究用户在看电影、打游戏过程中的大脑反应，对于理解人类神经处理的丰富性、复杂性和动态性至关重要。第三则是可以通过心流体验探知大脑内部的同步化。心流体验指的是人们处于一种高度集中的状态中，这种状态是没有自我意识参与的，也无法感受到时间的流逝，同时，这种体验也无法通过自我报告的方式来测量。而fMRI可以通过注意力（视觉皮层）、奖励（丘脑）、错误监测（前扣带皮层）和运动刺激（体感和前运动皮层）等相关大脑区域的神经激活来精准衡量用户的心流状态。
（三）功能性近红外光谱技术（fNIRS）：探究多主体间的认知相关性
功能性近红外光谱技术（fNIRS）是一种以光学为主要手段的、非侵入性的神经成像技术，通过近红外光的衰减量来推知相关脑区的活动强度。fNIRS具有一些独特的优势，首先，相较于其他生理监测手段对被试者在实验过程中大幅度动作的限制，fNIRS的便携性和允许运动的特征可以探究在自然环境状态下的用户行为，这在一定程度上扩大了认知传播学的研究议题。其次，通过超扫描范式，fNIRS可以进一步监测多主体之间的脑同步性和叙事参与状态，即对多个被试者的大脑进行数据扫描记录。例如，已有研究让19对健康成年人两两一组，就两个有争议的话题进行了现场讨论，结果发现在双方达成一致意见时，被试者的注意力网络活动增加，引起的脑区范围包括右外侧回、双侧额叶眼区和左额叶区，脑区协作状态也比意见分歧时更加同步。
基于此，认知传播学研究可以继续拓宽研究的面向，即从人内传播层面的认知功能研究拓展到人际/群体传播层面的探索，观察不同场景、议题之下群体间大脑反应的异性与共性，这有助于理解媒介与不同群体间的神经同步关系。
（四）眼动仪（eye-tracking）：通过视线轨迹衡量注意偏向
眼动技术已经成为研究认知学和基础神经科学的重要手段之一，主要用来研究个体在注视某个对象时眼球注视焦点以及运动轨迹，是衡量传播效果的重要手段，其以兴趣区（Area of Interest，AOI）为主要分析单位，通过测量个体的眼跳、注视次数、注视时长、瞳孔直径等指标，间接推测出用户的内部注意加工过程。
例如，已有研究让被试者通过阅读、视觉搜索以及场景观看这三个任务，来比较眼动特征与工作记忆之间的联系，记忆结果显示，个体记忆容量越小，被试者的眼跳幅度越小，间接反映出被试者注意不集中、信息加工效率低等特征。眼动特征与认知能力之间存在密切联系，也是衡量消费者注意效果的重要工具，广告营销领域已经形成了一系列诸如此类的研究，这些研究方法与传播学语境进一步结合，便能对广告和营销效果的探测产生带动作用。
（五）多导生理记录仪：通过皮肤微电流测量情绪唤醒
多导生理记录仪主要通过记录包括肤电（GSR）、肌电（EMG）、心电（ECG）、皮电（EDA）等人体皮肤微电流数据来监测用户的认知与情绪唤醒，工作原理是将各种生理信号通过电极点或者换能器转换为电信号，再通过放大器过滤，最终将这些信号在电脑屏幕上可视化呈现。其在心理学中的主要应用领域包括失眠、儿童注意力缺陷、焦虑状态、自闭症和抑郁症等，而在认知传播学中，多导生理记录仪也有了一系列的应用。
例如，Ding等人通过心电等指标对比了用户在观看2D电影和VR电影过程中的体验感差别，结果发现VR电影诱发了更强烈的情感体验和生理反应，产生了更强在场感；还有研究发现，不同的媒介呈现会给用户带来不同的情绪体验，相较于电脑屏幕，当用户在手机上观看犯罪视频时，他们的注意力会更集中，生理唤醒度也更高。以上研究说明媒介作为人体延伸正在改变我们感知距离的方式，在某种程度上，我们在电子设备上体验到的“亲近感”弥补了信息的地理距离，未来研究还可以进一步探索不同介质的媒介如何影响人们信息处理的方式和外在行为，进而找出最佳的媒介组合方式。
（载《传媒观察》2023年1月号，原文约13000字，标题为《认知传播学的范式演进、关键议题与技术逻辑——2012―2022年的10年回顾与未来展望》，此为节选，注释从略。学术引用请参考原文。）
【作者简介】 喻国明，北京师范大学新闻传播学院教授，博士生导师，北京师范大学“传播创新与未来媒体实验平台”主任，中国新闻史学会传媒经济与管理学会专业委员会理事长
陈雪娇，北京师范大学新闻传播学院博士研究生
