编者按：新媒体时代，新鲜产品层出不穷，受众需求多变，想要在纷繁复杂的市场中重获一席之地，建立社群这一环节必不可少。河北传媒学院硕士研究生姜书婷，河北传媒学院教授、文学博士宋兆宽，在《传媒观察》2020年12期发文，以“盲盒”的热销为案例，认为该产品在网络生态下通过积累用户，扩大影响，形成社群，最终完成了传播路径的搭建。并尝试在剖析“社群经济”的建构步骤中找出当下媒介产品营销中可供参考的优势之处，为新生态社群经济的发展路径提出方向性借鉴。

早在20世纪60年代，社会心理学家米尔格兰姆的“六度分割理论”就揭示了人与人之间广泛存在的密切联系。随着互联网技术的发展，时空壁垒不再是受众之间交流的障碍，数字技术强大的连接力，使“万物互联”不再是空想，技术的飞跃为受众追求个性化发展提供了广阔的施展平台。在虚拟网络空间中，具有相同爱好的个体通过有形或无形的媒介产品搭建桥梁，形成一个个具有归属感和自我认同感的社群，伴随着媒介产品的买卖，社群经济应运而生。

“社群经济”的新生产品

社群主义，也称共同体主义，是20世纪80年代后产生的一种价值思想体系，也是当代最有影响的西方政治思潮之一。社群主义的提出，打破了新自由主义将个人看作社会政治发展基本变量的模式，认为社会生态下的每一个个体都由其所在的社群决定，人类依群而居，而并非一座座孤岛。

近年来，大数据匹配和精准算法的应用程度不断提升，传统意义上多由空间界定的群体边界正逐渐弱化，互联网打破时空的界限，使人们更容易找到，也更倾向于与自身具有共性的他人形成群体，“社群”这一概念也跃然于受众视野当中。

盲盒（Mini Figures）这一概念最初源于日本，是指内部装有不同玩偶手办，而外观没有标注提醒的纸盒，消费者只有购买后才能打开知道其内容。目前我国国内市场中的盲盒，大多来自一家名为POP MART（泡泡玛特）的公司，该公司利用O2O电子商务模式，将线上购买和线下消费相结合，是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐品牌。

盲盒一般按季度售卖，玩具形象多出自设计师之手，例如泡泡玛特、乐高等。除此之外，伴随着“惊喜经济”带来的巨大利润，也不乏大量娱乐公司将其最具代表性的卡通形象作为卖点，把经典IP与热门营销模式相融合，从而创造出全新的卖点。无论是美国迪士尼公司旗下的“米老鼠与唐老鸭”，还是日本三丽鸥品牌中的“Hello Kitty”，都借由“盲盒”热潮的到来，再度焕发了光彩。

“社群经济”的建构步骤

从盲盒产品本身来看，其制作公司具有一流的设计师团队，设计出的公仔形象十分吸引受众的注意力。除自产外，IP营销，即与全球各大动漫影视公司合作，生成全新样态的媒介附着产品，不仅能稳定核心受众群，还能打破传统消费群体的壁垒，带动其他圈层受众的消费行为。

与传统“博眼球”将内容作为卖点的行为相比，盲盒的营销过程中，其售卖模式则更引人注目。作为“二次元文化”的衍生品，1956年最早在日本出现的扭蛋玩具，与“盲盒”形式相似，购买者也需提前支付价格，打开外包装后才能看到玩具本身。卖家抓住购买者的博弈心理，将“惊喜经济”模式所带来的新鲜感和沉浸体验发挥得淋漓尽致。

除心理层面的满足外，盲盒还满足了许多收藏爱好者的需求。以“泡泡玛特”公司生产的Molly形象为例，一套Molly系列的盲盒通常由12个不同外观的常规玩偶造型组成，加上一个隐藏款造型，玩家抽中隐藏款的概率仅为1/144。但正因如此，也吊足了消费者的胃口。加上玩偶本身上乘的质量，生动逼真的外观，因此许多偏爱二次元文化的年轻人甚至将抽盲盒、集成完整的系列看作一种仪式。收藏文化潮流带来的“粉丝经济”能够迅速占领市场，以病毒式的传播方式俘获大批受众，加之其猎奇心理的驱动，最终产生购买行为，将产品变现。

