编者按 随着媒体融合转型进入深水区，近年来，以地方报业集团为主导的视频新闻客户端，如天目新闻、N视频、豫视频等产品成为报业逐鹿视频赛道的“快船”。清华大学新闻与传播学院教授崔保国和硕士研究生兰晓玉在《传媒观察》第9期刊文，结合实地调研和深度访谈等形式，综合分析这类新型产品的创新路径，探索地方报业自建视频客户端的一般性经验。聚焦新型视频新闻平台如何把握战略机遇，在构建传播力的同时，对报业机制改革、盈利模式进行深入探索。

地方报业集团紧随人民日报等中央级媒体的改革步伐，开启了自建客户端的转型之路。经过近8年的探索实践，地方报业媒体融合进入深水区，综合性客户端竞争格局基本形成。与此同时，地方报业集团开始在视频端进行差异化探索，独立开发运营视频客户端产品，为报业深度融合转型提供战略补充。

一、另辟战场：竞争格局下的纵深发展

从2018年开始，新京报、澎湃新闻、封面新闻开启了全员视频化的进程。由初期的开辟视频、直播专栏，到成立专业的视频新闻生产频道。随后开始出现由地方报业独立建设并运营的纯视频客户端，成为各地报业探索深度融合的新型实践。

（一）以视频语汇构建新型舆论阵地

2019年10月，浙江日报报业集团倾力打造的新闻视频客户端天目新闻正式上线，成为服务长三角一体化的新型平台。据 《2021全国党报融合传播指数报告》显示，天目新闻安卓客户端下载量已经突破2800万，在省级党报自建安卓客户端下载量排名中位列前十。2020年9月，南方都市报N视频客户端正式上线，定位是打造“视频版广东发布”。2021年12月31日，由河南日报报业集团旗下大河报打造的豫视频客户端正式上线，旨在让更多优质短视频“唱主角”。这些独立视频客户端的出现，也意味着地方报业的视频化进程正在加速。

地方报业自建视频客户端，首要的是彰显其作为新型舆论阵地的战略价值。目前，各地的主流客户端还是以文字表达为主，即便是拥有广电基因的新闻客户端，也大多只是开通了视频和直播频道，视频传播语汇表达受限。因此，打造一个视频类的客户端显然更自主、可控，让视频发挥对外宣传的主角作用。目前，各地报业集团推出的新闻视频客户端，最核心的职能是充当展示窗口和舆论阵地，在政策优势和政治站位上抢占先机，能够获得一定的财政支持。

（二）以PUGC模式扩大主流传播声量

随着抖音、快手等短视频平台迎来红利爆发期，业内普遍认为视频内容领域已经是一片红海。地方报业自建视频客户端，从一开始就与短视频平台实行差异化策略，避开UGC路线，主打具有权威性的、真实准确的、高品质的PUGC（专业用户生产内容）生态化视频产品，横屏竖屏兼备。在媒体融合过程中，PUGC模式致力于探寻共同实践的传播效果，也即施蒂格夏瓦所说的“双重逻辑主宰着当代媒介：媒介专业主义和受众/用户参与”。在互动生产的过程中，新闻媒体和用户组成了实践共同体，双方角色可在实践过程中转换与拓展。

在构建PUGC生态的过程中，公信力仍然是传统媒体屹立不倒的王牌，专业的采编团队是报业内容创新的根基，强大的资源链接能力是新型平台扩大声量的法宝。以N视频客户端为例，从上线之初就明确要做精致化、高质量的视频内容，除了依托南都逾百人的专业视频团队，还积极邀请广东省内各类政务号、市县融媒体中心入驻，构建多层次、多领域发力的原创内容矩阵。同时，该项目也在积极培育自己的拍客体系，通过物质奖励等方式，引导鼓励专业拍客进行内容原创。截至2021年底，N视频已累计邀请15000多位创作者加入。

（三）以平台思维强化用户深度连接

自建平台本质是挖掘私域流量，进而通过外链，引导公域流量与之相互转换，互为助力。视频新闻客户端一方面要解决用户增长的难题，建立足够大的流量池，以便形成完整的商业闭环。另一方面，也要考虑如何加强与用户的深度连接，留住用户。一是深耕本地资源和文化，把视频内容做精做强，依托传统媒体舆论监督优势，开设爆料平台、求助系统，迅速建立平台与用户之间的强信任关系。同时，在做好视频内容的“绣花”功夫的基础上，挖掘社交点。二是以视频内容服务为入口，进一步探索打造集政务服务、生活服务于一体的广链接型平台。例如天目新闻除提供海量视频资讯以外，还打造群众一站式办事平台，提供挂号问诊、查询景点、查询社保、办理交通违法缴款等服务。三是通过用户参与生产，以地缘、趣缘、业缘强化社交属性。豫视频开辟了“身边”“兴趣小组”栏目，通过用户上传视频、加入群组、发帖互动等方式促活。

