打造周刊，提升党报影响力的创新举措

　　——新华日报《思想周刊》和《人文周刊》解析

　　□ 丁和根 宋婉宁

　　习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上提出“四个自信”，即“中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。在坚持“四个自信”的过程中，党报无疑承担着理论宣传和文化引领的领头羊角色。新华日报精心打造的《思想周刊》和《人文周刊》，正是对这一时代要求的及时回应。

　　2017年1月5日，由江苏省委宣传部和新华日报社共同主办的《思想周刊》正式创刊，由“新论”“政声”“智库”“悦读”（后改为“前沿”）四版构成。6月16日，新华日报《人文周刊》正式创办，由“记录”“悦读”“百家”“新潮”四版构成。两个周刊均为每周一期。《思想周刊》力图从江苏实践经验出发，多维度地把握和阐释思想理论动态；《人文周刊》力图融会贯通历史与现实，传播文化正能量。二者既在内容上追求权威性和贴近性，又在形式上强调生动性和吸引力，并且打造了四位一体的全媒体传播格局，虽创刊时间不长，却取得了良好的传播效果和社会反响，是提升党报影响力的创新举措。

　　一、《思想周刊》：高深广精，贴近实际，多维度进行理论阐释

　　1.对思想理论的阐释兼具高度、深度、广度

　　《思想周刊》的发刊词以“立时代潮头，发思想先声”为题，其创刊被《人民日报》评价为“推动理论舆论同频共振的创新探索”。新华日报对于专版“出思想、出观点成为媒体竞争‘关键一招’”的定位，使稿件兼具理论高度、认识深度和视野广度。一系列高质量的稿件，充分体现了《思想周刊》的精品意识和高端追求。

　　该周刊每期的“新华要论”栏目均有“学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神”的红色标识，且位于周刊第一版“新论”的头条位置。具体内容不仅有马克思主义的哲学基础、辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论支撑，还借助经济学、社会学、法学等诸多学科的理论展开论述，展示了周刊特有的理论高度。此外，周刊广邀业内权威专家和社会名流为栏目撰稿，也显著加强了理论的专业色彩。以“新论”版为例，从创刊到8月2日共30期118篇发表在此版面上的稿件中，106篇为外聘作者所写，48篇来自高校，27篇来自研究院，12篇来自党校，11篇来自政府，8篇来自其他系统。这说明，《思想周刊》充分利用了意见领袖的号召力和权威性，增强了舆论引导能力。在认识深度上，《思想周刊》上的稿件多则三四千字，少则八九百字，充足的空间使其得以抽丝剥茧，挖掘出表象背后的本质。7月26日“新论”版的稿件《为什么“灰犀牛”比“黑天鹅”更可怕》，就是透视特朗普上台、英国脱欧等热点，挖掘出金融危机和八年以来全球货币放水之间的必然联系，并从富裕阶层和中低收入阶层的矛盾出发来阐释这个问题，又结合全国金融工作会议反观我国的房地产泡沫现象，论点、论据和论证都发人深省。不少稿件对于习近平的治国理政思想、命运共同体思想、社会主义核心价值观践行等，都进行了深入的理论阐释。

　　视野广度上，《思想周刊》并不局限于政治议题，还涉及经济、文化、技术等诸领域，这也使得稿件更具针对性和多样性。

　　2.从江苏实践经验中分析问题提供对策

　　与专业的理论刊物不同，党报进行理论宣传时，重点在于如何落“实”——一是与本地实际结合，强化贴近性；二是针对实际问题，提出具体对策，强化服务性。

　　以“政声”版为例，自创刊至8月2日共30期125篇稿件中，49篇稿件围绕江苏省或省内市、区、县、村的情况重点阐释，30篇稿件中涉及江苏的实践经验。其中“县委书记讲坛”栏目，是各市区县委书记结合一线工作经验进行的思考研究，聚焦“脱贫富民”“绿色发展”“简政放权”等议题，结合江苏省“大走访大落实”“三进三帮”“棚户区改造”等具体工作展开讨论。稿件都是从地方的一线经验出发，并上升到认识论、方法论层面，很有启发性。

　　党的十八大以来，习总书记在多次讲话中强调“问题意识”“问题导向”。《思想周刊》也不避讳问题，且将问题“瞄得很准”，与此同时，再提出具体的、可操作的解决方法，枪法上“打得很实”。不论是让政府部门更好地开展工作，还是让普通百姓更好地理解政策，都具有极强的服务性。2月23日“政声”版《根除“数字出官”，让政绩更干净过硬》一文，开头就鲜明地点出当前政坛“数据造假、政绩注水”的顽疾，并提出建立目标确立、部门负责、综合认定、监督追责四大机制，给出诸如“对授意造假者，按主责查究；对执行造假者，按失职处理”等具体方案。这样的文章既具有可读性，更具有启示意义。

