编者按：人工智能时代，我国的传媒格局出现了许多新的变化，纷繁复杂的传媒环境也给新时代的舆论引导提出了新的课题。南京师范大学新闻与传播学院顾理平教授在《传媒观察》2020年第3期刊文认为，尽管传媒环境不断变化，主流媒体在智媒时代应主动适应传播智能化的新变化，在理念、思路、实践等方面作出积极应对，从而在舆论引导中更好地发挥关键作用。
随着新媒体的迅速崛起，传媒业的整体格局发挥了非常大的变化。人工智能时代的到来和智能技术在传播过程中的广泛应用，对我国的舆论环境产生了深刻的影响。在这样的背景下，主流媒体如何继续发挥好舆论引领作用，是一个富有现实意义的理论话题。
舆论引导中的责任担当
人工智能时代，传媒业开始进入智媒时代，以算法为代表的新闻推送方式和以机器人新闻为代表的新闻生产方式将进一步影响我国的舆论引导整体格局。在这样的背景下，通过不断的创新，发挥好在舆论引导中的主导性、关键性作用，传播核心价值观，追求社会文明，是主流媒体义不容辞的基本功能。
传统媒体和新媒体的博弈是一个长期过程，而媒体融合的持续推进力图营造新旧媒体的共赢局面，但不管博弈如何进展，主流媒体应该继续担当起传媒业中坚力量的作用，并在舆论引导中继续发挥主导引领作用。网络传播时代，需要大量资金投入的新媒体在商业资本推动下进入了一个高速成长期，并在话语表达中开始攻城略地，影响力不断扩张。面对商业性媒体的挑战，主流媒体的当务之急是奋起应战，并继续担当媒体中坚力量的社会责任。新媒体的快速崛起造就了百花齐放的媒体发展景观，但也会导致“众声喧哗”之后的信息传播失范行为大量出现，因此，主流媒体应该以更加积极的姿态，发挥好主导引领作用。在现今的媒体格局中，差异化的媒体以不同的景观要素，彼此关联，组成了新时代令人瞩目的媒体景观。但是，媒体景观犹如自然景观一样，要由不同的要素镶嵌组合而成，并且其要素的作用并不相同，有的是担当“红花”作用的主要素，有的是成为“绿叶”的辅要素。而主流媒体无疑应担当“红花”作用，成为主景观。
在今天这样一个信息被上升到与能源同等地位的信息社会，新闻媒体在现代社会治理中具有愈来愈重要的作用。党和国家作出的重大决策，国家推动的重大活动或重大工程，主流的价值标准和伦理原则等，如何在算法推送、机器人写新闻的新形态新闻生产过程中，得到及时有效的传播和推动，可资依靠的一定是主流媒体。主流媒体的主动发声、有效发声，可以真正起到引导舆论从而推动社会进步的作用。
媒体融合，为主流媒体继续发挥舆论导向作用提供了良好的契机。2014年，中央提出推进传统媒体与新兴媒体融合发展，自这个时候开始，主流媒体积极开展全方位的探索尝试，为发挥好新时期的舆论引导作用提供了良好基础。媒体融合战略提出的背景是“传统媒体的‘信息中心’地位被动摇，一个‘去中心化’的社会传播网络形成，危及主流声音的传递和共同意识的形成”。在这种背景下，通过媒体融合战略的实施，实现主流媒体在舆论引导中作用发挥的“再中心化”就成为必要。媒体融合是基于技术和平台这两个关键。新媒体产生的前提和传播内容、方式的革新是基于传播技术的革命性变化，所以媒体融合也必须紧紧抓住技术和平台这个关键，在这样的前提下，用互联网思维进行内容生产和组织管理。“媒体融合并不是传统媒体与互联网媒体或智能媒体简单地汇流与整合，而是一种在新传媒生态环境中传媒沿着传播技术发展轨迹的重组。所谓‘传媒重组’，强调的是基于互联网、云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链等传播新技术的持续发展，以进化中的互联网为基础设施和操作模式，按照互联网思维、逻辑、文化，对传媒产品、传媒平台、媒体与用户的关系、传媒产业模式、管理运行规则的重新组合与全面变革。”如果能沿着这样的思路持续推进，主流媒体就可以在媒体竞争中重新获得优势地位，其舆论引导的中心作用就可以得到有效发挥。
舆论导向中的创新引领
（一）理念：智媒化思维
人工智能时代，主流媒体要有效发挥好舆论引导作用，必须具备智媒化的思维理念。智媒化思维是建立在互联网思维基础上的新的思维模式，是互联网思维的一种进阶，也是主流媒体在媒体融合的过程中，主动顺应世界媒体进步的潮流，拥抱和实践传媒新技术的思想基础。智媒化思维应重点关注两个大的方面：大数据和机器智能。