二、内容蝶变：深融时代下的流程再造

（一）以微观视角呈现宏大叙事

天目新闻在操作重大报道时，强调用好百姓视角。例如全国两会、庆祝中国共产党成立100周年以及浙江省重大节点之际，在策划报道中充分运用街头采访、短视频故事、记者见闻等形式，以百姓可亲可感的小切口故事反映重大主题。其中“爱浙江的理由”大型街采，在端内获得了近8000万次点击量。

N视频客户端在内容侧完全改变了传统媒体的输出形式，视频文本俏皮，用年轻观众喜欢的花字进行包装，开办了大量接地气的方言节目；针对重点新闻事件，派出独立采访团队进行一手新闻内容挖掘和原创包装。如袁隆平院士逝世，团队在短时间内制作了精良的视频短片和动画产品，与传统电视大屏节目有明显差异。N视频始终把镜头对焦普通人，开设“360行”“青年+”等人物纪录短片栏目，实现深层共情传播。

（二）以快慢交替丰富直播语境

为进一步留存用户的注意力，传统媒体在短视频生产中，越来越注重用户的在场感和获得感。直播成为综合类新闻客户端的标配板块，更是占据视频新闻客户端的半壁江山。

2022年东航客机坠毁事件、四川雅安地震等突发事件，全国主要省市疫情新闻发布会等重要新闻现场，都活跃着视频客户端直播团队的身影。同时，视频客户端也在不断挖掘用户的软需求，探索用直播适配宅文化，体现陪伴性作用。此外，很多地方报业视频客户端充分挖掘本地资源和影响力，通过直播频道提供关于教育、医疗等民生政策解读服务，进一步增强用户黏性。

（三）以打造IP吸引用户关注

在用户注意力稀缺的移动时代，新闻形式上的创新、内容上的变化，可以短暂抓住用户，但视频产品想要形成稳定、长远的影响力和品牌效应，还要依靠打造IP来长期吸引用户的关注。综合类客户端已经率先做出尝试，例如南方+客户端在时政、产经、文化等垂直领域推出“武松来了”“洪记鉴证”等多个短视频栏目，已经取得较为稳定的用户感知和品牌价值。

打造视频IP栏目，一方面可以更加充分挖掘私域流量，加强端内外流量的相互转换，扩大全网传播力，另一方面通过特色栏目形成更加完整的商业闭环，提高品牌议价能力。天目新闻2021年成立12个内容工作室，聚焦科技、时政等领域打造不同的IP栏目。N视频在上线之初就打造了方言IP栏目“N言N语”，发布方言街采等视频报道，同时招募了会说潮汕话、客家话的主持人。为进一步抓住年轻用户，2021年N视频客户端推出《说唱大湾区》节目，尝试以微综艺的形式进行大湾区形象宣传。IP栏目日臻成熟，也为后期平台的进一步商业变现拓展空间。

三、守正创新：资源重组下的市场变现

（一）以体制机制改革带动全员转型

以绩效薪酬体系为突破口的机制改革，成为传统新闻人自主转型的发动机。N视频除了搭建专业的采编团队，还通过带动全报社转型来进一步扩大视频产出。N视频的母报南方都市报对记者实行视频任务量的分级考核，全报社原创视频在N视频客户端首发，且设立奖励基金，优秀视频和传统好稿一样，可以获得月度点评奖励。报业全员视频化转型离不开后天的培训体系支撑。天目新闻上线之初以浙江在线新闻网站核心团队为班底，尽管人员配备充足，但对视频业务并无深厚基础。天目新闻在上线之前组织全体采编人员进行岗前技能培训，全员必须熟练掌握手机拍摄、及时剪辑、实时上传的技能，在考核上明确提出“视频技能不过关不上岗”。

为进一步深化媒体融合实践，2021年浙江日报报业集团组建成立天目传媒有限公司。天目传媒打破了原有的干部管理和薪酬分配体系，在组织架构上探索以产品为核心，在公司内部形成以行业条线为基础的、以独立工作室为单元的小闭环。部分人事权限也下放到天目传媒，原有干部和市场化引进的高管统筹安排管理，让年轻人才脱颖而出。

（二）以信任而非流量逻辑打开营收缺口

地方报业打造自有平台的核心优势在于区域传播影响力和报业集团多年来积累的势能，在探索盈利模式的过程中，也应该破除唯流量论，聚焦对公信力、区域资源和品牌价值的深度挖掘，最终获得市场的认可。

相较于其他互联网平台，报业集团往往在政府主导的大型项目中获得战略支持与合作的优先级，报业的公信力成为打开视频业务营收缺口的一柄利器。例如在浙江省政府主办的中东欧国家博览会、中国国际茶叶博览会等项目中，天目新闻作为承办单位或重点参与方，一方面创新传播手段，推出1小时移动直播、打call视频等爆款产品，扩大声量；另一方面充分联动资源，为客户量身打造整合营销方案，再借助品牌活动的巨大势能和关注度，获得了影响力和营收的双赢。

