编者按：广告中的女性形象不只是展示广告主题的途径，还是深层社会文化的反映。湖南师范大学新闻与传播学院刘振、李玉娟在《传媒观察》2017年第10期发文，通过对430个电视广告样本中的人物形象所进行的内容分析，探讨了电视广告中女性形象的历时性变迁。统计分析发现，电视广告中女性形象所占比例相较以往有明显下降；女性职业身份呈现多元化趋向；以女性为招揽和物化的现象逐渐减少；独立自主的新时代女性形象在电视广告中大放异彩，开始冲破传统社会分工和角色定型。但电视广告对女性外在形象的片面强调依然十分明显，广告主和广告制作者依然习惯于从男性视角出发塑造女性形象，在强调女性身体特征的同时，忽视了其内在价值。

伴随女性消费时代的到来，女性的消费能力和社会地位都有了明显提高，而电视广告中呈现的女性形象是否随之发生了变化？这些新变化又反映着哪些易被忽视的社会现实？研究者运用内容分析法，对2013-2015年《IAI中国广告作品年鉴》中的电视广告作品进行量化把握。为保证样本的全面性和典型性，研究者对微电影等无法进行纵向比较的广告样本进行了剔除，最终得到430个有效样本。

为了对每则电视广告中的女性形象相关信息进行全面把握，研究者选择了电视广告类型、广告中人物形象性别、广告的旁白、角色的年龄、角色的职业、角色的暴露程度、角色的特写部位、角色出现的场所以及性别歧视情况等作为变量，进行了分析统计。

一、形象比例：数量占优与话语受限

依照广告对象将电视广告分为食品饮料等六大类型。分析统计后发现：食品饮料类电视广告占样本总数的27.4%，商业服务类占22%，服装美容类占18.8%，机械电子类占16.8%，家庭用品类占8.14%，而广告数量最少的是药品保健类型，只有6.74%。

在此基础上，对各条广告中所出现的男女形象及其比例进行了统计。430个样本中，14.42%的广告（62个）中没有出现任何人物形象，单纯出现女性人物形象的广告有28.37%（122个），单纯出现男性人物形象的广告占19.30%（83个），既出现女性又出现男性人物形象的样本比例为37.91%（163个）。总体上看，女性人物形象的出现几率比男性高出9个百分点。

总的来说，广告中的女性人物形象主要使用在家庭用品类别、服装美容类别和食品饮料类别上，比例分别为：45.71%、41.98%和27.97%。显然，家庭用品和服装美容产品与女性的社会角色密不可分。家庭用品广告中的贤妻良母在家中打扫卫生、准备饭菜，以家庭好帮手的身份推荐产品，以此促进消费者对品牌的好感度。服装广告则经常出现一群年轻女性手提购物袋、笑意盎然地穿梭于各大商场展区。美容广告中，出现的也都是五官精致、年轻貌美、穿着性感的年轻女性。相比较而言，广告中的男性人物形象多出现在药品保健类广告中，所占比例为41.38%，其他广告类别中出现男性的比例均较低。

所有样本中，仅有5.82%未使用旁白，使用女性声音者占比为27.44%（118个），而使用男性声音者则高达54.65%（235个），同时使用男、女声的比例为12.09%（52个）。由此可见，男声依然是广告旁白中的主流。

具体到各个广告类型，除了服装美容类别之外，其他所有类别广告中男声旁白所占比例都远超女声。女性角色在服装美容类别的电视广告中更多充当主角，所以女声旁白的运用相应较多。在商业服务类别、机械电子科技类别和药品保健类别的电视广告中，使用男性声音的比例都超过一半。这三类产品的主要消费群为男性，使用男性来叙述产品特性及品牌故事更能获得消费者的认同。相关广告中虽然也经常出现女声，但内容通常只是提出问题、表达对男性的关心或称赞，崇拜、讨好的语气屡见不鲜。

