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传媒观察丨“粉丝”文化,透过纷繁看本质
2020-10-19 09:27:00  来源:传媒观察  作者:杨思宇 刘鸣筝  
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编者按 粉丝群体异军突起,引起社会广泛关注。以趣缘为纽带的粉丝通过对原始文本的积极重构,将符号性原材料转化为与自己社会情境相关的意义和快感,创造出自己的独特文化。随着媒介技术和娱乐产业的迅猛发展,这种圈层文化日益复杂和丰富。吉林大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生杨思宇和学院副院长、教授、博士生导师刘鸣筝在《传媒观察》2019年第6期发表《粉丝文化研究简史:历史脉络、理论梳理与趋势探析》,对中国知网期刊数据库中2005——2018年收录的、主题词为“粉丝(迷)文化”的相关文献进行分析,并研读粉丝研究相关著作,梳理粉丝文化的研究脉络和理论取向,并针对新特征新现象进行展望。

“粉丝”文化,透过纷繁看本质

随着《超级女生》《我型我show》等电视选秀节目掀起全民娱乐热潮,粉丝群体异军突起,引起社会广泛关注,国内学者对于粉丝文化的研究拉开序幕,并进行深入的冷思考。

粉丝群体异军突起

陶东风、蔡骐、杨玲、张嫱是较早研究粉丝文化的学者。2005年后,关于粉丝的研究开始陆续发表在专业期刊上。2007和2008年,关于粉丝的研究数量增多,这些文献主要是对超女粉丝的现象呈现和对国外理论的引述,以及分析大众媒介对粉丝形象的报道框架。2009年后,学界对于粉丝的研究角度更加多样,逐渐向社会学、心理学、传播学、青年亚文化等领域扩展,出现专门针对某一类型粉丝的研究,如明星粉丝、影视剧粉丝、政治粉丝、动漫粉丝、耽美粉丝等。2014年后,国内粉丝研究遍地开花,研究领域和角度纷繁复杂,期刊和学位论文数量明显增多。兼具研究者与粉丝身份的“粉丝型学者”为粉丝研究提供了更多微观视角,这些研究弥补了研究浮于表面和内容同质化的缺陷,跨学科性强、案例众多、理论与现象密切结合。

通过对粉丝文化的相关文献进行细致梳理,笔者认为国内研究成果主要分为以下三个方面。

一、粉丝群体按照其所粉对象的具体类型分,可分为明星粉丝、媒介文本粉丝、智能技术产品粉丝、亚文化粉丝等。粉丝文化研究兴起之初,对音乐选秀节目选手粉丝的研究较多;后将视角转向韩流巨星和偶像组合粉丝上;2014年后,内地“小鲜肉”崛起,粉丝文化研究方兴未艾;2018年,养成系偶像大批产出,偶像产业和粉丝经济成为关注焦点。在媒介文本粉丝上,主要是研究科幻小说、影视剧、流行音乐、网络文学粉丝的文本产消和社群互动行为。对智能技术产品粉丝的研究侧重在“果粉”和“米粉”的消费行为和品牌营销上。亚文化粉丝研究中则是以漫画、动漫和耽美粉丝为主,探讨迷群的文化治理与社群自治。

二、粉丝是伴随着媒介变迁成长和壮大起来的,因此媒介环境与粉丝群体的关系是重点研究领域。起初,文献大量集中在百度贴吧中的文化生产、权力结构和认同建构上。后来,移动互联的发展推动了粉丝迅速与社交媒体结合,微博、论坛、明星APP等平台极大体现了粉丝自主参与、协同创造和高效联动的群体特征,成为观察和研究粉丝的新场域。

三、利用经典的学科理论来解读粉丝群体。如社会心理学从受众角度出发,分析偶像崇拜、心理认同和狂热消费背后的动因;语言符号学探究粉丝群体内部的符号表征和话语表达体系;市场营销学从经济学角度考察粉丝群体引发的一系列经济现象和品牌企业的粉丝营销战略;社会学则从趣缘群体亚文化范畴研究动漫二次元等亚文化对青少年的身心影响。

粉丝概念难以界定

粉丝文化发展至今,已走过30年左右的历程。社会学、心理学、精神分析学、传播学、文化人类学等不同角度的研究可谓“百花齐放”,但一个明确统一的粉丝定义仍未出炉。尤其是当下互联网的发展,更使得界定“粉丝”成为难题(胡岑岑,2018)。笔者试图梳理国内研究中对于“粉丝”概念的界定,并期待一个理论化的粉丝定义出现。

文化研究学者陶东风将粉丝定义为:“粉丝是一群特殊的大众文化接受者,他们专注且深度投入他们所倾慕或崇拜的特定的明星、名流、电影、电视节目、流行乐团等,对于这些倾慕对象喜欢到痴迷的程度,即使是其细枝末节的信息,他们都能了如指掌,说得头头是道,而对于自己喜欢的对白、歌词、片段,更是随口就来、引用无误。”并补充道:粉丝与一般接受者的区别在于所谓“不节制”或“过度”,即投入和迷恋的程度超过常人。喜欢某一事物,但是没达到狂热的程度,很难说是粉丝或迷(陶东风,2011)。

