编者按：在当前数字化时代，以重复性展演为主要形式的短视频传播已经成为中国传播生态的重要组成部分。作为一个参与性网络文化分析的重要概念，“米姆”为考察短视频重复性展演提供了一个重要理论视角。淮阴师范学院传媒学院副院长奚路阳、武汉大学新闻与传播学院教授程明在《传媒观察》2022年第7期刊文，认为短视频米姆式传播是通过对源自短视频或其他媒介形式的原生米姆的继承、扩展或修改而进行的短视频内容生产与传播，其集中表现为对米姆文本的差异化重复。短视频米姆式传播在行动逻辑上，既源于满足个体认同和群体情感连接的需要，也有着技术成本与文本设计成本的考量，更是对注意力资源的争夺和对原创性风险的规避。同时，这一传播方式也与社会文化之间形成了相互影响、相互连接的关系，在促进文化的创造性、多元化发展以及参与公共话语建构方面有着独特的社会文化意涵。
随着数字技术的高速发展和智能终端设备的快速普及，自2016年以来，以快手、抖音等为代表的短视频平台呈现爆发式增长。短视频内容生产与传播已然构成现阶段中国传播生态的重要组成部分，但同时又引起了诸多争议性的评价——不仅在于其所存在的恶搞、媚俗等失范与越位内容，也在于其所存在的大量“重复性”展演内容。从各类才艺秀、流行段子、影视混编到知识科普、日常生活展演……，这些横跨各种主题的重复性短视频不仅受到“无聊”“没创意”等负面批评，更引发人们对文化创造力不足的担忧。
作为与“差异性”“创造性”相对应的“重复性”，因其对于社会文化极强的指涉性，长期以来都是一个重要的命题而受到众多学者的关注，而与数字时代内容的重复性生产关联最为密切的则是米姆理论。本文将“米姆”这一概念引入对短视频重复性展演的考查，在对短视频米姆式传播的内涵与表现进行分析的基础上，试图对以下问题作出回答：超大规模的短视频米姆式传播背后，是否有着深层次的行动逻辑？而作为数字时代文化参与实践的重要形式，这一传播方式又具有哪些社会文化意涵？
米姆：一个参与性网络文化分析的重要概念
“米姆”（Meme，又译为模因、觅母等）一词最早由英国生物学家理查德·道金斯在其1976年出版的著作《自私的基因》一书中提出。作为达尔文主义者，他通过与生物进化的对比并借助生物学中基因的概念，将米姆定义为“一个可以用来描述模仿行为的文化传播单位”，其繁衍方式并非遗传而是“通过模仿过程由一个人的头脑传递到另一个头脑”，米姆的传播过程就是语言、观念、信仰、行为方式的传递过程。
而后，英国学者苏珊·布莱克摩尔对“米姆”概念作了进一步拓展，她认为米姆是“储存在大脑或其它对象之中的、可以通过模仿而被传递的任何事物”，在社会文化意义上，具有高度重复性的米姆也具有某种类同于生物学“基因”的“元”结构特征。比利时控制论学者弗朗西斯·海利根则试图为米姆的传播建立起可供分析的模型，他将米姆视作一种信息模式，提出了实现米姆传递回路闭合的四个阶段：同化、留存、表达以及传播，并分析了米姆在传播过程中的选择标准，即客观标准、主观标准、主体间标准以及米姆中心标准。
进入21世纪后，互联网技术的发展与传播实践进一步推动了米姆研究，代表人物美国学者利莫·士弗曼提出了“网络米姆”概念，即“一组具有共同特征的内容/形式/立场、被有意识地创造为相互联系的、由网民推动并通过互联网流传/模仿或变形的数字项目”。一定程度而言，米姆概念的提出实现了抽象的文化传承的具体化，围绕这一概念所建构的理论也使得文化进化的理论框架再次得到调整。
也正因为如此，虽然学界对“米姆”的解说尚未统一，但在互联网文化的语境下却达成了含义上的共识。数字技术和参与文化增强了米姆的可操作性，不仅使得米姆成为参与性网络文化分析的重要概念，也使得米姆理论具备了更强的有关网络文化的解释力。
短视频米姆式传播的行动逻辑
短视频米姆式传播的产生和发展，根植于背后的网络参与文化逻辑、技术与文本设计成本逻辑以及经济介入下的商业逻辑。
（一）个体认同与群体情感连接：短视频米姆式传播的网络参与文化逻辑
