编者按：央视推出的大型文博探索类节目《国家宝藏》成为当下文化类综艺节目中独树一帜的影像标杆。王若蘅和郭海莉在《传媒观察》2021年第6期刊文认为，该节目以文物为切入点，以纪录片＋真人秀＋戏剧的形式展示，结合“前世传奇+今生故事”的讲述方式，在创作范式、文化传承与仪式建构等传播策略方面进行深入解析，向观众传递民族文化的基因密码，意在让受众感悟文物所承载的精神魅力，并由此激发由内而生的文化自信。
随着物质生活水平的不断提升，人们对精神文化的需求日益高涨，文化自信的观念日渐深入人心。在诸多娱乐类综艺节目与深奥晦涩的纯文化知识类节目中，文化类综艺节目的出现可谓时代的选择，也是价值的回归。2017年年底，由央视重磅推出的大型文博探索类节目《国家宝藏》为何能于其中脱颖而出，开启一段与文物对话的奇妙旅程？《国家宝藏》在传播策略上有何独到之处？文化类综艺节目又该如何规避昙花一现的宿命？本文将从传播策略的视角对这档节目展开较为深入的学理阐释，希冀为我国文化类综艺节目的发展提供些许参考。
创作范式：“文博”与“综艺”题材相融合
小说家詹姆斯曾说：“讲述一个故事至少有五百万种方式，每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反应和情感效果，因此如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”不同的讲述内容直接决定着《国家宝藏》的成功与否。在诗歌、散文等文学细分体裁被集体消费的今天，在越来越多的文化类综艺节目登上电视荧屏，成为黄金时段新宠的当下，《国家宝藏》于巧妙的叙事中打破传统思维定势，借力娱乐元素，激活古老文物。
《国家宝藏》的横空出世将文化类综艺节目带入一个全新的领域——从以“人物”为核心转变为以“文物”为核心，且节目所展现的并不仅是单纯的文物，更多的是对中华文化基因密码的深层解读，是对大国重器与人文情怀的倾心谱写。“人物”不再是节目的中心，而是让位于“文物”，让古老的“文物”与现代的“人物”对话，在对话的过程中，展现文物所承载的巨大艺术价值与无穷精神魅力，观众在观赏器物之美的同时，也生发出对传统文化的理性思考。如素有“秦朝版《今日说法》”之称的“云梦睡虎地秦简”，在文物守护人撒贝宁的倾情演绎中，为观众科普了一次秦朝的法律制度，展示了中华法文化的先进与文明，让观众接受到一次最为直观的文物知识的洗礼。
当然，以文物为题材的节目在《国家宝藏》之前就已屡见不鲜，如《国宝档案》《寻宝》《华豫之门》等等，这些鉴宝类节目的初衷也都是旨在传递中华文化，但大都以权威专家鉴定和观众竞猜价格等形式来展现，往往严肃呆板有余，可接近性不够，让观众产生一种望而却步的距离感，进而造成接受障碍与审美疲劳。而《国家宝藏》创造了一种全新的言说方式——在厚重的文物中注入综艺的元素，在消遣游戏的综艺中融入传统文化的内核，将内涵与乐趣有机相融，发展到极致，让观众在轻松、愉悦的氛围中，由内而外地散发出激情四溢的自豪与扣人心弦的感动。
同时，节目有意采用年轻人易于接受的语言和方式，让尘封于博物馆的历史文物鲜活起来。《国家宝藏》的“前世传奇”演绎部分搭配“明星鲜肉”，借助舞台戏剧的表现形式，回溯一段基于大量史料合理联想的故事，在微型的历史剧表演中，让观众沉醉其间，感受文物的历史温度与文化厚度。在第一期节目中，演员王凯化身乾隆帝演绎“各种釉彩大瓶”瓷母的前世故事，用表演加讲解的方式展现中国各种釉彩大瓶的前世今生。在其坚持要烧制各种釉彩大瓶时，身边人会说：“你要做这个瓶子，你家里人知道吗？”对网络用语恰如其分的使用拂去了文物厚重的色彩，瞬间拉近了文物与公众的心理距离。戏剧化的演绎加上时尚流行语的运用，让观众于轻松的氛围中，感悟蕴藏在文物背后的中华文化基因密码。