虽然家庭用品类别广告中女性人物形象的使用比例达45.71%，但是女性声音作为旁白的却只有34.29%，其他产品类别广告也不同程度存在这种倒挂现象。对具体的广告内容进行回顾就会发现，男性角色在解决问题上具有绝对决策权。大部分广告中都会由男性告诉女性应该怎么使用家具、挑选家务用品。女性角色在选择服装甚至美容产品时也会询问男性意见，而且往往以男性角色的看法为准则。那些同时运用男、女声旁白的广告中，女性角色往往会为自己所遇到的困境烦恼，而男性角色则会提出有力的解决方法。在这种情景中，女声旁白虽然轻柔却成了脆弱与迷惑的代表，而雄厚有力的男声旁白则成为权威与智慧的化身。

二、角色特征：独立姿态的逐步提升

女性在电视广告中到底扮演了什么样的角色？与男性角色之间存在什么样的差别？为了更好回答这一问题，研究者对样本中出现的人物形象进行了进一步筛选。剔除在电视画面中出现时长不足1秒，以及缺乏明显角色特征的人物形象之后，共整理出广告人物形象257人次。其中男性人物形象104人次，占比为40.47%；女性人物形象153人次，占比为59.53%。由此可见，近年来女性形象在中国电视广告中的使用依然受到青睐。

为得到更全面的信息，研究者将结合年龄、职业、出现场所、特写镜头及性别观念等方面的数据，对不同广告类型中的人物形象进行比较分析。

（一）年龄

统计发现，153个女性角色中年轻女性形象有132人，所占比例高达86.27%；而104个男性角色中年轻男性形象只有63人，所占比例为60.58%。同时，使用中老年女性形象的比例（3.93%）也远远低于同年龄层男性（21.15%）。这一差异并不令人意外，由于电视广告是以视觉作为基本要素的传播媒介，年轻貌美的女性形象无疑将给消费者带来更大的视觉冲击，自然更受广告主的青睐。

（二）职业

单纯从广告画面中呈现的视觉信息来看，有48.29%的广告人物形象无法辨别其具体职业。但我们仍然可以发现，电视广告中出现的女性职业种类要多于男性。在传统的家庭主妇和文秘之外，电视广告中的女性人物也在扮演着科教文卫专业人员等“高层次”角色，但领导及管理者的人物形象依然主要是男性来扮演，男性代表权威的局面仍然存在。广告中与锅碗瓢盆等一起出现的依然是家庭主妇，“家庭煮男”则并未出现。传统的“男主外、女主内”的社会理念依然主导着电视广告中的角色分配。

（三）出现场所

对电视广告样本中人物形象的出现场所进行分析，27.8%的女性人物形象出现在家庭情境之中，不少人正在从事家务。而出现在家庭的男性形象虽然也达到了23.8%，却几乎无人在承担家务。出现在娱乐场所的女性形象占16.34%，超过工作场所13.71%的占比。而与此存在明显反差的是，出现在工作场所的男性形象比例则达到了25.96%。上述数据说明，女性出现的场所不再集中于家庭，女性以家庭主妇为形象的角色定型也得到一定程度改观。但从根本上而言，男性养家、女性花钱的社会固有观念并未得到根本改变。

（四）特写镜头

特写镜头是电视广告画面信息的焦点，研究者选取了镜头停留于女性身体部位的时间超过3秒的特写画面进行分析。在满足要求的全部175处特写镜头中，脸部特写占65.1%，手部特写占26.3%，胸部特写占4.0%，腿部特写占2.9%，臀部特写占1.7%。

总的来说，电视广告中特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来，在女性身体部位与产品特性之间形成嫁接。如在服装美容类别中，镜头往往会追随女性的诱惑性身体动作，缓缓展示性感身体曲线。但是也不乏将美女元素与毫无关联的商品强硬拼凑的现象，这也说明，不少广告制作者还是习惯于直接利用女性身体对受众产生“视觉冲击”，以此招徕消费者。另一方面也说明，电视广告依然把女性置于男性批评审视的目光之下，使女性永远处于被看的地位，永远处于对自己身体的焦虑中。