张晨阳在尼古拉斯阿伯克龙比和布莱恩朗赫斯特以及约翰詹金斯的理论的基础上指出:“迷”指的是“技巧熟练”的媒介使用者,是一些媒介文化产品比如流行音乐、言情小说、漫画、影视明星等的“过度的读者/受众”,他们对对象文本的投入是“主动的、热烈的、狂热的、参与式的”,他们的活动主要围绕在明星与媒体影像的再现之上,乐于参与多种社群活动,并以群体性的力量带来了“粉丝产业”“粉丝经济”的勃兴。

殷乐提出:所谓“迷”,指的是对特定对象极度喜爱、熟悉且认同,并能从中衍生出自己的诠释和意义的人。特定对象既指向人,以各界名人,尤其是娱乐界的名人居多,如歌手、演员、作家、体育明星等;也指向物,包括物质及文化消费领域的各类事物及品牌,如体育、音乐、文学、电影、电视等,又可在各类目下继续细分(殷乐,2010)。

朱丽丽将粉丝概括为“迷特指流行文化中对某种偶像崇拜对象高度崇拜、深度情感卷入、兼有符号消费行为,并有群体心理认同的一类受众群体”。这一概念涵盖了情感投入、消费行为、身份认同三个方面(朱丽丽,2012)。

刘伟、王新新指出,学者们虽然未对“粉丝”的定义达成统一认识,但一致认同“粉丝”存在广义和狭义之分。广义的粉丝泛指所有体育赛事或娱乐节目的普通观众;而狭义的粉丝特指具备以下特征的较为极端的个体:首先,他们对某个对象(包括人物、物体、宗教、团队、思想、品牌等)表现出超常的兴趣、爱好和热情(Smith、Fisher和Cole,2007);其次,他们的行为可能被其他人视为非常规的,但却不违反普遍的社会伦理规范(Thorne和Bruner,2006)。

复旦大学新闻系主任张涛甫从社会学角度归纳了社会群体的一般特征:有明确的成员关系;有持续的相互交往;有一致的群体意识和规范;有一定的分工协作;有一致行动的能力。另外补充了“固定的、有规律的、情绪性的投入”以及对特定话题熟悉(张涛甫,2014)。

由上述定义可知,在情感、时间和经济三方面的超常投入(过度性)是粉丝共有的重要特征。文本生产、身份认同和消费行为是核心内容。此外,相关定义都显示出了“偶像泛化”的特征,即孙慧英所说的:“粉”的对象不仅仅局限在影、视、歌的狭义的娱乐圈领域,而是扩大到所有文化领域(孙慧英,2006)。

粉丝趋势日趋纷繁

中国粉丝文化经历了上世纪90年代港台的“追星族”、2005年的“超女粉丝”、2014年后的流量明星粉丝、2018年的养成系偶像粉丝,以及虚拟偶像和二次元粉丝。粉丝群体愈来愈呈现出体系庞大、极度狂热、分工细致、行动力强的特征。粉丝现象纷繁复杂,粉丝文化不断滋生繁衍。但不难看出,粉丝文化研究的主要趋势和重点内容是比较固定的。

1.媒介技术与粉丝群体

媒介是粉丝聚集和交往的平台,媒介决定了粉丝所使用的文本,也决定了粉丝之间的关系及其信息传播形式。网络媒体对于粉丝队伍的壮大以及粉丝文化的发展起着无可替代的重要作用(蔡骐,2009)。网络媒介的出现改变了粉丝的点状分散结构,使之成为一个有着清晰组织结构和信息传播方式的集合(雷蔚真,2012),进而演化出了一种更具有草根性和全球性的全新交往形式。依托不断更新的互联网技术,粉丝的媒介化生存,已成为“粉丝文化”的突出景观。粉丝作为“网络原住民”,不仅能够熟练运用多种富媒体元素(文本、图片、音频、视频、长微博、表情、外部网页链接)创造出数量庞大的粉丝文本以供传播和消费,还以其组织的高生产力、高凝聚力和高执行力成为众多网络社群中最引人注目的一个分支(Whiteman,2009)。

