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传媒观察|传统媒体如何把握短视频风口
2021-03-24 08:41:00  来源:传媒观察  作者:李金宝 顾理平  
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编者按:移动互联网时代,短视频成为新传播风口,迅速成为网民媒体使用的主流形态之一。它不仅改变用户媒介使用习惯,也影响视频生态、重塑媒体格局和舆论传播模式,对传统媒体带来巨大的挑战与机遇。南京体育学院体育教育与人文学院副院长、教授李金宝,中国新闻史学会媒介法规与伦理研究委员会会长、南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师顾理平,在《传媒观察》2021年第2期发文认为,短视频通过促进媒体融合改革、技术赋能智能传播、混合载体媒介时移使用、碎片消费模式场景营销重塑媒介传播生态。基于平台内容的生产模式、消费场景的深度行业嵌入融合、情感关联的视商化流量运营、用户体验的数据价值开发成为短视频时代的媒体运行趋势特征。在媒介融合的战略背景下,技术引领的媒介平台化建设、优势内容资源的整合利用、新闻生活类短视频的价值提升、长视频短传播的方法应用拓展是传统媒体应对短视频平台冲击的策略与思路。

 

移动互联网时代,用户的媒介消费呈现移动化、碎片化、视频化、社交化的特点,短视频凭借低门槛、强参与、强连接的延展性迎来爆发式增长,并以其轻量化、生活化、易传播等特点快速兴起并逐步走向主流。

重构新时期的媒介生态

经历了近几年蓄势、爆发、增长、持续繁荣后,短视频已经发展成仅次于即时通讯的第二大互联网应用,成为网络视频的主力军和用户最重要的娱乐休闲方式之一。随着5G技术的发展,短视频以更加精细化、专业化、多元融合化的传播语态展开,成为当下传播的新场景。

当前媒体发展的一大重要变化趋势是“视频化”,所有介质媒体都不约而同地选择视频化,不仅在民间传播活动中占据主导性地位,就连官方的信息传播也在短视频化。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,强调要推动主力军全面挺进主战场,以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地。

微社交时代,短视频成为受众应用广泛的新表达形态。作为一种流行于互联网上的新型视听媒介,短视频行业边界不断被拓展,它将互联网开始的“自媒体革命”推进到一个新的阶段。2018年以来,在“转换传播渠道、转变表达方式、转变生产机制”的媒体融合思想推进下,符合二次元的短视频传播就成为媒体融合改革的突破口。

短视频以其视觉化的强参与性、社交传播的强互动性、“短视频+”的连接延展性重构视频生态的演化图景,加快传统媒体智能化进程,实现传统媒体个性化定制、精准化生产、智能化推送,加速传统媒体向移动新媒体迭代,向新业态、新平台、新渠道、新分发、新运营全面发力。

媒体智能化应用,以大数据、人工智能技术为新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局。短视频时代“4K+5G+AI”炙手可热,并称之为媒介融合“新战略”、传播竞争“新时代”。传统媒体不仅在自身传统平台上发力内容创新与发展,更将着力点扩展到更加多元化的传播平台和渠道,基于不同的需求场景整合自身丰富多样的媒体资源,通过传统媒体网站和客户端等新兴信息传播平台,在更为立体多元的圈层中扩大与深化自身影响力,从而赢得大众传播与圈层传播的共同发展。如电视频道除传统的集成和播出方式外,虚拟频道、智能搜索、自动聚合、按需推送、社交分享等等所形成的新型内容集成与分发方式,让收视行为的碎片化模式和长尾效应日益彰显,头部和长尾之间的区隔或共振,形成十分复杂的视频内容传播景观,传播方式也从线性的、点状传播模式,新增了分众的、非线性的、矩阵传播模式;内容产品的收入模式则从以广告收入为主,逐步转变为用户收费收入与广告收入并驾齐驱的状态。

视频已经成为新媒体传播的第一形态,用户在选择新闻资讯平台中最关注的要素就是其是否有音频、视频、直播等多媒体展现形式。5G时代的短视频和后受众,行将改变传统媒体的未来。5G智能电视大屏时代,所有电视信号的传输方式最终都将升级成5G互联网,因此有助于形成直播和点播收视的混合载体,进而推动整个产业发生质的变化。

短视频不仅是一种媒介载体和工具使用,也是一种文化现象和产业形态。伴随着短视频行业竞争日趋激烈,基于用户个性化需求,做好短视频内容输出、完善用户体验、深挖KOL价值,对用户形成长期的吸附力和深度连接成为趋势。视频内容的生产、消费和分发将伴随人们对视频内容的天然需求在更多场景中得到更加海量的释放。更新、更完善的技术和算法正在渗入视频内容推荐和相关场景营销的方方面面。

视频的消费在时间和空间上都更加碎片化,消费的场景更加丰富,视频消费人群和消费场景都在发生变迁,这要求随着愈加细化的消费市场,不断寻找打破圈层的方法,寻找更多新的广告增长点。

随着短视频平台竞争由量变向质变转化,优质内容成为短视频平台拉新盘活的关键制胜点,而用户体验与不同类型的KOL是增强平台差异化竞争力的关键。不少传统媒体的短视频MCN也在抖音、快手等商业化短视频平台的合作中逐渐探索出了一些新出路。引入政府机构、媒体机构以及MCN等专业机构入驻是短视频企业重要的商业策略。在无论什么渠道播出的广告最终将会更看重带货能力,只有通过有效的电商渠道带货才能将现有规模、线上流量和广告营销结合在一起,进行商业变现。