《国家宝藏》借助演员的参与吸引观众眼球，再凭借其生动活泼的故事，让观众感受到文物的巨大魅力与中华文化的精神内核，在“乐”的过程中不忘“教”的传递。“带有中国文化元素的电视综艺节目具有先天性的基因优势，文化类综艺节目是媒介生态系统中的重要物种，并且在政治、经济、文化等生态系统中发挥重要作用。”在“娱乐”演变为“愚乐”，在“严肃文化”逐渐丧失言说空间的今天，《国家宝藏》坚守对历史文化的传承，“将传统的精神理想、道德价值精心编码于影像文本中，引领观众进入一个理想世界，在集体的观影仪式与想象性的图景中消除或抚慰了现实生活中的焦虑与不安”。
文博类节目是一种文化底蕴深厚的影视节目形态，以传授知识为主，而综艺类节目则是一种让人们放松、愉悦的节目形态，致力于娱乐大众，二者的出发点截然不同，但正是这大相径庭的相遇，碰撞出了最美妙的火花。文博这一叙事母题赋予综艺深刻的文化内涵，而综艺则使艰深的文博传播不再枯燥生硬。《国家宝藏》将“文博”与“综艺”题材相融合，打破传统节目叙事形态，借力娱乐元素，激活文化内涵，使节目达到了雅俗共赏的传播效果。
文化传承：文物故事激发情感共鸣
节目采用“反身份建构”的手法，使文化情怀深入人心。“反身份建构”是文学文本为了实现对人类共同情感的真实反映所采用的一种特殊的表现手法，“是为了尽力寻求对人类体验的一种忠实再现和整体还原，以新奇的视角来构造一种‘全景图’，破除人们思维中的刻板化认知模型”。文物本是搁置在博物馆内冷冰冰的静物，《国家宝藏》对文物予以“反身份建构”，让文物成为具有鲜活生命力的载体，从而更具感染力与丰满度。
“明星守护人”以小剧场的形式演绎文物的“前世传奇”，观众在文物守护人的带领下，跨越时空，穿越回文物所处的历史时代，产生身临其境的深度体验。灵气少女周冬雨化身“良渚祭司”守护良渚古城，在滔滔洪水来临时，不顾全族人的反对，依然坚守家园，琢通玉琮，通过富有张力的表演，让观众在鲜活的故事中遇见良渚文化，感悟玉琮的魅力及其背后的执著精神。流量明星的演绎让文物“复活”起来，在文物守护人对文物背后故事的探寻中，实现观众与文物间的情感互动，让观众在获得身临其境之感的同时引发情感共鸣。当真实性通过情感共鸣得以确定，受众也乐意在影像建构的“象征性现实”中被涵化。《国家宝藏》也就在受众内化的基础上完成人文情怀的涵化效应，完成其自身文化属性的传播。
当然，任何一种传播活动都不是一蹴而就的，最佳的传播效果也不是一次性就能获得的。北大师曾志教授曾谈到“多次抵达”的概念，她认为，“《国家宝藏》不是一档‘一次抵达’的节目。在传统工业化媒介的发展过程中，人们曾习惯于线性逻辑的思考。然而，互联网时代，个体越来越认识到答案不止一个，答案存在于每个人的心中”。“意义永远不会只存在于文本中，意义存在于文本和受众互动形成的解读中”。而人际传播的效果更多取决于在特定情境下受众感同身受的情感体验。互动参与作为凝聚情感共识的基础，成为人们最基本的需求。《国家宝藏》用新的认知模式来解读文物，让观众在互动交流中解放情感和认知。定时更新的网络热词和话题讨论让大众参与其中，在网友自制表情包以及弹幕大军刷屏的同时，认同节目所营造的共通意义空间。尤其是在第一期播出之后，乾隆“迷之自信”的农家乐审美成为热门话题，一时火爆网络。疯狂盖章、古典范儿更是被新锐杂志《新周刊》评选为2017年度十大热词之一。定时更新的网络热词和话题讨论吸引着民众的注意力，网友自制表情包以及弹幕大军刷屏则更是将节目推向了高峰。弹幕评论、话题讨论与实地探宝等现象背后，凸显的是这场文博热潮引发的裂变式传播与情感传播。
