延长促销周期、平台互联互通、“国补”入场大促……相较于之前优惠规则、活动机制的繁琐复杂，以及对“全网最低价”的执迷、狂卷与血拼，今年的“双11”渐趋理性，各电商平台间的竞争焦点从价格战转向了生态构建和服务升级，更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益。
提前发力，
拉长战线激发市场活力
今年的“双11”比以往来得更早。10月8日，抖音、拼多多便已先行启动了“双11”大促；10月14日，天猫和京东也同时开启“双11”活动。这意味着，今年“双11”时间跨度将持续一个月，再次刷新了“双11”购物周期长度。
“‘双11’提前启动，部分原因是国家对网购、直播带货等领域的违法违规行为进行了专项整治，使得一些花哨复杂的促销活动大幅减少。同时，由于直播电商和社交电商的快速发展对传统电商平台冲击较大，面对商品同质化竞争加剧，电商平台急需延长‘双11’战线来激活销售，提升市场活力。”南京商业地产商会专家智库成员苏晓晴分析。
记者梳理发现，跨店满减、单品折扣、平台消费券仍是各大电商平台的主要促销手段。作为“双11”主战场，今年天猫投入力度为近年最大，在官方推出八五折优惠、跨店满减每300减50的基础上，额外投入300亿元消费券及红包；京东延续“又便宜又好”的主题，推出全场直降、每天领取60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠措施。对于消费者而言，“双11”依然是一年之中购物性价比最佳的节点。
南京阿奴生物科技有限公司是一家拥有12年历史的国货美妆品牌。公司品牌总监任梦秋介绍，为了迎接“双11”，品牌推出了10款新品，在天猫官方平台满300减50的优惠之外，为前几万名下单客户提供额外赠礼，“今年的新品基本做到了买一赠一的优惠力度，公司希望通过丰富产品组合和赠品内容让消费者切实感到实惠。”此外，在抖音直播间提供一口价折扣活动，并首次在企业视频号上进行直播。“不仅能和新老粉丝互动聊天，分享护肤知识，也增进了品牌与消费者之间的联系。”任梦秋说。
“国补”入场，
多重优惠抢抓“两新”机遇
随着国家大规模家电以旧换新补贴政策的落地，今年的“国补”可叠加“双11”平台优惠。10月25日，在苏宁易购南京新街口店，秦女士一家选购了方太Z7T油烟机和Z5洗碗机，原价共19899元，享受20%政府补贴和“双11”优惠后，到手仅11328元，“相当于省出了一部iPhone！”
今年“双11”期间，苏宁易购在承接政府以旧换新补贴的基础上，还联合了海尔、美的、海信、西门子、创维等百大家电品牌加大资源投入，消费者可在苏宁易购各门店购买体验这些产品。叠加“国补、厂补、苏宁补”3种补贴，这些产品到手价格可低至5折。“10月以来，苏宁易购江苏地区以旧换新订单同比增长超过146%，‘国补’销售在整体销售中占比达到90%以上。其中，百英寸大屏电视、超薄油烟机、立柜式空调、嵌入式冰箱销售分别同比增长157%、135%、106%、302%。”苏宁易购南京地区管理中心市场品牌部负责人陶晓林介绍。
“线下选购能够实地看到摸到产品，门店的工作人员还能帮忙在手机上操作领取补贴，对老年人更方便。”在位于盐城的京东电器城市旗舰店，正在选购家电的李阿姨说。10月31日晚8点，线下京东门店包括京东MALL、京东电器城市旗舰店、京东五星电器自营大店等同步主站节奏，全场家电五折起售。除了传统大件外，扫地机器人、洗地机、洗碗机、蒸烤箱、干衣机等新型智能家电成为“国补”拉动效应比较明显的家电品类。
通过积极联动以旧换新政策，今年“双11”线上平台相关品类的热度更甚于往年。据统计，“双11”活动启动后1小时内，天猫大家电成交额相比去年“双11”预售首日大涨765%。记者在天猫平台上看到，只要搜索领取“政府补贴”，在线下单时即可使用政府补贴叠加天猫“双11”优惠。在大家电基础上，“国补”新增小家电、智能家居、家具、手机、电脑、影音数码等90余个品类，支持与天猫“双11”优惠叠加，超10万款商品低至六折现货开卖。
不“卷”低价，
多措并举打造更优环境
相较于以往的“全网最低价”，今年的“双11”显得“商家友好”不少。各大电商平台通过一系列措施，帮助商家减少运营成本、增加销售额，并整体提升其在线业务的运营效率。
“面对大促，我们需要找自然流量比较高的商品去做，天马运动的货源榜单包含热销榜和飙升榜，有助于提前布局，备货也不会手忙脚乱。”天马运动商家陈先生表示。近年来成长迅速的江苏本土互联网平台天马运动具有丰富的体育产品供应链资源，提供组件化、模块化的技术服务输出。今年“双11”，天马运动基于大数据分析和算法模型，上新销量预测、货源榜单等智能决策产品，每日更新筛选出销售量、回购率、增长量等维度表现突出的货源渠道，帮助入驻商家找到高质量货源。
此前淘天集团宣布，“双11”将斥资数百亿元，通过消费券、红包、流量等百亿投入支持商家实现生意增长，同时通过退货宝、极速回款和佣金返还等百亿减免助力商家经营成本的有效降低。淘天方面举例，为满足售后场景中消费者的不同需求，淘宝上线售后协商工具，自动提供个性化协商方案，支持消费者按比例退款。数据显示，经多方案协商后退款金额下降57%。淘宝还升级了10余款自助退款工具，帮助商家提升售后效率。目前，淘宝自助退款工具使用商家量超50万，日均帮助商家快速处理480万单退款。
数字人主播也成为电商带货的一股强劲力量，今年“双11”，京东云言犀数字人推出了“双人直播”新模式，支持两个AI驱动的数字人同时直播，表现力大幅提升；同时，生成时效达到小时级，录制素材的拍摄要求也变得更加宽松，制作门槛大幅降低。京东方面表示，“双11”期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。京东预计，今年“双11”将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超两倍，销售超500万元的商家数量同比增长超50%。
“最新数据显示，今年前三季度全国网上零售额增速放缓至8.6%，告别了此前两位数增长的狂飙突进时代。这与国内厂商还习惯于低价值生产，而忽视‘品质生产、品牌立市’有关。未来电商平台需依托品牌力量，结合AI等技术手段，提供消费者情绪价值，降低营销成本，同时，通过减少在线商家的营销费用，吸引更多优质品牌入驻，形成核心竞争力。”苏晓晴表示。
记者 林杉 田墨池