2.粉丝社群的身份认同建构

粉丝认同是粉丝文化的一个关键维度。认同是粉丝聚合的前提,是粉丝消费和文化参与的基石,是粉丝社群凝聚力的源泉(杨玲,2009)。粉丝在网络空间中有意识地建构新身份,塑造一个全新的自我和相应的人际关系。借由“个体某些明确的、标识性的自我特征,以及对自我特性的确认”,形成身份认同(梁立维、宁湘舒,2015)。网络粉丝社群中的身份认同机制,如属性、行话、前缀等,可以帮助社群成员辨识出谁是社群的一员,也可以帮助游离在社群之外的粉丝寻找到粉丝社群,从而扩大社群的规模(潘曙雅、张煜祺,2014)。对于粉丝群体来说,对被粉对象的所有认知和群体中发生的一切粉丝行为都是集体的共同记忆,这些集体记忆通过传授、保存和维持形成群体的“文化血缘”和“共有价值”,能够强化共同的信念和价值观念,提升群体凝聚力,加强粉丝对被粉对象的忠诚度(邓惟佳,2015)。身份认同是长期积累和建构的结果,这种认同需要通过不断的再生产和与外界冲击碰撞来确认和加强(林升梁,2013)。一旦建立就很难瓦解。

3.粉丝的文化生产者身份

虚拟网络世界中产生了一种全新的生产组织方式,即开放式的生产组织方式,与其相对应的是共享式的分配原则(范剑文,2010)。虚拟空间中的粉丝热衷于利用大众文化与媒介资源,从自身擅长的领域和视觉表达倾向出发,生产出自己的文化产品。包括图频、手绘、小说、歌曲、游戏和周边产品(如照片集、海报、日历、卡片、玩偶、挂饰等)。这种文化生产是依附于偶像而存在的,以幻想和想象为创作动机、以娱乐为目的、以强烈的情感性和通俗化形式美为最主要特征(鲍震培,2013)。其中蕴藏着粉丝的审美趣味、风格偏好、叙事能力、阐释策略、视觉想象力与跨媒介转译能力等创意能量(陈彧,2014)。通常被当作一种礼物在社群内部免费共享(杨玲,2015)。它们的传播与流通实质上是一种礼物交换活动或互赠游戏(陈彧,2013)。生产者(分享者)通过积累文化资本在社群中获得相应的话语权和支配权。

4.粉丝冲突和群体骂战

社交媒体的开放性和匿名性带来了“观点的自由市场”,网民拥有更加自由的言论表达空间。然而在粉丝群体这里却并非如此。群体内部“沉默的螺旋”,各群体之间“敌我对立”和群体外“观点绑架”现象十分严重。在粉丝群体中,十分盛行“少数服从多数”,偶有粉丝提出不同意见便会遭到围攻,久而久之,提出异议的人越来越少。当不同粉丝群体相遇,内群体偏好和外群体偏见使他们难以客观公正地看待“我方”和“敌方”。很容易发生“勒温场论”所描述的现象:是敌方的,便是坏的;是己方的,便是好的(刘雅云:2016)。当群体冲突发生时,粉丝难以保持正常的情绪调节能力,易在激动、愤怒、亢奋状态下跟随大多数人做出反常行为。当大众发表对于偶像的负面评价时,粉丝出于对自家偶像的维护,往往采用回怼、劝删、辱骂、群起而攻之的做法,绑架大众的舆论观点。不仅导致双方矛盾激化,也扰乱了网络空间秩序。

5.粉丝经济和偶像营销

粉丝消费者的消费行为具有三点特征:第一是地毯式信息搜集。持续搜索关注有关喜爱对象的所有新闻动态和娱乐信息,以确保自己不会错过每一次新产品的消费机会。第二是集邮式商品消费。重心不在于获取少量的优质品,而在于尽可能积累更多的物品。第三是粉丝“消费者共同体”的社群聚集(李康化,2016)。在消费社会语境下,粉丝的集体动员行为和惊人的消费能力极大推动了娱乐产业的发展,粉丝被视作潜力巨大的目标市场,其消费能力不断被经纪公司和品牌商家发掘和刺激,于是衍生出无数消费内容与商业契机,进而形成一种新兴的“粉丝经济”。粉丝经济骨子里是一种偶像营销,最大特点在于善用粉丝爱屋及乌的心理,并以此作为纽带,跟粉丝建立友好的情感沟通,将粉丝对偶像的情感转移到产品与品牌之上(李文明,吕福玉,2014)。资本、明星和粉丝建构了环环相扣的生态圈,他们各取所需、各有所得。

随着二次元虚拟偶像(如洛天依、初音未来、虚拟YouTuber爱酱、荷兹HeZ等)的崛起和商业化、粉丝产业和偶像养成类节目的发展,以及相声演员粉丝、运动员粉丝、电竞选手粉丝、rapper粉丝的破圈层流动,虚拟偶像及其粉丝现象、非“主流”圈子及其粉丝文化、粉丝经济与融合产业链的现状及趋势、养成类偶像粉丝文化的媒介批判、本土造星模式和偶像培养的路径分析、饭圈内部的畸形形态是未来可拓展的研究方向。

(载《传媒观察》2019年06月号,有删节,原文约10000字,标题为:粉丝文化研究简史:历史脉络、理论梳理与趋势探析。图表与注释等从略,学术引用请参考原文。)

【作者简介】杨思宇,吉林大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生

        刘鸣筝,吉林大学新闻与传播学院副院长,教授,博士生导师

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责编:王迅 崔欣
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