编者按：在大数据时代，网购越来越成为人们生活中的一部分，网购中出现的精准广告在给消费者提供便利的同时，也存在着许多伦理问题。暨南大学新闻与传播学院杨先顺教授和硕士研究生张良悦对此进行了专题研究，并将研究成果发表在《传媒观察》2020年第5期。该研究通过问卷调查，发现消费者对精准广告中的伦理问题具有较高认知度、低敏感度和较高认可度，总体感知较高，并通过深度访问进一步得出消费者会从安全、自愿、诚信、有益、多样五个维度进行精准广告伦理感知，并建立消费者伦理感知SVIBD模型。为保护消费者隐私以及解决精准广告的伦理问题，文章在国家法律、行业自律和消费者三个角度对精准广告的未来发展提出建设性意见。

精准广告是广告的一种创新形式，依托先进的技术和数据收集，对上网行为进行深度的个性化分析，精准、及时、有效地将广告呈现在人们面前，以获得预期的转换效果和传播效果，因而备受商家追捧。但是，精准广告往往导致消费者交易信息的泄漏，侵犯了消费者隐私。因此，分析消费者对精准广告的伦理感知，信息留痕的防范意识和网络生态的秩序维护，对界定隐私抓取的界限和判断精准广告的伦理问题具有重要意义。

精准广告中伦理问题的消费者感知

消费者感知是精准广告伦理问题及解决路径的重要分析角度。有学者通过质性研究分析了消费者伦理感知的维度，也有学者通过定量研究对消费者伦理感知进行量化的数据分析。本研究先通过问卷调查方法，提出“消费者精准广告伦理感知与精准广告认知度、敏感度、认可度有正相关”的假设，初步对消费者精准广告中伦理问题的感知进行分析，再通过深度访问对消费者进行特定问题的深入探讨，进一步研究消费者对精准广告的感知与态度。

本问卷共有28道题，通过消费者对精准广告认知度、个人隐私安全敏感度以及精准广告推送认可度这三个维度进行了精准广告伦理问题感知分析，并于2020年2月在互联网平台发放，共回收有效问卷350份。96.86%的有效样本来自全国26个省，其中还有3.14%问卷来自海外；具有本科和硕士学历的人数占比较高，分别为52.86%和16.57%。

1.精准广告认知度。精准广告认知度调查包含消费者对精准广告事实的识别能力以及对精准广告营销模式的认知能力。对精准广告事实的认知能力是影响消费者伦理感知的重要维度，根据《中华人民共和国广告法》规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解（《中华人民共和国广告法》，2015年版，第十四条）。通过调查显示，绝大部分的消费者都能识别出精准广告。在被问到是否知道精准广告的营销模式时，有50.29%和45.42%的消费者表示知道，有20.28%和22%的消费者对如何收集和如何使用信息表示不理解，因此可以看出大部分消费者对于精准广告的认知度呈现较高水平。同时，消费者对“精准广告总是强迫我点击”“总是推送我买过的东西”“不断将我的浏览信息范围缩小”“信息内容与广告语不相符”这四个问题的均值显示，消费者对精准广告中伦理问题的负面性认知度较高。

2.个人隐私安全敏感度。精准广告是利用互联网大数据cookie技术对用户的行为数据进行收集和分析，从而得出用户日常浏览的物品以及用户的偏好，大多数消费者对于此过程表示不知情。当问到消费者“能否判断网络中哪些信息是不安全的”和“知道哪些途径会泄漏个人信息”时，均有超过半数的消费者表示能判断和知道信息泄漏途径。当问到消费者是否知道如何保护自己个人信息以及得知个人信息泄漏时知道通过何种途径维护自己时，又有将近半数消费者表示“一般”或对此“不同意”。调查结果还显示，当用户在注册或登录网站平台时，有37.71%的用户对于平台提供的《用户协议》和《隐私保护》存在“不阅读直接勾选同意后使用”的情况，有26.57%的用户会在仔细阅读后再使用，有35.71%的用户在阅读政策条例发现存在安全隐患后，放弃使用或找代替品，这一调研结果表明尽管平台会提供相应的隐私安全告知条例，但仍有大部分用户对其隐私保护的行动力较低。