媒介在引发人们调整其社会交往和关联形态的同时，也影响着人们参与公共生活的程度和方式。在数字时代，普通用户不仅能实现媒介内容的存档、评论，更能直接对其进行编辑、转换和再传播，并由此实现了向“媒介内容生产者”这一角色的转变，进而形成了美国传播学者亨利·詹金斯所言及的“参与式文化”。参与式文化以用户的积极传播和对内容的再创造实现完形，而短视频米姆式传播则符合了网络文化参与的普遍逻辑，即个体认同与群体情感连接。
首先，短视频米姆式传播满足了以“网络化个人主义”为标记的个体认同。作为个体化生存方式在精神层面的反映，个体认同与其自身的现实生活紧密相关。现代社会的流动性使得个人无法继续从家庭或宗教等传统来源中获得认同，而数字化生存方式则为个人寻求自我认同提供了新的转向，这一转向藉由生产和传播具备“个人主义”标记的网络内容得以实现。
其次，短视频米姆式传播满足了个体的情绪表达并实现了群体情感连接。在短视频米姆式传播中，平台内嵌的算法技术是参与文化隐秘的操控者，短视频平台凭借强大的、涵盖各种文本形式的内容聚合与展现技术构建了丰富的媒介互动关系网络，以内嵌的话题标签“#”作为吸引用户参与的锚点。
用户的广泛参与又进一步促进了话题的流行，而蕴含在话题之中的米姆不仅作为信息载体，更是情感沟通和情感表达的重要形式，其包含着使用者的选择倾向与意义赋予，也是社会心态的投射。一方面，个体通过对不同主题及其米姆的选择完成了个体多样性情绪的表达。另一方面，不同的个体围绕同一主题或相近的内容共同观赏、共同评价、共同大规模参与重复性叙事并共享彼此的情感、完成情感调适——话题充当了情感互动仪式链条的中介，激发出共同关注和在场的情感能量，个体也通过话题的情绪接力得以彼此连接（或者分离），进而成为具有共同关切的“情感公众”。
（二）技术与文本设计的成本考量：短视频米姆式传播中的成本逻辑
从米姆的选择与竞争维度来看，是否具备“易模仿性”构成了一个米姆成功与否的重要标准。在短视频米姆式传播中，米姆的易模仿性主要取决于两个主要因素，即技术使用成本以及文本设计成本。
首先，现代数字技术的发展极大地降低了短视频的技术成本。21世纪以来短视频技术生态环境日益成熟：移动终端设备内置摄像软硬件以及移动网络技术的不断发展，使得视频拍摄制作得以脱离传统专业摄像器材和PC设备而成为一种日常生活中人人都能获得与掌握的技能；同时，除了短视频平台自身搭载的视频音频制作功能模块之外，诸如“剪映”“美拍”等一大批满足用户身体与环境的包装、虚拟场景生成以及混编需求的各种手机应用、功能模块也围绕着各大短视频平台形成，从而实现了原本复杂的音视频制作技术和流程的“一键化”“傻瓜化”。正是在技术的驱动下，短视频内容生产得以脱离专业性的禁锢而转向普通用户大规模传播实践，但是技术的同一性又在客观上使得这种实践更多地在模仿框架内进行，如使用内嵌或推荐的特效、道具、背景音乐等。
其次，降低文本设计成本是用户参与短视频米姆式传播的一个重要动机。尽管个人旨趣或主题内容的流行性是短视频用户参与重复性创作的重要考量，但是不同的米姆文本有着不同的复杂程度以及二次创作的难易度，其与创作者的文化与技艺素养以及资源投入相关，并直接影响着参与短视频米姆传播用户数量的多寡。事实上我们可以观察到这样的现象：对创作者的文化与技艺素养层次要求相对较低、模仿成本较低的米姆类型更容易被选择，如身材或颜值等有关个人形象的展演、服饰搭配、日常生活（旅行、美食）分享等，而诸如科普、财经、文化教育等专业性更为突出的知识分享型米姆传播则相对较少。
（三）注意力资源争夺与原创性风险规避：短视频米姆式传播的商业逻辑
现代社会是一个被商业法则和消费文化符码深度操控的社会。短视频平台由数字技术驱动得以产生和发展，但商业变现才是其兴起的原动力，平台所拥有的海量的、具备极强生产能力和潜力的用户很难不被商业资本所关注和利用。当前短视频产业运作的核心在于对用户注意力资源的争夺以及对原创性风险的规避，并作为一种经济介入而形成了一套与之相适应的由“个人中心+内容关联+模仿+算法分析”所组成的传播结构，其构成了短视频米姆式传播的基本商业逻辑，隐蔽地操控着流量、注意力和资源的分配，也制约着内容生产者的创作框架与路径。
