“对比去年，今年预售首日，淘宝直播引导成交同比增长超15倍，零点蹲守在各大主播的直播间的消费者绝对比你以为的多。”10月21日是天猫双11预售首日，来自天猫的数据显示，当天有1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款，直播真正成为了商家在天猫双11的标配。

　　考拉海购、京东商城、苏宁易购等也在醒目位置开启了“直播间”，通过直播互动推动日常及购物节营销。

　　网购达人抓住“直播”关键词

　　“李佳琦晚上卖什么？”昨天早上，市民小梅起床后的第一件事，就是在微信群里向闺蜜们发问，而距离她参与上一场“直播买买买”仅过去了9个小时。小梅告诉记者，她是一名网购狂热爱好者，每年双11相当于一场“战役”，为此，她会拉上闺蜜建群，互相推荐好用的商品和优惠券。小梅说，盖楼瓜分红包、零点抢限额预售、助力得喵币都是常规套路了，今年的关键词是“直播”，闺蜜群名称也应景地改成了“李佳琦苏州粉丝一群”。“群成员只有8人，但战斗力不小，一个晚上可以买几千块东西。”小梅坦言，还没熬到双11，钱包就提前“阵亡”了。

　　直播购物有何魔力？小梅回顾了自己的心路历程：白天看预告推文锁定潜在目标，晚上8点多开抢，一直延续到晚上11点左右。其间，二十几款产品轮番上场，大多是美妆类产品，也有一些日用品。“OMG，倒计时，三二一抢”“链接里买，限时特价”……听完这些，她感到热血沸腾，不由自主地就加入了抢购大军。有一款面膜，她之前并不了解，稍一犹豫3万套被秒杀了。“明明不在预算内，那一刻却非常懊恼”。

　　小梅认为，直播购物的魅力除了主播的个人风格、抢购的刺激，关键还是实惠。最近很多主播主推双11预订款，但通过直播间预订价格更低，或能得更多赠品。园艺爱好者小刘则认为，直播购物带来了一种全新的“穿屏购物感”。小刘说，网购花苗很便利，但通过图片、文字描述很难对花苗的大小、长势有直观确切的感受，直播恰恰弥补了这个短板。主播们会通过镜头“带”她直达苗圃，花苗精不精神，有没有花苞都一目了然，一旦选中心仪的就直接下单，主播还会当场把她的名牌挂在花苗上，颇有仪式感和获得感。这招在水果、农产品直播销售时同样管用，亲自“看”过种植环境后，消费者往往会更放心大胆地下单。

　　当然，直播购物也不是没有坏处。小梅说，往往一场看下来，会多买一些不必要的东西。“冲动下手了一盘眼影，冷静后发现这颜色涂嘴都妖艳，怎么可能涂眼皮。”小梅笑着说，她还囤了太多的面膜、沐浴露、润肤乳，至少要用到2021年。

　　苏州藏着不少“千万直播间”

　　与直播间买买买的网购达人相对应，直播产业链的崛起让一

　　批直播间主播应运而生。

　　一份聚焦机构新人主播和独立达人主播的分析报告显示，过去一年，加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%。在这片营销沃土上，除女装、美妆等传统领域，园艺、美食、家居生活也成为新主播们发力的领域。从“入淘”新主播的注册地分布来看，主播就业活跃度排名前五的地区依次为浙江、广东、江苏、北京和上海。城市层面，专业直播机构密集的杭州，拥有全国最多的淘宝新人主播。广州、北京、上海紧跟其后，分列第二至四名。连云港、深圳、武汉、成都、苏州和温州，也进入这份新人主播城市榜前十。

　　在苏州，常熟等传统服装产业聚集地，主播达人相对集中。来自淘宝的数据显示，在常熟服装城，老板娘主播的人均成交最高可以达到单日21万元。如果按照单日最高成交超过20万元测算，这样的年成交额数千万的直播间有不少。“她们做主播有天生的优势，表达能力好，了解服装生意又不缺货源。”淘宝直播相关负责人介绍，目前老板娘主播的数量已遍及全国120多个市场。其中常熟、广州、杭州、海宁、义乌、深圳等地的老板娘主播格外活跃。被称为“老板娘中的薇娅”的黄小敏，2010年就在常熟服装城开店。做了9年服装店老板娘的她，从去年开始接触淘宝直播，并顺势在今年1月份开了自己的淘宝店“黄小敏精选”。她很快发现，这样的模式才是推广自家商品的最佳渠道。虽然做直播的时间不长，但她很快就累积了18万粉丝。在不久前的一场“老板娘驾到”活动中，她的销售额更是超过255万，这是她原来线下销售的几十倍。

　　直播模式带来营销新体验

　　诱人的海鲜直播吃，好看的裙子现场试，看着橙子从树上采摘下来，直接去大棚挑一盆壮实的绣球花，边看视频边下单的新鲜体验让“剁手”变得更加有趣轻松。互联网时代让我们的卖货以及买货的方式都发生了各种各样的变化。

　　来自天猫的数据显示，10月21日，美妆品牌Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半。往往主播刚喊完三二一，就被粉丝们一抢而空。除了美妆外，消费电子、家装等各个类目的商家都将淘宝直播视为触达消费者最直接也是最重要的渠道。随着直播间商品越来越丰富，淘宝直播已经承包了消费者衣食住行等生活的方方面面，就连汽车商家也来赶直播大潮，把汽车“开”进直播间，半价车、万元购车补贴等直播间专属权益又将引来一波抢购大潮。而在电商平台之外，短视频平台上的电商发展也非常迅速，抖音、快手、小红书等等，也依靠着自己的社交属性和直播形式，实现流量到销量的转化。

　　有分析指出，与传统网购相比，直播间模式弥补了以往所缺少的“所见即所得”感受，你可以跟着主播的镜头去选货，买食物可以追溯到源头产地，买绿植可以挑一盆更大更鲜活的。“同样是卖食物，直播电商和传统销售方式的区别在于，后者有一个包括超市在内的长长的供应链条，但前者直接将消费者和食物的源头产地联系在一起，这既为消费者带来价格更低的新鲜农产品，也给农民带来更大的利润份额，而更关键的是，它使得消费者与食物的连接变得更加个性化。帮助消费者认识生产食物的人，并了解食物的来源。”有分析人士这样说。不过，值得关注的是，直播间买买买营造起了一个相对闭合的营销空间，主播的主观介绍、限时限量的销售带动、直播镜头的有选择性等等，也需要消费者在买买买的过程中，保持冷静和理性。

　　数据显示，2019年中国电商平台用户数量已超过7亿，直播电商产品营销已经渗透到日常生活，新的“信息娱乐”式消费正在被接纳。来自艾媒咨询的一份报告显示，2019年上半年，有53.5%的受众会在观看直播后考虑购买其中提到的产品。看来，不管是买货的还是卖货的，如何通过直播营销的新窗口分享更多红利并不是一个双11能够解答的问题。

　　本报记者杨帆孙佳桦