编者按：戏曲在如今开放和自由的环境之下既面临着机遇也面临着挑战，互联网平台在信息传播方面的诸多优点在一定程度上有利于戏曲的繁荣。南京师范大学新闻与传播学院蒋逸文在《传媒观察》2017年第5期发文认为，互联网提供了良好的存储和传播条件，让戏曲这一弱势文化拥有发展的机遇，当然，自身的主动性才是戏曲有效传播的关键所在，文章在此基础上提出了网络环境下戏曲的传播策略。
我国戏曲源远流长，具有丰富的文化内涵，其美学价值大致涵盖了视听美、意蕴美、服化道美、表演美和故事美等。这样一种带有厚重历史底蕴的艺术形式，拥有毋庸置疑的传播价值，却在当今消费文化盛行、文化产品丰饶、互联网高速发展的形势之下，出现处境艰难甚至被边缘化的情况。在互联网时代，如何利用互联网技术来保护和发展传统戏曲艺术已经成为重要议题。
戏曲“触网”的机遇与局限
消费社会带来了市场相对过剩的景象；智能手机的大量普及和移动数据网络的便捷使用，导致产品生产成本、使用成本、传播成本均大大降低。文化产品在比特世界中以极其低廉的成本存储和传输，一方面使受众接收突破时间与空间的限制；另一方面形成了“丰饶”市场，“消费者不再追逐最热门的明星产品，相反人们开始关注个性化的小众产品”。
丰饶的市场让小众产品依然有其一席之地，即使受众不多或是收益不佳也不影响其存在于互联网之中。“丰饶经济学”与“长尾效应”提出了乐观的假设，认为只要存在，就有可能被关注。然而，实际上“海量信息与受众的有限注意力之间存在着二律背反的矛盾，并不是每一个信息都能到达观众，也不是每一位观众都能获得他想要的信息。对于受众而言，非有用信息即噪音，越多的信息意味着越多的噪音”。也就是说，文化产品的数字化以及利基市场的存在只是“长尾效应”实现的必要条件而非充要条件。就戏曲来说，当前通过互联网对戏曲及戏曲文化产品的关注，大多限于受众的主动搜索。若离开了主动搜索行为，戏曲将很难进入大众视野。以昆曲的名段为例，《牡丹亭》和《西厢记》同为流传甚久且普及度较高的昆曲名曲，其中的著名折子《游园惊梦》《长亭送别》均被收入苏教版高中教材。但是从百度需求图谱看，与“昆曲”相关的关键词中，“牡丹亭”始终属于高频词汇，而“西厢记”则几乎没有在图谱中出现过。受众在互联网环境中接触戏曲及其文化产品主要是通过搜索和分享两种行为。通过搜索，受众可以在互联网获得存放于数据库中的视音频资源、文字资源、图片资源等；而分享行为则是在获得资源的基础上运用互联网媒介进行传播。百度指数和微指数分别能够反映出两种行为的态势。从百度指数的趋势图看，自2011年1月1日（百度指数的最早数据）起至今，关键词“牡丹亭”“西厢记”的指数除了各有两个峰值外，几乎持平；从这两个关键词的微指数趋势图看，“牡丹亭”的均值和峰值都远高于“西厢记”。受众对于两部名曲的搜索需求相似，却在分享行为上有较大的差异，其主要原因在于昆曲《牡丹亭》在当代的传播过程中，不仅进行自身创新，开发出《青春版牡丹亭》大型舞台演出，还与大量的其他艺术形式结合，比如歌手莫文蔚在近期参加跨年晚会以及综艺节目时，均表演了与《牡丹亭》相关唱段有关的改编曲目。而《西厢记》的推广与传播则相对保守。
由此看来，除了致力于让戏曲及戏曲文化产品存在于互联网中，还应该重视如何尽可能延长其存在时间，并且提升信息到达率。戏曲文化产品的参与者要让戏曲这类小众产品得以借助“长尾效应”实现有效传播，除了依赖于现有的互联网硬件优势，还应该发挥能用性，利用口碑营销，最终提升产品的影响面和到达率。
内容创作的深度融合
戏曲存在于互联网中的形式有两种，分别是以原貌的形式呈现和以文化产品的形式出现。部分学者和创作者认为，对戏曲的创新破坏了其原有的程式，无论如何也“不足以还原出戏曲艺术”。由此，对戏曲的传播就仅停留在线下传播或将戏曲表演原封不动地搬到荧屏之上。经历岁月和时代洗礼的原貌戏曲自然有其审美价值和内涵底蕴，但直接搬上荧屏的方法看似完整保留了戏曲艺术，却受电视创作的主体性影响，既削弱了戏曲的细节美和仪式感，又不可避免地掺杂创作者的主观选择。
