近日，“欧莱雅面膜差价”事件持续发酵。两位头部主播李佳琦、薇娅先后发表声明，力怼相关品牌商。一场因产品价格引发的消费纠纷演变成令人瞩目的舆论风波。

事情的原委并不复杂。欧莱雅官方宣称的“全年打折最大力度”最终没有兑现，无疑损害了消费者权益。对此，品牌方需承担主要责任，作为渠道方的直播间和主播则负有次要责任。但问题的关键在于，品牌与主播之间的博弈只是表象，它折射出的是“全网最低价”背后隐藏的行业困境。一年一度的“双11”盛宴只是价格比拼？商品的定价权究竟在谁手上？直播带货靠“最低价”还能走多远？

市场有规则，优惠当真诚。事件发生后，欧莱雅通过官微向消费者致歉，并表示此次促销机制过于繁琐复杂给消费者带来困扰。尽管网友认为此回复避重就轻，之后的解决方案也缺乏诚意，但客观上看，欧莱雅的解释也有一定道理。同一款产品，欧莱雅官方直播间的价格的确比李佳琦直播间低，但消费者必须使用四重红包，包括店铺优惠券、跨店满减券、惊喜购物券等，缺一不可。有业内专家指出，由于“双11”促销机制过于复杂，品牌可能也没弄清楚各个渠道折合优惠后价格是多少。品牌旗舰店团队与渠道分销团队没有充分沟通，导致价格差产生，这种可能是完全存在的。除欧莱雅外，今年“双11”期间，匡威、FILA等品牌也遭遇了价格争议。由此可见，“双11”促销规则之繁琐，已经走向了极端。究竟哪里才有最低价？不仅消费者雾里看花，商家自己也是一头雾水。

虽然在最终价格上可能算不清楚，但欧莱雅试图摆脱流量绑架、与头部主播抗衡的意图却十分明显。作为发展迅猛的线上消费业态，直播带货的特征是体验感强、明星效应及信任背书。但现实中，尤其是头部流量高度集中后，直播带货的最大卖点则是“全网最低价”。主播对消费者的承诺直截了当——不用会员，不用领券、凑满减，直接最低价！对此，消费者自然是拍手欢迎，品牌方却日渐不满。因为头部主播夺走的不仅是流量，还有利润、定价权和话语权。不断累积的矛盾，让品牌方与头部主播的关系由合作转向对抗。业内专家分析称，此次事件中，欧莱雅看似“自杀式”袭击的背后，隐藏的是电商自播化的动向。随着品牌商官方直播间的崛起，头部主播不再垄断“全网最低价”，对于定价的主导权也将易位。

作为新生行业，直播带货远没到“凉凉”的时候，但可以预见的是，简单粗暴的“草莽时代”行将落幕。对消费者来说，这无疑是一件好事。坐在直播间里的主播们，也该重新思考自身的价值与定位了。□刘大山