在整个购买行为中，消费者将注意力集中在“打开盲盒，揭晓答案”这一行为上，而忽略了玩偶本身的价值。在实际价值转变为抽象价值的过程中，盲盒中的玩偶更像是达成受众心理需求的一个符号。同春节期间支付宝推出的“集五福”活动类似，将“春节”这一传统节日符号化，受众根据媒介所提供的产品形成共通的意义空间，在节日氛围的渲染下，能够更好地发挥扩散作用，达到最佳的传播效果。

正如《阿甘正传》中的一句经典台词，“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种口味”。盲盒的热销正是利用了消费者的购买心理，借鉴传统“抓阄”的方式，将售价几十元到几百元不等的内容购买行为成功转换为一种心理需求的满足。在打开盲盒的一瞬间，消费者的消费目的早已不单单是追求盲盒的实用价值，更重要的是享受抽盲盒所带来的刺激感和兴奋感。

近年来，随着城市消费空间逐渐呈现差异化，“场景”成为一种全新的发展趋势。在传播学领域中，梅罗维茨曾以戈夫曼的“拟剧理论”为基础提出了“媒介情景论”的概念，他认为技术的发展必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然对人类的行为造成影响。而在互联网大环境下的今天，“场景化思维”作为一种全新的运营模式，是指从客户体验的角度出发，将网络虚拟环境与现实生活环境相融合，让消费者无论身处哪一个环境中都能发生购买行为。于是“场景”一词伴随着支付宝、微信支付等依靠网络而生的新支付手段，被受众熟知并广泛使用，在营销领域也占据着独特的优势。

早有学者研究显示，当前我国场景消费中，绝大部分用于满足人们日常的精神消费需求。而前文提到，“盲盒”作为一种新兴产品，能够同时满足消费者现实和心理的双重需求。在其营销的模式上，线上线下的同步驱动也更大程度上扩大了影响范围和购买群体。

微信公众号、淘宝旗舰店的推出能够使用户第一时间接收到盲盒当季新品的通知，并在线上直接下单支付。介于盲盒“盲”的特性，网购盲盒只会延迟而并不会磨灭其实际体验感。线上消费链的完善，使消费者获取信息并落实消费行为一气呵成，即使空间条件限制，依旧能够体验盲盒带来的新鲜感和刺激感。除此之外，由于“隐藏款”的特别设定，一小部分受众为满足自身的收藏需求，会选择在咸鱼等二手交易平台高价购买他们没有抽到的款式，“炒作”行为虽不被大部分人所接受，但在一定程度上也能抬高盲盒在消费者心目中的实际价值，提升受众的关注度，最终达到“吸粉”的效果。

除线上销售外，线下实体店的搭设多位于消费层次中上水平的大型商场，具有支付能力的受众从选择盲盒到购买盲盒只需要几秒钟的时间，“即买即拆”的模式更适用于盲盒产品本身的性质，强调玩家的现实代入感，同时也更容易促使消费者产生二次购买的欲望。此外，在许多电影院、KTV等娱乐场所，不难看到盲盒自动贩售机，可见，移动支付不仅便利了消费者传统繁琐的支付过程，还充分利用受众的碎片化时间，实现线下消费。

美国学者霍华德瑞恩高德在1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出“虚拟社区”概念。他认为虚拟社区就是基于网络虚拟空间而形成的一种“社会性群集”，成员在社群中以充沛的感情讨论感兴趣的话题，并相互分享见解。而趣缘群体正是基于共同的兴趣和情感所形成的一种“圈子”文化。趣缘作为“圈子”中的黏合剂，使社群中的每一位成员在互动中获取个人价值和情感回馈，同时也能够基于对自身身份的认同而不断扩大交往空间和规模。

“盲盒”在趣缘群体中充当的角色，并非传统的信息承担者，而更类似于一种社交货币。受众通过建立群体，并与群体内成员互换缺少的玩偶款式来加深彼此之间的联系。例如咸鱼中的“Molly鱼塘”，就是基于泡泡玛特公司旗下的Molly形象而成立的互换和二手购买平台，许多受众在完成购买后还会开展同城好友的线下活动，从而加强其个体间的黏性。

除个体成员的参与外，经济变现的过程中，意见领袖的推动作用必不可少。对于“盲盒”来说，能够充当这一领域意见领袖角色的多是网络中的自媒体用户。无论是微博、抖音中的开箱视频，还是小红书上的款式安利，在盲盒的传播过程中，他们能够利用自媒体的优势，以及其拥有的庞大粉丝量，迅速对产品本身及其外延形式进行传播，这对在虚拟社区中建构稳定且具有黏性的趣缘群体，从而保证购买量无疑起到了重大的作用。