实际上，“新生的戏曲表现样式也契合了受众与生俱来的求新求异的心理，借助新兴媒体受众接触戏曲的可能性大大提升，对戏曲的认识和认可不断增加。”但新生的样式也就是戏曲和其他文化产品的结合却面临产品质量参差不齐的问题。这一点在已有的戏曲文化产品中有所体现。戏曲电影这种形式出现得比较早，到目前为止为数不多的戏曲电影却精品倍出，如《霸王别姬》 《游园惊梦》《梅兰芳》等，戏曲艺术与电影艺术的结合是“本民族舞台艺术对电影的滋养，是电影艺术对本民族舞台艺术的解读。”成功的戏曲电影不仅是将主人公设置为与戏曲有关或是一个戏曲人物，也不是仅将戏曲元素加入电影，而是将主题、寓意、象征、人物关系、人物与角色的照应等多方面都与戏曲融合。《霸王别姬》将唱戏人的命运与戏中人的命运隐晦地相互映照，通过戏曲所揭示出的不仅是戏曲原有的意义，更与时代、人物再结合，丰富了原有的戏曲意义，成为了适合当代受众欣赏和审美的文化产品。在电视剧中融入戏曲的案例并不少见，但是成功的作品却屈指可数。新版《红楼梦》在造型上借鉴了昆曲中的额妆造型，却在内容创作上与昆曲艺术毫无联系，从而让这一戏曲元素在剧中处于格格不入的状态；《新洛神》在剧中将部分台词转换成戏曲唱段，却将乾隆时期才流行起来的黄梅戏在三国时代传唱，戏曲的形式也与故事情节脱节，既缺乏专业性又缺乏内涵。这些都是戏曲与电视文化产品结合失败的案例。但在探索过程中也有相对成功的案例。电视节目《叮咯咙咚呛》则是创造性地展示戏曲的学习过程，展示出戏曲舞台表演之外的幕后情景，运用真人秀的思维对戏曲节目进行创新。
可见，优质戏曲文化产品离不开将戏曲与流行形式的深度融合。深度的融合是指不拘泥于单一的一折戏或名段，而是将戏曲人物、戏曲故事、戏曲行当等投入多样的文化产品之中，借助丰富的形式表现出戏曲的台前幕后，将戏曲的深厚内涵以大众喜闻乐见的形式深入浅出地展示出来。
口碑营销和系统化营销
口碑营销是提升信息到达率的重要方法，也是“长尾效应”实现的关键。口碑营销发生在网络或现实的人际传播中，戏曲文化产品的文化价值和意义被从一个受众群体转换到另一个受众群体。“其他消费者的行动往往是最有用的指示信号，因为他们的动机与我们最为统一。”人们对于广告这样的自上而下的营销方式已经失去信任，自下而上的口碑营销开始赢得信任，人们正在迈入一个推荐时代。移动互联网环境下的社交媒体是促成人际传播的重要平台，其便携、易操作等优势使它改组合传播为聚合传播，跨越了因年龄、职业、学历等因素被限制的传播鸿沟。社交媒体由此成为口碑传播的重要平台，利用其范围广、速度快等优势成为了长尾效应的有效动力之一。在戏曲春晚正式进行表演之后，大量“加V”微博对于表演视频进行发布，其文字内容包括新闻发布、动作分解、专家点评等。这种利用社交媒体进行大力传播的方式就是对口碑营销的激发。“加V”微博均拥有一定数量的粉丝，信息的到达率有一定的保证；同时，该话题与使用微博的主要人群相适应，以新奇性、美观性、趣味性等吸引青年受众；最后，这种将戏曲与流行元素结合并投入日常生活的戏曲文化产品，以一种全新的形式将阳春白雪的戏曲程式转变为大众可掌握的广播体操，内容上的成功也促成了口碑营销的实现。
除了关注信息到达率，如何让戏曲文化产品尽可能长久地存在于互联网中也是实现有效传播的重要因素，这就需要进行系统化营销。丰饶的市场即意味着信息流动速度的加快，即使推广力度再大，也会因市场化的竞争而轻易从热门变冷门。因此，戏曲文化产品的宣传需要更加系统，将宣传步骤进行严格规划，将宣传内容从节目或话题本身逐步拓展到与社会生活、网络话语等相关内容。同时，还应加强话题的实时监测，发挥社交媒体的交互性，根据受众反馈对宣传策划加以调整，以更契合受众关注点。关于戏曲广播体操这一话题，其推广步骤就是从舞台表演延伸到分解动作，不论是因为有网友在评论中提到动作难学还是其本身就属于有计划的分层推广，这样的方式都为该话题维持了热度。若继续推广则还可以采取个别动作的讲解式教学、动作与具体的戏曲程式对应介绍，甚至可以将一些动作进行重新命名或制作成表情包等形式以便加强记忆。
戏曲在如今开放和自由的环境之下既面临着机遇也面临着挑战。互联网平台在信息传播方面的诸多优点在一定程度上有利于戏曲的繁荣，却也将文化市场无限地扩大。戏曲的网络传播尚处在探索阶段，未来的发展方向还有待全社会的共同努力与协作。
（载《传媒观察》2017年第5期，原文约4000字，标题为：网络环境下我国戏曲的营销探究。有删节，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。作者单位为南京师范大学新闻与传播学院。本文为2014年度国家社科基金艺术学重大项目“戏曲艺术当代发展路径研究”<14ZD01>子课题“新媒体戏曲传播研究”的阶段性成果）