总体来看，用户对于精准广告隐私安全问题呈现低敏感度。一方面用户注意到隐私安全问题，对自身隐私被泄漏表示担心。但是另一方面在实际网络操作中，用户却又不善加保护自己个人隐私，在出现隐私侵权问题时，也不知道用何种手段和方法维权，这一矛盾体现出当今互联网时代下消费群体的复杂心理。

3.精准广告推送内容认可度。精准广告是基于消费者个性偏好的一种创新形式，通过各个平台发布消费者喜好的产品，或近期浏览、购买过的相关产品。在一定程度上可以起到帮助消费者推荐的作用。据调查结果显示，有59.72%的消费者认为精准广告可以通过个人喜好推荐，对于“精准广告可以帮我节省时间”和“精准广告可以帮我货比三家”两个问题，对此表示认可的消费者分别为50.85%和53.14%，同时也有三分之一的消费者持一般态度。这说明，在精准广告推送可以给消费者带来益处的前提下，消费者可以持较为积极的伦理态度看待精准广告的相关推送。当被问到是否自愿去点击和浏览精准广告时，有50.85%的消费者表示愿意点击浏览，仍有半数消费者对此表示不自愿或一般态度。研究者用上问中同样的方法对此进行均值分析，发现其结果均值均趋于正向。综合上述分析，消费者对精准广告的认可度较高。

综合以上分析，我们得知在互联网条件下，消费者对精准广告具有较高认知度、低敏感度和较高认可度，总体看消费者对精准广告的伦理问题感知度较高，可以判断其中存在的伦理问题。虽然消费者普遍承认精准广告的存在，但其中存在的安全隐患同样值得注意。

什么形式的精准广告是符合伦理的

研究者运用扎根理论方法对被访者文本材料进行编码分析，根据其前后的逻辑关系在价值导向的基础上，从“什么形式的精准广告是符合伦理的”角度进行初始概念的简化，得到伦理感知的初始概念。并将重叠的初始概念进行合并简化，经过理论饱和度检验没有出现新概念，最终得到5个核心概念，分别是安全、自愿、诚信、有益、多样。

1.安全。消费者只有在主观意识上认为自身所处的网络环境为安全的，才能放心浏览和购物。在本次被访者的研究中，“安全”为消费者伦理感知的主要维度。大部分被访者都表示在网络交易中对自身隐私泄漏的担忧，各个网络平台之间的隐私贩卖等商业牟利行为对消费者造成巨大伤害。研究结果显示隐私保护、平台独立、法律监督是消费者安全伦理感知的主要维度。消费者认为无论是网络购物平台还是APP中出现的广告链接，都要合法合理，这也是保证安全的前提。

2.自愿。本研究中对自愿的理解是以价值导向为基础的带有道德性的感知。从被访资料中分析得知，消费者认为自身和广告主处于一个不平衡的地位，广告主在对消费者进行分析后掌握着主动投放广告的权利，消费者则处于一种被动接受的情景。拥有自主选择权可以让消费者从主观意识上得到主体地位的提升，会以轻松愉悦的态度去点击浏览，更利于促进消费。相反，不遵循消费者自主选择意愿的强制性广告，会让消费者从主观上产生被动情绪，进而产生抵触感。

3.诚信。诚信作为人类发展的基本性原则，要求遵守德性美德。诚信不同于其他消费者感知维度，更侧重于商家广告主的角度。消费者在网络消费中对企业的诚信也是十分看重的。若消费者长期在不诚信的网页或平台中浏览，无论看见何种推送都会产生被欺骗的心理，而对商家的不信任会导致浏览交易下降，长此以往消费者就会对网络购物失去信心。

4.有益。有益是人的本能需要。在现实的商业交易中，有益是商家和消费者共同追求的目标。本次调研中，消费者有益伦理感知主要表现在“省时便利，帮助推荐，公众有益”这三个维度。调研结果显示消费者对精准广告大多产生排斥心理，当察觉对自身无利时会直接忽视或关掉推送。同时精准广告也体现了商业有益主义，即为追求广告点击量的增加，对消费者进行大数据杀熟。商业的本质就是从利他到有益最终实现互利双赢，但如今大数据精准广告中存在的问题是并没有让消费者感受到真正的“有益”，一些虚假广告对消费者的迷惑不仅降低了购物体验，同时也难以形成商业有益，更不要说社会有益。