“社群经济”的发展方向

盲盒热卖以来，外界对于其是否物有所值的声音此起彼伏，许多受众为追赶潮流盲目从众，甚至达到疯狂的状态。北京曾有一对夫妇，四个月在盲盒上花费20万余元。为避免“羊群效应”，个体盲目跟风从众，最终形成不良的社群经济运作模式，质量要求应视为重中之重。

产品作为连接商家和用户的中介，能够主动吸引受众形成认同和偏好，从而实现社群间的互通。“盲盒”的热销背后是高效的团队运作，公仔形象出自签约设计师之手，以其可爱生动的外观，以及上乘的手感和质量，俘获了许多女性为其主力消费军。好的产品能够为企业带来可观的用户数量和粉丝群体，因此，社群经济的健康运营，其基础必须是产品的高质量，以优质的产品作为营销传播过程中的必备环节，实现经济效益和社会效益的合二为一。

基于新媒体技术的发展，提升受众“参与感”成为大势所趋。盲盒能够从小众文化逐渐走进公众视野，与主流消费力量形成两股势力，得益于当前媒介的分众化趋势。受众依照自己的喜好选择接收不同的信息，给予了二次元文化成长的空间，与此同时，随着用户量的增多，个体更趋向于通过在社交媒体中表露自己来赢得话语权。基于二次元文化而生的盲盒不仅为文化的传播提供了平台，还能够使每一位用户在完成消费行为的过程中沉浸在虚拟世界的架构中，通过虚拟世界的陌生感和新鲜感，形成消费的次元壁。

鲍德里亚认为，在消费过程中，人们更看重的是商品的符号价值，即更追求商品所赋予人们的意义。因此，在兼顾品牌形象和产品质量的同时，更应关注到参与感和存在感是越来越多受众渴望得到的感受，通过情绪的积累和满足，来给予消费者物质与情感的双重收获。

自媒体的兴起象征着个体话语权的表达更加活跃，“社群”更易形成。借鉴“盲盒”在当下消费环境中的生存之道，不难概括其“套现思路”：首先积累受众，通过平台型的消费场景进行售卖，与此同时扩大核心人物的影响力和传播力，通过其产品特点和受众影响力建构社群，进一步加强用户黏性，再将产品进行二次售卖，形成闭环，达到循环购买的效果。

除了稳定社群内用户关系外，各个社群想要实现产品营收，并不能完全处于“闭关”状态，而是应该在满足群体内部成员需求的同时，将关注点放在如何形成集体话语权上。既巩固了自己的声音，又能打通各群体间的壁垒，建立联系，找到不同群体间的共通点，从而创造和生产出能够活跃于多个“社群”的产品，形成“内部融合，外界循环”的变现模式。

如今，越来越多的消费者开始注重享受型的消费方式，单纯从产品功能着手已无法满足受众的整体需求。相反，产品所承载的情怀、文化内涵和价值观等抽象因素，却成为受众关注的焦点。借鉴著名市场营销学专家菲利普科特勒的“顾客让渡价值理论”，在互联网生态下，企业若想在众多竞争对手中拔得头筹，其中必不可少的一条途径就是通过改进产品、服务等附加价值来提升产品的总价值。现如今，产品同质化现象愈发严重，消费者在眼花缭乱的商品中疲于选择，此时谁能够打通多元领域，使产品样态超出受众原有预期，就能够最先吸引消费者自发围绕产品形成圈层。

2018年圣诞节前夕，Molly公司与经典IP胡桃夹子合作推出的系列盲盒在全球发售20000套，在二手交易平台上，其隐藏款更被炒到近2000元。除此之外，泡泡玛特公司还与2019年大火的国产动画电影《哪吒之魔童降世》中的人物形象联名，不仅再次激发了原有受众的消费潜力，还打破了消费群的禁锢，使其他圈层的受众也会出于对IP形象的喜爱而产生消费行为。

除搭上热门IP的快车，达到短期的消费高点外，扩大社群还应将眼光投向其他领域的融合上。无论是服饰行业还是影视领域，在新的尝试下，多方合作开发衍生的媒介产品是让社群经济稳固长久的必经之路。盲盒形象所带来的有形或无形产品，也必将为其企业发展带来新的高潮。

（载《传媒观察》2020年12月号，原标题为：新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索——以“盲盒”的热销为例。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】姜书婷，河北传媒学院硕士研究生

宋兆宽，河北传媒学院教授，文学博士