　　3.紧扣热点、焦点、兴奋点进行议程设置

　　党报的理论宣传，既要具有理论性，更要兼顾新闻性。人民日报理论部也曾提出：“理论性和新闻性的有机结合，才能更好地通过宣传体现马克思主义的科学性和现实性。”新华日报的《思想周刊》对于热点话题，对焦及时准确，体现了很强的时效性和针对性。

　　一是议题紧跟中央精神，广涉刚刚发生的焦点、热点，努力回应社会的普遍关切。2月23日、3月9日、8月2日的“新论”及时整版跟进，谈对总书记几次重要讲话的学习体会，这种趁热打铁、抓准时机主动进行议程设置的做法，确保了理论宣传的时效性。6月14日《思想周刊》的“悦读”改版为“前沿”，其中的“评论园”“一评再评”“观点1对1”栏目均聚焦热点现象，从最近票房大卖的《战狼2》、今年火热的“共享单车”、屡成新闻主角的“王者荣耀”等热点切入，多角度剖析其背后的问题，引导受众对这类议题的关注和认识，充分体现党报的舆论导向功能。而“智库”版对“都市圈”经济、生态转型、普惠金融等社会热点问题的研究，则为社会经济发展提供了强大的智力支持。

　　二是采用最新的数据和事实证明论点，有利于受众了解到当前最真实的情况，也为作者的论点提供了强有力的支撑。2月16日“智库”版中的稿件《振兴实体经济是关键》就引用了世界银行公布的最新数据，“2016年中国整体营商环境在190个国家和地区中名列第78位”。稿件涉及的地区现状和政策措施，均以2016年、2017年情况为主，若是替换为再早的信息，便无法具有这样的说服力。

　　三是关键词的使用突出彰显了紧扣时代脉搏的特征。笔者对创刊后至8月2日共30期《思想周刊》的所有稿件进行词频分析后发现，“创新”出现1780次，“互联网”出现323次，“供给侧改革”出现290次，“融合”出现247次，“共享”出现222次……这反映出《思想周刊》对于当下社会环境的关注度。值得一提的是，“前沿”版的“锐词”栏目，每周都会对2—3个各领域的新词、潮词加以解释，十分可读。

　　二、《人文周刊》：博古通今，畅读荐书，多方面实施文化引领

　　1.融会贯通历史与现实

　　2017年6月16日，《人文周刊》创刊当日，《新华日报》头版发布消息：“《人文周刊》坚守办刊定位：根植历史底蕴、记录时代印记、彰显人文特色、注重江苏元素，并通过新闻手法予以多样呈现。”综观《人文周刊》的稿件，可窥见其浓厚的历史底蕴和鲜明的时代烙印，从中凝聚的文化气息可以很好地滋养受众。

　　谈历史的稿件涉猎领域不少，但从地方古迹的解密这一视角，则使文章更具吸引力。以“记录”版为例，它专门设置了“历史课”“艺术博物馆的历史与未来”“记忆”等栏目，阐述家族发展、艺术品流变、古墓故事、饮食变化、人类成长等方面的历史。从创刊到8月11日，“记录”版上共9期24篇，有8篇与历史相关，可见其对历史的重视程度。其中6月23日的《1700年前穿越古丝绸之路流入江苏邳州——西晋墓鹦鹉螺杯暗藏千年密码》、6月30日的《静海寺警世钟 敲响了20年》、7月21日的《海岸线，生长的自然史诗》等，都将着力点直接放在江苏的古迹上，极具贴近性。

　　抓时代脉搏的稿件切口各异，但总是侧重服务性和公益性。《人文周刊》注重为受众提供精神食粮，并切合受众真实需求，提供精准服务。6月16日“记录”版稿件《当谈论孩子教育时我们在谈什么—— 一个“蜗牛群”和一群家长孩子共同成长的故事》，就关注到了当前社会教育焦虑的普遍心态，并进而深入探讨了孩子的情绪管理、社会化和健全人格，引发家长反思。文章还介绍了提供服务交流的微信群“牵一只蜗牛散步”，在受众心中泛起波澜，并真真切切地提供某种启发和帮助。类似这样的文章，不在少数。此外，《人文周刊》关注社区诗社“斗诗会”、非职业话剧爱好者社团、普通人读书会等做法，让人觉得《人文周刊》不是“高高在上”，而是深入群众，与百姓的文化生活融为一体。