首先，以短视频米姆为纽带的PGC+UGC模式，提高了注意力的持续性和稳定性，也实现了个人用户与商业资本的互利共赢。一方面，短视频平台在与品牌主以及专业内容服务机构的合谋下，针对不同短视频用户对内容消费的需要，利用那些最易流行、最受关注的米姆文本（通常以IP形式出现）不断打造不同主题、不同类型的“爆款”米姆，并在算法推荐下促进中心化的、社群化的米姆传播，进而实现稀缺的、碎片化的用户再聚集，而且由于用户对内容需求的多样性也使得不同圈层的用户形成链接，从而释放出更大的商业价值；另一方面，对于短视频用户而言，短视频内容生产不仅仅是参与文化书写的重要形式，同时也是自身内容创业的重要风口。在短视频平台中，个人用户通过自发或在平台推荐下参与米姆式传播，所形成的聚集效应更易获取更多的流量和变现机会。
其次，对文本原创性风险的规避构成了短视频米姆式传播商业逻辑的另一个侧面。尽管原创性短视频内容在取得更高流量（收益）方面存在着更大的可能性，但是在算法规则及相关法律、法规制度的作用下，其同时也隐含着一定的原创性风险，包括“投入-产出”绩效风险和法律、道德伦理风险。相比之下，那些已经用海量流量证明自身“成功”的短视频（或来自于其他媒介的文本）则无疑为用户提供了成功的米姆——大量的话题、丰富的创作素材和成熟的创作技法，因此直接进行重复性创作成为短视频生产者（机构或个人）平衡自身创作风险与收益的一个重要选择。
短视频米姆式传播的社会文化意涵
近代中国社会文化学者陈序经指出，“文化的发展，不只是依赖于创造，而且依赖于平民的、均势的、连续不断的模仿与传播。”短视频米姆式传播使得用户的重复性生产与更为广泛的、超越网络的社会文化之间构成相互连接、相互影响的关系，在创造性、多元化以及公共话语建构方面具有独特的社会文化意涵。
（一）短视频米姆式传播蕴含文化创造性
对于重复性与文化创造性的思考，发端于机械技术复制时代。德国哲学家瓦尔特·本雅明以经过冲洗复制的摄影作品为例，认为机械复制时代的艺术作品已经失去了其“原真性”，即“即时即地性”“独一无二性”。但是他同时又指出：“摄影家做出一切艺术准备，对模特的姿态做出种种设计，观者却仍然感到一种难以抗拒的内驱力，想要去寻求现在与当时事件之间的细微火花。”这种观者所形成的“内驱力”，产生于作品创作与展示的时间、空间环境和观者的一切过往经历，并由此使得观者对作品形成自身独特的观看体验。
法国哲学家吉尔·德勒兹在考察重复性与创造性两者关系时同样指出，从差异中产生的同一性正是所谓的“反复”，因此蕴含在永恒复制中的反复本质正是存在于从差异的视角考察同一事物的思考之中。在德勒兹看来，对“同一物”考察时的“差异视角”是形成差异和创造的唯一通道。上述学者指出了重复性生成创造性的核心路径：即内容生产者、重复者、观者三者之间时间、空间、心理的分离以及由此带来的差异性体验。
从内容创作者的角度来看，短视频米姆式传播经历了“原生米姆-动态米姆（竞争选择、修改、扩散）-成熟米姆”三个阶段，这个过程中其不仅在组合形态上存在米姆文本和形式的分离，也存在时间上的跳跃：米姆具有休眠性，其有时候会进入休眠状态并在特定的条件下被重新激活、再包装和再传播，进而勾连过去与现在，形成（或反映）不一样的文化意义。
从内容观看者的角度来看，短视频大规模重复性展演作为一种多场景、多维度的影像化叙事，为身份各异、处在不同时空场景中的大量用户带来“虚拟在场”与“现实在场”相交融的不同的观看体验。在这个过程中，原生米姆的“独一无二性”被差异化的用户体验所消解，并且经由用户基于自身体验的评论、转发甚至二次创作传播后，激发产生出新的文化衍生品，并由此具备了新的“独一无二性”。
（二）短视频米姆式传播促进社会文化的多元化发展
在社会文化领域，数字技术的发展带来了一种“平权效应”，这使得对于时代和历史的定义和解读不再拘泥于“大人物”和“善人”。因此，与传统媒体偏向于宏大叙事以构建主流文化不同，短视频等新媒体为主流文化、精英文化、大众文化以及亚文化等不同文化发展提供了平等的平台。短视频米姆式传播过程中重要的不是原创者或其作品的表达，而在于观看者自身的解读与传播。不同的个体基于学识、经验以及价值取向等方面的差异，围绕相同的主题借由对米姆的甄别、选择和表达来实现自身对社会关系的理解和维持。
