1354万次！这是以暑期安全教育为主题的网络短剧《民警李建国》第一集17日上线以来的点击量，新华社、人民日报、央视新闻等多家媒体的官方微信、微博纷纷转发。24日，该网剧播出第二集，点赞和转发数依然一路猛涨。

　　在“李建国”之前，人民网官微因经常在新闻后配发“贴切又给力”的表情包而被网友点赞；环球时报官微一位负责编发辟谣消息的编辑，因犀利的语言和严谨的态度备受好评；微博号“江宁公安在线”也因其不拘一格的活泼“话风”和良好的互动性，被网友视为“可以信赖的贴心段子手”。

　　近年来，官方机构的宣传逐渐走出“高台教化”的刻板模样，把“官腔官调”翻译成通俗易懂的“网络语言”，在拉近与受众距离的同时，更好地实现正能量的传播。

　　贴心“网语”，

　　清新时尚传播正能量

　　民警李建国，是常州市公安局新北分局所制作系列网络短剧中的一个角色。短剧以圩塘派出所为背景，通过富有戏剧性的幽默方式，展现基层派出所民警在开展安全防范宣传、接处警、侦查办案等工作中的酸甜苦辣。人们纷纷在微博留言称赞，网友“如皋老猫”评价：“公安宣传就应该这样既有创新也接地气，致敬！”

　　25日，人民网官微编发一则社会新闻“父亲住院女友悉心照料，男子却跑去宾馆开房吸毒”。客观记录事实之余，小编巧妙附上“尔康和小黄鸡”两张表情包，以此道出潜台词“你的良心不会痛吗！”当下，越来越多的媒体借用表情包，对新闻本身进行补充表述或表明态度，人民网的配图尤以灵活多变、顺应潮流和立场鲜明深受网友喜爱。

　　“江宁公安在线”微博大受欢迎，靠的是机智幽默。7月24日20：18一次“另类辟谣”中，对于网络流传甚广的“被歹徒挟持至ATM机取款时，可通过倒输密码的方式报警”这一说法，“江宁公安在线”只回复了六个数字“245542”，意思是“并没有这个方法，倘若密码正输和反输一样的可怎么办？”一改政法微博严肃刻板的语言风格，博主使用大量流行语，以家常对话式的轻松口吻关心人们生活，积极回答网友提问，普及证件办理、防诈骗等安全知识，让网络警务平台更轻松灵活地为大家服务，引来各地网友咨询求助。

　　全新“表达”，

　　让内容更好地到达受众

　　2016年底，我国的网民规模已达7.31亿，网络成为各方面宣传的主要渠道之一。为了让“官方声音”更好地被接受，很多官方机构加快转型。

　　以新近走红的安全知识宣传片《民警李建国》为例，常州市公安局新北分局圩塘派出所教导员俞涛告诉记者：“第一集的‘如何正确处理溺水’、第二集的‘不要给陌生人开门’，都是青少年在暑期很容易遇到的安全问题。暑假安全教育是我们的常规动作，如果还是传统教科书式说教宣传，孩子们不一定感兴趣，就想改变一下。”于是，常州市公安局请来专业策划团队，普通民警和辅警利用业余时间全新演绎，一下就拉近了和网友的距离。

　　“这样的宣传片，我们爱看。”90后网友“安然独行”说，虽然内容和以前差不多，但表现形式更接地气，自己也愿意转发。模仿热门网剧，对枯燥的教育知识进行生动活泼地“翻译”，不仅让青少年接受到安全教育，很多成年网友也表示从中“学到了东西”。

　　卖萌，是“江宁公安在线”的一大特色。“这也算是网络语境的‘群众路线’吧。”负责微博维护的民警王海丁说。

　　官方机构在宣传方式上纷纷转型，传播学者魏明为之点赞：“放下身段、主动改变与民众的沟通方式，是宣传理念的进步。网络时代，传播者应更加注重网络民众群体生态，以亲民平和的形象服务大众，用更加贴合时代、年轻化的灵活方式宣传社会正能量。”

　　新鲜原创，

　　发出更多“自己的声音”

　　“一直以来，官方媒体难以摆脱‘高大上’的形象禁锢，往往走入过于严肃、说教意味浓厚的困境。像‘李建国’这样有趣、生动，老百姓才会喜欢。”魏明说，传统的通告式宣传让官方媒体的形象过于冷硬、亲民度不高。而如今多媒体的灵活运用更贴近百姓生活，比如大家都喜欢看的短视频，充满转折和戏剧性，以此传递信息让人充满兴趣。

　　“不能总指望受众做出改变，身为传播者，我们自己要先转型。”常州市公安局新北分局政治处主任蒋丽萍坦言，没有效果的传播，不如不传播。无论是安全教育还是其他宣传，一定要想办法赢得受众的心。“就像做菜，为什么同样的食材做出来口味相差那么大？同理，还是基层民警参与，还是一样的安全教育宣传内容，为什么换了形式传播效果就这么好？新媒体时代，特别需要强调传播形式的重要性。”

　　去年7月，新北分局成立了警察公共关系中心，邀请大批“智客”“创客”加入，《民警李建国》系列网剧就是该中心组建团队策划的。“之前由于对传播效果不确定，这个网剧只拍摄了三集，既然反响不错，下面准备收集网友的意见和反馈后继续推出。”蒋丽萍告诉记者。启迪律师事务所陈倩律师则提醒，借用网络热剧的形式进行再创作，一定要注意保持原创性，以免引来抄袭的质疑。

　　在魏明看来，当形象正面、积极向上的官方媒体拥有了“网红”身份带来的传播效应，集聚权威性和关注度，可能将自身影响辐射到更深更远的层次，“这样向社会传递正能量的效果就会非常好”。

　　本报记者 蔡炜 董晨

　　本报实习生 王镥佳