编者按：随着微信、客户端等新型载体的流量变现渐趋萎靡，以“二次售卖”为核心的商业模式，无论在传统大众媒体的实践中，还是在网站、微信等新媒介的探索中，均陷入风光不再的尴尬。南京大学副研究员罗静在《传媒观察》2020年第10期刊文认为，随着传播生态的嬗变，传统的广告模式渐趋式微，媒体需要重新考量用户、信息、服务、资源的内在勾连，以内容为初始连接手段，建立基于移动化、场景化、交互化的新型用户关系，打造更具生态意义的泛内容平台，重构移动互联时代的媒体商业闭环。本文被《新华文摘》2021年第2期“篇目辑览”推荐。
互联网改写了传播的基础逻辑，传统的以广告为指向的价值变现模式已经日落西山，“中国的新闻业生态结构被整体重塑”。传统媒体需要适应全新的传播格局，建设以用户为中心的泛内容生态平台，以内容为初始连接手段，在移动化、场景化、个性化的服务中，建立稳定、持续、交互的用户关系，实现连接价值的市场转换，重构移动互联时代的媒体商业闭环。
媒体功能变迁催化商业模式演变
传统广告模式的式微并非偶然，因为媒体的基础逻辑发生了变化。“在‘二次售卖’模式下，读者和受众与广告主是高度分离的，更难实现商业模式的闭环。”互联网技术消融了信息生产和发布的门槛，内容和渠道不再是稀缺的，而是丰富的，甚至是过剩的，“传者的原有生态地位被消解”，用户拥有了主动的选择权。进入用户中心的时代，稀缺的是用户的注意力，内容和渠道能不能连接用户成为关键。传播的逻辑从传递转向连接，于是，以单向传递为特征的广告发布渐趋低迷，也是顺理成章之事。
连接正是互联网背景下媒体的价值所在。数字技术推进了媒体形态的演化，建构了媒体的交互能力，使得媒体的功能不再局限在信息传输，而是成为各类社会关系的连接器。在新的技术赋能之下，媒体能够嵌入用户的个人关系网络，连接用户的日常轨迹，掌握用户的需求方向；同时，媒体能够嵌入整个社会网络之中，与各类群体、各类正式及非正式组织对接，通过信息的交互，整合相应的资源和需求。从单向的传输转向多向的连接，从单一的信息渠道转向资源和服务的平台，从内容产品的生产与发布，转向社会关系的对接与交互，媒体在移动互联世界的功能和价值发生了变化，这种进阶激发了商业模式的演变。“以传媒业务为基础向产业链上下游赋能进发，‘以媒为主’构筑生态。”这种新趋势重新定义了媒体的价值及其变现的路径。
泛媒体生态平台重构商业模式
传统媒体在移动互联时代遇到的最大问题就是渠道失灵，传播的“最后一公里”遭遇“肠梗阻”，无法像从前那样有效连接用户。当线性的、单向的、标准化的渠道难以完成正常的传播功能，建立更具辐射意义的、更能满足不同主体多维需求的平台型媒体成为必然的选择。这也必然带来媒体运营模式的变迁。
移动互联改变了我们生活世界的时空束缚，摧毁了诸多行业有形和无形的围墙，使得跨时空、跨边界的需求和服务得以连接，原来互不相干的行为可以进入到同一场景之中。媒体不再是一种单纯的形态，而是与诸多行业融为一体，泛媒体化的发展是一种必然。用户的消费需求与阅读需求、信息场景与生活场景常常揉为一体。传播即生活，生活即传播，不再有截然的界限和森严的壁垒。“平台型媒体是一个开放式平台，上面有各种规则、服务和平衡的力量，通过向所有的内容提供者、服务提供者开放，使得机构和个人的独到的价值都能够在上面尽情地发挥。”这种新型的传播生态打破了传播与社交、内容与服务的区隔，促进媒体平台与用户之间实现各类需求和服务的全面连接、深度连接。
媒体平台以内容为入口，建立与用户的初始连接；以社交为纽带，活跃与用户的即时连接；以服务为根本，深化与用户的生活连接。在这样的循环与交互中，媒体与用户的连接由弱转强、由浅转深，形成深入、稳定的关系网络，各种要素聚集，形塑社群化的生态平台。在这种全新的媒介生态下，原先以广告为中心的商业模式，必然转向以服务为核心的价值变现方式。
移动互联的世界中，平台匹配用户需求，无法再按传统的行业类型来分割，而是需要以场景来理解边界。一些互联网企业能够脱颖而出，就是遵循场景逻辑，来设计社群的服务产品体系。比如滴滴最早定位是出租车共享平台，后来连接了拼车、代驾、巴士等项目服务；河狸家起先服务有美甲需求的中产阶级女性社群，后来服务内容延伸到手足护理、美发等“泛美行业”。这不是传统经济的多元化产业发展，而是服从和服务于社群运营的需要。媒体需要突破传统的思维局限，拓宽与各类资源的对接，尤其是根据细分人群的需求分析、梳理具有共同特征的需求方向，提供深入、持续、有竞争力的服务产品。这样的社群服务特征，决定了媒体需要聚焦垂直细分的领域，构建生态性的泛媒体平台，通过有效的资源整合，来形成场景化的服务能力和产品服务体系，为特定人群提供精准的服务。在这一平台上，信息产品依然是核心的服务支撑，但一定不是全部，平台不会把自己局限在狭窄的服务空间，而要根据特定人群共同的场景需求，提供多种服务产品。