（三）以资源深度整合延伸变现链路

打造平台化的生态系统，引进数量巨大的内容创作者，生成多样化内容，留住和吸引用户，吸引更多广告主以及策动版权和IP运营，才能形成真正的商业模式闭环。几乎所有的视频平台都在沿着这个路径进行变现，报业融合创新也不例外，但传统媒体在商业变现的过程中更注重将政务资源、商务资源、用户资源进行深度整合与有效衔接，延伸出“新闻+政务+商务+服务”的初级盈利模式。

以N视频为例，尽管项目享受一定财政扶持，但并不意味着团队对其商业模式没有预留和准备。在日常运营中，南方都市报有超过百人的经营团队，已经为N视频带来了一些商业推广和固定的版权收入。同时，N视频组建了自己的商务运营团队，统筹政务和商务资源，在品牌活动和赛事运营方面进行了商业化探索。天目新闻实现公司化运营以后，主要开展互联网新闻信息服务、政务服务、新媒体技术开发、短视频制作发布服务、直播服务等业务。豫视频在视频制作核心业务的基础上，跨界拓展影像+模式，与政府、企业、学校、商业视频机构联合搭建短视频孵化基地，开辟视频培训业务，为政企平台转型升级提供人才培养服务。通过这些探索，新型平台在做的已不仅是传统广告业务和基础的视频制作服务，而是聚焦不同圈层提供精细化服务，通过设置线下多场景，探索“新闻+政务+商务+服务”的新路径。

四、启示与思考：地方报业打造视频端的守与变

报业自建视频新闻客户端的原创能力在稳步提升，但不容回避的是，以专业生产为底色的视频平台，大多不足以建立一个足够大、足够活跃的内容池，还不能为运营推广带来更新颖的、更有探索意义的“玩法”。同时，大部分产品虽然占据政策先机，但仍囿于区域属性、报业属性以及传统路径依赖等局限，面临着多方面系统性矛盾，如定位窄化与用户增长之间的矛盾、自有技术与算法升级之间的矛盾、生产者泛化与新闻专业之间的矛盾，等等。

视频生产并不是报业的强项，离开文字端的主战场，地方报业集团走向融合深水区既要有“变”的勇气，也要有“守”的定力。在媒介深度融合的当下，传统媒体在探索真正意义上的内容创新和模式创新的过程中，对其目标定位、产品形态、话语体系、生产流程、体制机制、盈利模式都进行了系统性的改造和革新。报业对既有资源的盘活和挖掘更加极致，以强大的连接能力，构建各级政府机构、社会机构、专业生产者的集群生态，与各地融媒体中心深度绑定，为后期开辟视频广告、整合营销、代运营服务、技能培训、活动运营、IP运营等营收途径打下基础。广电媒体有做视频产品的基因，原发能力强，视频业务是其看家本领。脱胎于纸媒的视频产品，也有可能面临竞品的挑战。地方党报所拥有的区域战略优势、纸媒的品牌公信力、报业强大的政务资源以及比广电相对灵活的体制机制，是报业的“护城河”。

搭建视频新闻客户端，通常首先满足当地的宣传战略需求，因此也存在一定政策壁垒。不论是天目新闻还是N视频，都是由当地省委宣传部扶持并指导成立的创新产品，在政策优势和政治站位上占了先机，并且能够获得一定政府扶持资金。对传统媒体来说，视频领域创业的资金门槛比较高。视频新闻客户端的运营成本每年在3000万元左右，这个数字不论是对广电还是其他传统媒体来说，都是一笔不小的投入。除了政府资金支持之外，地方报业集团的资金支撑也成为项目的坚强后盾，浙江日报、南方日报都是转型成功、经营业绩良好的报业集团。广电系统虽然拥有丰富的视频素材资源，但就其目前的经营状况来看，在缺乏政策支持和资金支撑的情况下，很难再建单独的视频客户端。同时，广电长期以来的“大屏思维”以及略显僵化的体制机制，也在一定程度上局限了创新空间。

尽管政策壁垒可能被打破，但区域优质报纸品牌的影响力、专业的团队和新闻生产基因会成为另一个难以被取代的优势。2009-2010年，南方都市报成立南都音视频部，为PC端生产供给视频产品，南都也成为全国最早开创音视频独立部门的纸媒。2018年，南方都市报启用全新品牌N视频，开始进驻抖音、快手平台试运营。N视频客户端沿用的是之前工作室的班底成员，同时招募了一批专业的、年轻化的人才。传承了10余年的流媒体产品思维，以及南都母报深耕时事和热点的新闻影响力，成为项目的一大优势。

未来，理想的新型平台是在具备强势传播力的同时，既能够独立提供政务、服务和商务上的差异化解决方案，也能拓展长尾市场，在营收方面形成与母报集团叠加和互补的发展态势。

（载《传媒观察》2022年9月号，原文约10000字，标题为：话语权重构与闭环化整合：地方报业自建视频新闻客户端的创新探索。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师

兰晓玉，清华大学新闻与传播学院硕士研究生