《国家宝藏》通过对文物的重塑、对理性价值的回归、对人文情怀的呼唤，唤醒了全社会对中华传统文化的共识与认同；通过对高冷文物的故事化诉说，让其不再局限于博物馆冰冷的橱窗，而是走向普通百姓视野，与我们的日常生活重逢，让人们在轻松愉悦的环境下，感知文物顽强的生命力，用文物故事烛照人文情怀。“人类的独特特征之一就是在形成社会纽带和建构复杂社会时对情感的依赖”。通过对文物前世传奇的剧场操演以及今生故事的生动阐释，《国家宝藏》围绕文物故事展开的对文物内核的解读，深深地拨动着观众的情感之弦，让观众在与文物的相遇、相识、相知中，洞察蕴藏在文物背后的文化风骨与精神风范，使节目中提及的中华文化元素得以传播与传承。
仪式建构：文化认同唤醒集体记忆
电视作为当今社会的主流媒介，在文化认同方面发挥着重要的作用。认同是一种确认归属，是对一个民族基本价值的认同。“我们是一档年轻的节目，我们到底有多年轻呢，也就是上下五千年”，这是《国家宝藏》的开场白，其中所展现的文化自信激起了沉淀在民众心底的文化自豪感和精神归属感。在“我是……我们志愿守护历史，守护……”的誓言中，建构大众对文化记忆的强烈认同。节目所展示的27件文物都带着特定历史时代的烙印，蕴含着丰富的历史文化信息，通过节目营造的共同话语，唤醒全社会对中华传统文化的记忆与认同。
文化记忆是抽象的、需要给予具体可感的符号形式进行建构，而电视仪式则为文化记忆的传播创造了条件。“文化记忆即我们心存的传统，它通过千百年世代相传的文本、图像和仪式的重复性积淀而成。”《国家宝藏》是一种大众文化仪式，它借助电视化手段，将封藏于博物馆的文物引入大众视野，唤醒中华民族共有的文化记忆。
齐聚中国东西南北的“九大馆长天团”组成的“超级点评团”更是为节目增色添彩，九大馆长天团作为权威话语的彰显者，通过对文物的专业分析和权威解读，让观众感受到了文物所承载的生命的历史传奇。无论是《千里江山图》、“瓷母”还是“石鼓”，等等，馆长天团都对其进行了富有真知灼见的点评，更是增添了节目丰富的知识性与深重的历史性。在馆长的精心解答下，各种釉彩大瓶“瓷母”不再仅仅是瓷器，而是一种海纳百川的气魄；越王勾践剑也不再仅仅是剑，而是一种不放弃的决绝精神。馆长们的专业解读赋予了文物符号丰富的文化内涵，在电视营造的共同空间中建构民众的集体记忆。
在娱乐至死的当下，现代社会的人们越来越迷失于娱乐的陷阱，忘却了博大精深的传统文化才是我们国人的骨气和底气，是我们文化自信的来源。“传播的‘仪式’功能是建构‘让社会保持一致’的中心，让人类在共享的信仰中和谐相处。”《国家宝藏》通过仪式的建构影响人们的文化理念和意识形态，重塑文化自信，让传统文化的内核深深地融入人们心底，文物作为一种符号体系，强化了一种对共享文化的确认，也就是一种对优秀传统文化的认同。
（载《传媒观察》2021年06月号，原文约8200字，标题为：融合传承建构：《国家宝藏》的传播策略探析。此为节选，学术引用请参考原文。本文为湖南省教育厅科研项目“融媒体环境下如何讲好中国故事——口语传播实践研究”<18C0775>的研究成果。）
【作者简介】王若蘅，长沙学院影视与文化传播学院播音与主持艺术教研室主任
郭海莉，五矿二十三冶工程总承包公司，宣传文化干事