从规模经济走向范围经济，这是媒体调整商业模式的需要，也是生态平台建设的价值取向。在移动互联时代，可能媒体服务的人群并没有太多的增加，但针对这个人群提供的服务产品更加丰富，服务更加深入，从而收益能力会提升。这个时候主要考量的就是服务的精准和深入。多品种、小批量、定制化，这就是范围经济的特征。生态平台实现了用户之间基于兴趣和社交的连接，保证了内在的有机活力；生态平台实现了用户和信息、服务的连接，满足了用户场景化的需求；生态平台实现了流量和资源的高效聚集，完成了价值变现的目标。媒体打造泛内容的生态平台，以内容为初始红线，将用户、需求、资源、服务进行内在整合，打通内容和经营的明显界限，通过社群服务来实现价值变现，完成了新媒介环境下商业闭环的生成和运营。在生态平台中，可能还有流量吸附广告的现象，但这方面的营收不再是主要支柱，而是衍生的收益。媒体通过社群的运营，推进生态平台的建设，促进各类资源的有机连接，实际上是为用户提供场景化需求的解决办法，从而将媒体融合推向深入。
建设生态平台商业闭环的策略
从信息传输渠道转向泛媒体生态平台，这是媒体转型发展的必然之路。但并非所有媒体都能顺利完成这样的飞跃。能不能更换逻辑，能不能改变“玩法”，将至为关键。建设生态平台商业闭环，需要媒体在理念、架构、路径等方面进行自我改革，彻底摒弃传统的思维惯性，按照移动互联网的运营逻辑，真正沉下心重构媒介世界。
媒体需要明确平台定位。进入移动互联的视野下，大众传媒覆盖所有人的思维难以延续。在以用户为中心的逻辑下，媒体要清晰地把握具体的目标用户定位，只有聚焦细分人群才有可能真正把人群组织起来，建构起主题明了的社群。“社群的形成可以基于个体之间的责任或共同目标。”一些新媒体大行其道，其中一个很重要的策略就是有较为清晰的用户标签。如B站强调“二次元”人群，小咖秀瞄准的是“网红人做明星梦”，今日头条的主要读者是“爱看新闻的中年大叔”。有了准确的用户画像，才能确定媒体产品的主要方向。在此基础上，共同的兴趣更容易激发这些目标人群的社交欲望和交流兴趣，从而推动社群的生成和活跃。从“大而全”到“小而精”，这是媒体定位的根本性调整，只有走出这一步，媒体建设生态平台才有可能。
媒体需要建设数据库。按照用户需求来设计内容产品和服务产品，这是社群运营的基本导向，但不能理解成简单的亦步亦趋，而应该是在洞察用户整体需求的基础上，进行有针对性的分析和引导，研发契合用户特质的产品。对用户爱好的数据分析，就成为重中之重了。这个数据不是用户基本信息的数字档案，这种账单式的记录没有太大的意义。只有用户互联网行为的即时化数据，才能真正折射出用户的行为习性和兴趣指向，才具备分析的价值。所以媒体需要下决心接纳移动互联网的技术优势，在互联网的平台上进行社群的建设和管理，逐步积淀用户的互联网运行轨迹，形成精确的用户数据库。
媒体需要开放的理念。商业闭环并不意味着封闭运行，恰恰相反，只有秉持开放的理念，以开阔的胸怀与外部资源对接，吸纳更多的相关要素，才能更好地为社群提供服务。如果没有足够的资源支持，平台也就名不副实，难以保证对用户的服务质量。媒体需要克服单纯依赖信息内容的渠道心态，主动接驳与用户人群相关的资源，丰富社群的生态要素，开发更多的服务产品，全面提升满足用户的能力。
媒体需要核心服务产品。普通的产品，很难让人留下印象，更难积累品牌的价值。进入网络时代，信息不对称的概率越来越低，一般功能性的产品可替代性强，优势在下降，用户的体验成为更重要的考量指标。媒体的优势在于创意，这一长处要在服务产品的设计上体现出来。在尊重用户需求的前提下，以有创意的产品来改善用户的体验，让用户分享卷入的愉悦，会最大化地激发社群的活跃指数。
媒体需要切入公共服务。在建设服务型政府的过程中，政府开始注重与社会力量共同推动公共服务体系的完善。传统媒体拥有较高的公信力和美誉度，与政府培育了良好的合作关系，可以更好地整合政府资源和社会资源，主动融入政府的公共服务体系之中，在社区养老服务、城市文化服务等方面争取项目共建、承建的机会，把社群的运营与城市公共服务体系的运营有机结合，从而为服务产品的完善和商业价值的变现创造更大的空间。
（载《传媒观察》2020年10月号，原文约8000字，标题为：传播生态嬗变重新定义媒体商业模式。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】罗静，南京大学副研究员