一方面，这使得个体成为不同身份的文化代言人，其在获得相应文化资源的同时，通过传播过程中与不同文化观念的互动实现对自身原有文化观念的反思和调整，并最终形成一种集群文化，从而促进了不同类型文化的发展。另一方面，短视频米姆式传播迎合了数字时代青年群体戏谑化的表达习惯，促进了青年网络亚文化的崛起。例如在混编式的舞蹈展演中，将严肃的历史题材电视剧《三国》中刘备的台词“接着奏乐接着舞”与动感的现代热舞进行混编；又例如大量的“鬼畜”类短视频，以快速重复、高度同步的音视频素材并配上快节奏的BGM以达到洗脑或喜感效果。
（三）短视频米姆式传播深度参与公共话语建构
短视频米姆式传播中大规模米姆文本的检验、互动和多样化衍生发展，使得米姆成为一种社会建构的公共话语。由此，米姆式传播在塑造公共文化的同时，也作为一种独特的集体行动逻辑力量而达成一种社会共同意识动员，深度参与结构社会。
在涉及一般日常性主题的短视频米姆式传播中，尽管原生米姆文本的生产者、米姆传播者和观看的用户群体彼此可能存在多维度的分化，但是这些短视频往往略去背景的铺陈而聚焦于“高光时刻”、“关键片段”或“精彩瞬间”，而它们的流行恰恰表明了其所具备的“公共审美”特征，从而形成有关公共审美趣味和媒介素养的公共文化。
此外，在涉及重大社会现象或事件的短视频米姆式传播中，由于该类主题有着更为密切和直接的公共关切性，使得相关米姆文本传播具备了用户参与规模更大、角度更加多样化、展演时间更为集中（刷屏）的特征。以新冠肺炎疫情为例，作为一个重大的公共卫生事件，“抗疫”构成了一个重要的媒介叙事主题，也在短视频平台中成为一个重要的米姆文本。
除了对官方新闻媒体相关报道的编辑（如截取关键疫情数据信息、相关政府政策、现场医疗处置片段等）和传播之外，更多的则是个体主动的记忆书写。如以VLOG的形式实时、动态地记录自身对疫情的感知，对“大喇叭”等硬核抗疫活动的戏剧化传播，以及大量科普类短视频博主以翔实的数据对疫情的发展变化展开科学分析……在这里，我们看到了在重大社会事件中短视频米姆式传播所具备的集体行动力量和共同意识动员，其将个人的情感或隐或显地蕴于米姆文本之中，通过全面、精细的刻画完成了对重大事件社会集体记忆的构建，其不仅促进社会情感与理性的深度交融，也作为结构社会的重要力量促成一系列社会行动。
媒介技术的发展史亦是一部社会文化史，基于数字技术的“云交往”正在成为普遍而重要的人际交往方式，并由此建构了更为扩张多元的社会关系与新型交往空间。而作为“云交往”的一种重要的形式，短视频米姆式传播中米姆文本的选择、模仿、扩散描绘了数字时代用户文化参与、公共参与的轨迹，背后有着自身的行动逻辑，也有着多向度、积极的社会文化意涵。未来随着5G、AI等数字技术的进一步嵌入，短视频米姆式传播的内容和形式也将更为丰富，但与此同时，如何降低大众的审美疲劳、脱离低俗化的窠臼、消除在传播过程中存在的侵权现象、发挥个体创造性的同时避免使其沦为“数字劳工”等问题，也将成为短视频传播各方参与者需要积极思考的问题。
（载《传媒观察》2022年7月号，原文约11000字，标题为：短视频米姆式传播：行动逻辑与社会文化意涵。此为节选，注释、图表从略，学术引用请参考原文。本文为2022年度江苏省社科基金项目“消费者增权视角下的广告业态变革研究”（22XWB007）、2017年度国家社科基金后期资助项目“网络经济时代广告业生态的变革与新广告业态研究”（17FXW005）的阶段性研究成果。）
【作者简介】奚路阳，淮阴师范学院传媒学院副院长，博士，副教授
程明，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心研究员，全国新闻与传播专业学位研究生教育指导委员会委员，国家广告研究院专家委员