短视频时代媒体的演进趋势

作为互联网上的一种主导性传播样式,短视频的崛起在媒介史上具有革命性的意义,新的网络短视频体验将给传媒业带来软硬件行业的融合式发展。内容集成、分发与传统媒体有巨大差异的短视频,不仅是平台的产品形式,更成为社交平台、电商平台和新闻移动端的标配,改变着媒体的生产与运营模式。

“内容+产业”是短视频从内容流量到商业变现无缝衔接与贯通的主要载体和途径,是融合传播与发展的一种成功选择,也是未来媒体融合的必由之路。短视频平台竞争的一大趋势是基于平台生态的内容能力,优质内容的持续生产力、产品化能力、多渠道传播力是关键因素。

短视频带来了“注意力经济”的成功转化,各大互联网平台除了入驻独立短视频平台,互联网巨头也在布局短视频产品,“短视频+资讯”“短视频+政务”“短视频+电商”“短视频+旅游”等模式的不断涌现,淘宝、京东等电商平台已基本完成产品的图文展示向短视频展示的转化。

视频流量正在助推全球互联网流量规模持续高速增长。据预测,2021年视频流量将占到总流量的82%。与其他社交平台赢利的核心模式一样,短视频也是通过包括开屏、贴片、信息流等方式的硬性广告投放变现和内容定制、网红活动等方式的软性广告植入作为主要的赢利模式。通过多维度进行数据统计和分析,对流量、用户、产品、内容进行精细化运作,同时达到收割流量、消费粉丝、最大程度变现的目的,短视频的业务运作模式和特点决定了其背后蕴含有巨大的商业开发价值。

随着营销模式的不断创新,短视频赢利模式基本为广告、电商、游戏、知识付费以及直播打赏。短视频“带货”成为变现亮点,内容电商崛起成为常态,短视频平台成为品牌营销新阵地。

短视频时代传统媒体应对方略

在移动互联的智媒时代,新闻业如何借助新媒体、新技术激发自身潜能,寻求突破,一直是传统媒体发展的重要议题。伴随短视频平台的崛起,传统媒体逐渐找到了媒体融合中的突破点,短视频对传统媒体特别是电视媒体边界侵蚀与消解的同时,激起传统媒体平台寻求发展自身短视频业务的内在动力。

在未来平台化运营与竞争的趋势中,传统媒体需要寻找平台支点和生态入口。成功的自有平台建设有望打破“有流量没用户,有爆款没内容”的发展僵局。在融媒体发展过程中强化平台化的思维,按平台的方式去运营,基于用户做生态延伸,明晰发展权重、适时调整视频业务构成,把短视频放到战略的高度,重新制定短视频战略、造船出海。在短视频回归内容的竞争中,传统媒体不仅要应对新媒体领域的传播竞争,作为专业的内容生产机构,更要有驾驭内容、创造热点的能力和预见趋势的智慧。

延续和拓展用户聚合是传统媒体深度融合的主要目标。短视频依托新技术、新模式实现了用户开发与汇聚的新途径。以4k、5G为代表的技术变革将给未来媒体内容生产与传播带来深远影响,将为内容生产者提供更多应用场景和便捷的工具。

新闻短视频是传统新闻实践与网络短视频为代表的移动互联实践融合下的产物。传统媒体入场短视频,多以新闻内容为起点,在推进过程中逐渐依托栏目资源开设大量短视频账号,并在传统的“两微”传播中广泛采用短视频形式。短视频新闻“拆条”不仅是为了“物尽其用”,更是为了迎合移动时代传播特点。传统媒体新闻视频资源从存量到增量的转化及优势增长有了依托,一批新闻账号脱颖而出,成为短视频领域的新闻内容品牌,如上海广播电视台的“看看新闻Knews”、“全球眼News”及“正能量News”,江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等。其中,“看看新闻Knews”与“央视新闻”、“澎湃新闻”长期占据国内新闻短视频账号的前三强。

2014年是短视频元年,经过几年的发展,短视频发展进入新阶段,成为社交媒体时代重要的传播介质和文化样态。在短视频、直播成为传播主样式的当下,由于用户的“生动性偏见”和视觉显著性的作用,传统媒体开始出现视频化转向,视频内容新生态正在建立。视觉性力量产生的影响是全方位的,除内容生产外,深入用户生活场景,创新平台功能、运营模式,多维度提升服务方式,建立起与用户的情感连接,都有利于将优质内容进行高效传播,同时实现用户黏性和忠诚度提升。短视频传播作为当下新媒体传播的重要形式,已发展成为一种全民生产、参与、共享的文化现象,成为新一代社交语言,引领用户新表达。“短视频媒介是‘后文字时代’的一种平民媒介,它唤醒和激发了普通人的传播本能,促成了福柯所言的‘无名者’的历史性出场。”在传统媒体不断推进媒体融合过程中,随着短视频市场逐步成熟,内容生产的专业度和垂直度加深,优秀内容也将成为各平台的核心竞争力。分析短视频时代媒介变革规律和特征,重构传统媒体融合创新的突破口,借助资源优势,传统媒体应该在短视频媒介市场中有更大的作为。

(载《传媒观察》2021年02月号,原文约15000字,标题为:短视频盛宴中的媒介变革与价值发现。本文为国家社科基金重点项目“人工智能时代公民隐私保护研究”(19AXW009)阶段性成果。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。)

【作者简介】李金宝,南京体育学院体育教育与人文学院副院长,教授

顾理平,中国新闻史学会媒介法规与伦理研究委员会会长,南京师范大学新闻与传播学院教授,博士生导师

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责编:王迅 崔欣
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