5.多样。在大数据精准广告的语境下，多样化涵盖了信息来源的广泛性、推送商品种类的多样性、消费者选择的丰富性等。在本研究中，消费者多样伦理感知主要表现在对精准广告内容推送的多样化需求。消费者不断收到关于自己喜好的广告推送、购买过产品的相似推送，无论是日常浏览还是消费购物范围越来越小。不仅如此，大数据也不能实时更新，存在推送滞后等一系列问题，无法揣测消费者内心，即使精准广告是基于大数据分析想要“讨好”消费者的一种形式，但也存在信息茧房等情况。

结论与启示

（一）国家完善法律政策，增强监管保护力度

我国在2001年和2015年相继出台了《关于维护互联网安全的决定》和《网络信息安全法》来保障互联网公民数据资料收集、使用和侵权等问题，2018年8月31日我国通过《电子商务法》，并于2019年1月1日起施行，该法律明确规定“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其推销商品或者服务，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项”（《电子商务法》，2018年版，第十八条）。通过本次研究也发现此规定完全符合我国网络消费现状与消费者感知，不过，在个人信息安全和隐私保护方面，我国相关法律仍需进一步完善。

国家在出台互联网隐私保护政策的同时，也要不断完善新《广告法》。大数据精准广告大多是利用互联网cookie技术，大数据对用户的相关信息和行为数据例如网页浏览记录和交易信息后进行精准广告的推送，用户对此无法控制自己隐私被收集。对此学者张寒建议新《广告法》可以借鉴欧盟GDPR对公民一般数据的保护，明确规定隐私条款中“告知-同意”等相关政策，明确新《广告法》中用户的知情权、选择权和删除权。不断加大监管力度，划分监督执行机构的职责。如在国家层面用技术手段“拦截”对网民信息的非法收集，保障公民隐私安全。

（二）广告行业自律，尊重消费意愿

大数据时代背景下，个人数据的财产属性日益凸显，网购交易记录、上网浏览数据等在现实生活中不一定具有现实意义，但在大数据背景下，这些琐碎的数据资料一旦经过整理加工后，就具备了特有的经济价值，因此一些商家借此机会进行消费者隐私信息的贩卖来谋取商业利益。然而作为掌握主动权的商业经营主体，需要明确其应当承担的社会责任与所得经济利益之间的关系，不能一味追求经济效益而破坏了社会规则与责任。只有将社会责任作为发展第一步，经济利益才能随之而来。同时商家还要严守法律底线，严格遵守消费者隐私保护等法律政策内容，并将安全伦理作为道德底线。商家还应诚信经营，不能弄虚作假欺骗消费者。与此同时，商家还应及时更新后台数据，推送消费者需要且喜爱的内容多元化的精准广告。

（三）消费者知法懂法，增强维权意识

大多数消费者的网页浏览记录和交易信息都在不知情的情况下被收集，并对消费者进行用户画像。若消费者的相关隐私信息被不法商贩窃取并贩卖，将会对消费者心理甚至是生命财产造成极大的威胁。因此消费者要加强对精准广告的识别度并加强识别信息的能力。尽量选择正规网购平台，对于非正规渠道的广告链接不要随意点击，防止数据泄露。同时消费者还应提高个人隐私敏感度，加强对隐私保护法的学习，只有知法懂法才能更好地在网络中保护自己的隐私。

（载《传媒观察》2020年05月号，原文约8000字，标题为：大数据精准广告的伦理问题和路径分析——基于消费者感知的实证研究。本文被《新华文摘》2020年第16期“篇目辑览”推荐。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】张良悦，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

         杨先顺，暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师，传播与国家治理研究院院长，媒体国家级实验教学示范中心（暨南大学）主任

【基金项目】本文为国家社会科学基金一般项目“大数据营销传播的伦理治理体系”（19BXW100）阶段性成果之一。