江苏“紫金奖”文化创意设计大赛已成功举办四届，今年的大赛目前已完成征集工作，将于年底公布获奖名单。南京艺术学院工业设计学院院长张明曾担任历届紫金文创大赛的评委，有着20多年设计经验的他如何理解文创设计？国内文创产业的现状和未来又是怎样？传统文化与现代文化创意产业之间该如何契合无间？带着诸多疑问，记者近日对他进行了专访。

　　文创设计背后需承载文化精神

　　“‘紫金奖’发掘了大量的优秀设计师，许多获奖作品创造了市场价值，其本身正成为国内综合类创意设计大赛的标杆。现在，社会各界力量广泛参与文化创业，创新创造活力正前所未有地被激发，当然，我们还是在呼唤更多的文创精品。”面对记者，张明侃侃而谈。已在文创界探索前行了多年的他，认为文创产品已经告别了过去简单将图片印在T恤和抱枕上的1.0时代，目前正处于多维度展示、开发以及互联网传播的2.0时代。

　　一件优秀的文创产品究竟是如何诞生的？每年有整整六个月时间，张明会呆在自己的“道物工坊”工作室里，和学生们一起发散“脑洞”，探求精品文创之道。“成功的文创作品的问世，绝不是一个设计师的灵光乍现，而是集体脑力碰撞的结果。”身在现代感的工业设计专业，张明却要求学生在动手之初至少花两个月时间潜心研习中国传统文化。形如莲花含苞待放的“莫愁壶”、把榫卯技艺融入方寸小物的“秦淮盒”、古色古香的“朝天觥”、一系列谐音“金陵四十八景”……饶有趣味又富于中国文化底蕴的文创产品是张明团队的得意之作。

　　张明表示，文创设计追求的不仅是造型和美感，其背后需要承载的文化属性和文化精神才是最重要的。“中国传统文化是取之不尽用之不竭的大‘宝库’，弘扬中国传统文化应当成为我国文创事业下一步发展的重要方向。”

　　卖萌不应成为文创产品的主流

　　从台北故宫的翠玉白菜伞，到北京故宫的朝珠耳机、雍正皇帝“朕知道了”胶带……如今，藏在博物馆里的文物，正以年轻人最能接受的“萌萌哒”的姿态，成为了年轻人手中的宠儿。面对这些炙手可热的文创产品，张明却有着一份冷静的思考，“卖萌绝不能成为文创产品的主流，‘求异’才是文创的根基。”在他看来，颠覆传统、消解严肃的“卖萌”只是流行文化的一种，既非文创产品的主流，也非文创事业的方向。

　　比起用流行文化“吸睛”，张明对打造特色文化IP投入了更多的兴趣和思考。他回忆道，在多年的设计师生涯中，有一套名为“回声”的茶具令他留下了深刻的印象，该茶具以南京大报恩寺琉璃宝塔为设计灵感，不仅用唯美的设计和精巧的做工还原了玲珑宝塔的神韵，而且包含提梁壶、金边茶杯、歙石茶盘和香插，诸多器具浑然一体，令人爱不释手。张明由此领悟到，在互联网+时代，单个展品及其衍生已经很难引起人们长时间的注意，无法达到期望的市场价值。因此博物馆更应注重整合自身文创资源，让单品“国宝”变成超级IP，成为文创产品的源头活水，如此才能源源不断地产出优质文创。“南京有着丰富的文化遗存和深厚的历史积淀，各大博物馆应该抓住自身优势，推陈出新，结合创意营销，打造出真正叫得响的文创产品。”

　　张明补充说，2014年，“盐水鸭”抱枕曾一度畅销，如今却已销声匿迹。如果当时的文创团队尝试用传说故事、动漫形象、舞台剧本等新手段做好二次宣传，这一极富南京风味的文化符号本有机会保持热度。“超级IP往往会带来爆款产品，火爆之后才是关键，宣传文创产品要避免浅尝辄止。”

　　设计师应追求“中国文化，世界表达”

　　一件精美绝伦的文创产品，向人们展示的不仅仅是器物的造型和美感，更应传达的是背后的故事和创意，成为传统文化的另一种表达方式，这就要求设计师有一颗艺术匠心与一定的人文素养。“做中国式文创一直有个富有挑战性的难题：‘笑点’太高，套路太深，让人没有深入了解的欲望。笑点太低，则又落入俗套。”张明表示，成功的文创产品需要兼具现代审美和现代的功用，贴近老百姓，注重实用性，与人们生活方式水乳交融。

　　面对记者，张明兴致勃勃地展示了得意之作“莫愁壶”——该产品由南京高淳陶瓷精心烧制，瓶身恰似含苞待放的重瓣荷花，瓶盖表面的写意水纹仿佛泛起涟漪，打开小巧的“花蕾”瓶口，有浅浅一汪碧绿茶汤……这只周身上下洋溢着南京历史人文气息的文创珍品，被南京市定为亚青会和青奥会官方礼品，令众多海内外嘉宾爱不释手。“莫愁壶取得成功的原因其实很简单，既有传统意象，又有现代设计的成分和方法在里面，并且兼具现代功用。喝茶是日常生活的一部分，而每当有人用它煮茶，‘莫愁女儿’的传说和活色生香的南京文化，就会满满地呈现在眼前。”

　　张明强调，随着中国经济的快速发展，中华文化已不复“弱势”，再次具备了较强的感召力，中国综合国力的巨大提升也让世界开始认真倾听来自中国的声音。在这样的现实背景下，新一代文创设计师应当自觉追求“中国文化，世界表达”，从现代产品设计的视角做文化创意，在世界的舞台上传播中国精神和中国价值。

　　文创行业最缺“经纪人”

　　尽管文创行业风口正盛，但有一个不得不承认的事实是，文创行业人才流失严重成为限制其发展的一个瓶颈， 张明认为文创设计师得到的经济回报率低，是一个重要原因。“设计系的学生毕业后大多选择去一些大的互联网企业，因为那里能有不错的职位和收入。还有一些年轻人，大胆新鲜想法未必能得到一些企业的认同，不适合所在企业的文化，所以只能转行。”

　　此外，因为文创产业的知识产权得不到足够的重视，凝聚了设计师智慧和努力的文创设计，很容易就被抄袭复制，然后迅速成为滥大街的“爆款”，“当看到自己付出了很多努力才得到的文创产品被抄袭，设计师的从业热情就可能瞬间被扼杀。”张明表示，从创意设计到变成产品，是一套完整的产业链。设计师提出一个很牛的创意，但要真正变成产品，还需要品牌策划、市场营销等多个环节，这其中投入的人力和财力，单凭设计师一己之力无法完成。

　　“现在文创行业缺少‘文化创意经纪人’，一些好的设计，即使生产出来，也很难推广出去，导致这个行业发展缓慢。”张明还特别提到一点，做产品的推向市场往往需要顺应市场需求，而文创类产品的发展，还需要大众审美共同提高，“老百姓的审美水平也会影响到产品设计方向，相比过去而言，中国整个市场环境在优化，但仍然需要一定的时间。”

　　记者 王 慧 吴雨阳