（五）性别观念

参照刘伯红等人提出的性别歧视标准，研究者对样本逐个进行了性别观念评分。具体为有性别歧视情况的评负分，表达了性别平等观念的评正分，中性（不含性别意识）的评0分。对全部样本分析后发现，存在性别歧视的电视广告有50个，占比为11.62%；性别平等者39个，占比为9.07%；中性者341个，占比为79.31%。性别平等和中性的电视广告比例达到88.38%，反映了近年来我国社会女性权力逐步提高，男女平等的意识在大众中广泛传播并得到认可。但是有性别歧视倾向的电视广告仍然占据一定比例。

在39个表现出性别平等的电视广告中，正视女性在工作上的贡献的有6个，重视女性独立及自主角色的有19个，突破两性性格定型及行为模式的有11个，让儿童理解多元化男女特质的有3个。这些广告反映了女性在新消费思想下日益独立的姿态：女性的职业愈来愈丰富、对美的追求不再局限于艳丽的外表，女性的自信也不再源于男性的评判，女性有着自己的职业追求及品位喜好，对自己的生活方式和态度掌握选择权。

三、发展态势：冲破定型与陷阱仍存

通过前述各维度的分析，我们可以得出以下结论：

（一）性别定型已发生改变

总体来看，与以往的类似研究数据相比较，近年来电视广告中的性别定型问题已经得到明显改观。男女角色在不同类型电视广告中均有改变。女性角色越来越多地出现在机械电子类型广告中，而服装美容中男性特性也受到重视。结合男性对穿着美容的产品诉求，广告中运用的男性角色也在增多。女性虽然依然无法跳脱家庭和厨房的束缚，但也已经开始走向社会公共场合，成为刚柔并济的职场中坚力量。

（二）女性独立自主形象正在增强

敢做自己、冲破束缚是近年电视广告中女性新形象极力彰显的主题。比如某则整形广告就塑造了三个打破世俗眼光、选择做自己的女性形象，强调女性要“做自己最美”。在其他类型产品的电视广告中，也出现很多个性张扬而又不失女性质素的职场女性，和经济独立不依靠男性、外表美丽又兼具自信与智慧的女性。不难看出，电视广告中的女性角色开始逐渐突破社会对女性角色的传统定位，追求与众不同、独树一帜等正开始作为女性形象的全新维度出现。

（三）对女性外在形象的强调依然明显

虽然女性形象在电视广告中的呈现比例相较之前有所下降，但整体而言，广告中运用美女给消费者营造心理暗示和物化联想的倾向依然明显。对于男性而言，广告中的女性形象更多地只是作为一种欣赏或把玩的对象而存在。“美女”是一个被男权主义意识形态“召唤”的建构性概念，也是一个以男性为审美主体的美学概念。对于女性而言，电视广告中女性形象的塑造者激励她们追求外在美的同时，也让其掉入了忽视内在修养的陷阱。

历时性分析的结果表明，电视广告对女性形象的塑造呈现出积极正面的变动趋势，但其对女性外在形象的片面强调依然十分明显。电视广告所传达的丰富声画信息，为社会大众营造了一个独特的镜像世界。它不仅能够强烈影响人们的消费行为，还会在潜移默化中改变关于性别形象的社会认知。广告主和广告制作者应当意识到自身的社会责任，在电视广告中呈现更接近社会真实的性别形象。考虑到受众广告素养的整体提升，对社会真实的回归或许将赢得更多受众的理解与赞许。

（载《传媒观察》2017年第10期，原标题为：对电视广告中女性形象的历时性分析，作者：刘振、李玉娟，湖南师范大学新闻与传播学院。图表和注释等从略，学术引用请参考原文。本文为湖南省教育厅科研项目14C0717的阶段性成果）