第一，建立强烈的大数据意识。“大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉；大数据还是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法。”有学者甚至认为人类文明的过程是伴随这样一个数据流程进行的：获取数据-分析数据-建立模型-预测未知。基于这样的过程，数据被视作“人类建造文明的基石”。“数据的范畴远比我们通常想象的要广得多。人类认识自然的过程，科学实践的过程，以及在经济、社会领域的行为，总是伴随着数据的使用。从某种程度上讲，获得和利用数据的水平反映出文明的水平。在电子计算机诞生、人类进入信息时代之后，数据的作用越来越明显，数据驱动方法开始被普遍采用。如果我们把资本和机械动能作为大航海时代以来全球近代化的推动力，那么数据将成为下一次技术革命和社会变革的核心动力。”事实上，在今天这样一个数字化社会中，数据已经变成了我们生活的一部分甚至全部，所以，无论是在思考媒体融合还是舆论引导问题，必须首先思考大数据对传媒业的深刻影响，用大数据思维，去设置传媒改革的基本路径。
第二，对智能机器的主动拥抱。人工智能不仅会带给传媒业内容生产方面的深刻变革，也会带来接收场景的巨大影响。从机器人写新闻到算法推送新闻，从智能增强现实技术（AR）到智能虚拟现实技术（VR），人工智能将覆盖整个传媒产业链。从更加广阔的时空范畴来看，人工智能将会介入到包括传媒业在内的更加全面的社会生活空间。传媒管理者不仅要继续与现实的人发生联系，还要不断学会与智能机器发生联系，并且这是一个贯穿未来的漫长的过程。在未来舆论引导的大格局中，主流媒体应该主动拥抱智能机器，积极学习和引进智能技术，从而形成先发优势，发挥好舆论引导中的引领作用。
（二）思路：网络化平台
网络化平台是指主流媒体主动在网络上创建传播平台，实现有效传播。“建设自主可控的平台是主流媒体掌握网络舆论主导权的关键举措”，“平台化有利于主流媒体聚合优势资源、吸引海量用户。”网络化平台首先是指信息的聚合。以人民日报、中央电视台等为代表的国家级主流媒体创建的融媒体平台和现在正在大力推进的县级融媒体平台，完成了网络化平台的初步建设任务，为主流媒体在舆论导向中的作用发挥提供了平台条件。不同的信息聚合于这个平台并借助多样化的手段进行传播（如近年流行的短视频传播），可以发挥多方面的舆论优势。其次是指传受关系的交汇点。网络传播强调交互性，强调网状链接，但这种交互和网状链接决不是“对空言说”，而是有效互动平台，使传受关系在“云端交往”中感知对方的存在和意见的倾听，只有这样，各方的发声才有价值。最后是指初生舆情的中心。网络化平台不仅联结各种人与物，也是舆情的生存中心。通过技术手段，网络化平台可以对汇聚于平台的初生舆情进行挖掘整合。这个过程一方面可以形成对舆情走向的整体掌握和基本判断，也可以进行精准研判，从而形成主流的舆论并通过平台传播。
（三）实践：智能化生产
首先是智能技术条件的完备配置，确保主流舆论的快速有效传递。主流媒体要在未来的舆论引导格局中有效发声，发挥好中坚力量的作用，智能技术条件的完备是必不可少的。智能技术条件除了硬件设备，更主要的是软件的高度智能化及持续的更新完善。当然，要做到这一点，就不可缺少一批技术精湛，有前瞻性、预见性眼光的计算机工程师队伍。
其次是主流媒体从业者对智能技术的熟练掌握和使用。这是一种“能力再造”的过程，可以提升他们适应媒体发展的要求，保证舆论引导的时代性，保证舆论的内容和形式符合现代受众的接收兴趣。在目前的传媒业中，全媒体记者应该成为包括主流媒体在内的传媒从业者的一种职业目标。全媒体记者的内在要求除了完成传统的新闻采访、写作外，还要求通过对智能设备和技术的掌握，熟练地通过文字、音频、视频等方式传播新闻信息，争取做到传播的新闻信息能快速覆盖多种传播渠道。这就要求新闻记者不仅会采写新闻，还会制作（有别于传统意义上的编辑）新闻，并且在采访之时就要考虑到声音、图片、视频等要素的集中采集，这是对新闻记者的一种高要求，但也应该成为一种基本要求。
最后是智能引导。在未来的舆论引导实践中，智能引导将成为一种引导的主流方式。大数据挖掘技术、智能机器深度学习、算法进展和类脑芯片的持续开发，深度再造传媒业的各个流程。例如，可以通过各种无人机、航拍器和多类型视频摄像头等收集的素材，配合大数据挖掘技术，及时捕捉公众意见、关注度、情绪升降等，并通过数据新闻，数据可视化新闻的方式快速传播，及时引导公众舆论。智能化引导要求主流媒体及早尝试新闻智能机器人全程进入新闻传播整个流程，从机器人采访、写稿、编辑到机器人主持播报新闻，节省人力成本，加快新闻制作流程，提高舆论引导效率。同时，也要根据智媒时代受众的特点，在舆论引导的社交化、互动化、个性化上下功夫，真正发挥好主流媒体舆论引导作用。
（载《传媒观察》2020年03月号，原文约9000字，标题为：可能与可为：人工智能时代主流媒体的舆论引导。此为节选，学术引用请参考原文。本文为国家社会科学基金重点项目“人工智能时代公民隐私保护研究（19AXW009）”阶段性成果。）
【作者简介】顾理平，中国新闻史学会媒介法规与伦理研究委员会会长，南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师