　　将历史和现实相交融，突出展现新思想和新思路，也是《人文周刊》的一个特色。其中不少稿件从历史中谈出了现实问题，耐人寻味。7月21日“记录”版稿件《以<诗经>的名义种地》，从《诗经》的种植、田园诗的意境美，谈到如今实现都市田园梦的方法，并具体到了“建设现代田园城市”空间布局和功能定位的问题，可以说从古代诗词这一独特视角中，透视现代城市建设的新思路。再如，苏州“大人家”的创新举措、鹦鹉螺杯穿越的“古丝绸之路”、坤舆万国全图折射的“天下观”等，都与当今创新发展、一带一路、引领世界的时代潮流紧密地联系起来。

　　2.呼应全民阅读，注重个人感悟和思想生发

　　最初为《思想周刊》的重要组成、后因改版需要而挪至《人文周刊》的“悦读”专版，呼应了当前“全民阅读”活动的总体要求。而由于两个周刊定位不同，受众群体不同，二者所荐书目也存在差异。22期《思想周刊》110本荐书偏理性思考和社科分析；9期《人文周刊》45本荐书偏人文历史。“悦读”版内容以读后感悟或阅读札记为主，这类稿件不单纯是书籍内容的简单概括，更重视在结合阅读体会的基础上生发出自己的思想观点。

　　“授人以鱼，不如授人以渔”，深化“全民阅读”活动，党报就必须讲究和引领“捕鱼”的方法。7月28日《人文周刊》“悦读”版的稿件《“听书”VS“读书” 碎片化时代我们该如何阅读》，就详细分析了如今碎片化时代流行起来的“听书”方式。而《思想周刊》“悦读”版的“读书漫谈”“名家书坊”等栏目，常会请些名家谈经验，利用名人效应的同时，注重其内容“言之有物”，如余英时强调的读书要虚心，刘心武分享的“狼式读法”“蟒式读法”“牛式读法”“猫式读法”等，易中天对于读书要懂得取舍的看法，都让人获益匪浅。

　　3.传播人文关怀与文化正能量

　　如果说《思想周刊》代表的是“理”，那么《人文周刊》代表的就是“情”，是以“润物细无声”的方式，向社会传递一种积极向上的精神状态，引领主流文化的方向。

　　《人文周刊》中的稿件处处彰显着人文关怀，镜头总是对准具体的“人”，人的悲欢离合、命运起落始终是最能牵动人心、引起共鸣的动情点。6月30日《人文周刊》“记录”版的稿件《当梦想的光洒落现实的窗——青年残障女作家王忆的风雨人生路》讲述了残障女孩王忆用一根手指走上文学路的故事，她坚强的个性和对文学的热爱直戳人心。6月30日“百家”版的稿件《幸福是一种有意义的快乐》传递了一种健康向上的生活态度；7月14日“百家”版的稿件《请你看得起自己，请你足够努力》传递了一种积极进取的奋斗精神；7月28日“百家”版整版对于“美，离我们究竟有多远”的探讨，更是为提升全社会审美能力而努力。

　　文学性也是《人文周刊》的一种追求，这一点在“新潮”版体现得尤为明显。此版是《新华日报》三十余年的散文副刊品牌，其中的一篇篇美文均出自省内外名家之手，以纪实散文为主，既有对现实生活的真实再现，又用独特的文学笔法予以表现，很容易打动读者、感染读者、影响读者。

　　三、形式风格：语言晓畅，结构清晰，多样化打造精美版面

　　1.语言表达：朴实易懂又生动有趣

　　不论是理论宣传，还是文化引领，可读性都直接决定了传播效果。若是其语言表达过于晦涩难懂，自然会落入“外行看不懂，内行不愿看”的尴尬境地。《思想周刊》和《人文周刊》朴实的文风、生动的笔触，极大地增强了亲和性与感染力。

　　转文风、接地气，让人易懂。理论所涉及的内容多是抽象而复杂的东西，但若是能借助“具象美”的营构，以拉家常的口吻，用有形的事例予以阐释，那么深奥的理论就容易被受众把握。3月9日“政声”版的稿件《让群众愁容越来越淡 笑容越来越多》中，“一户困难家庭的‘愁容’”“一个老大爷的‘怒容’”“一位孤寡老人的‘笑容’”，三个小标题镜头感十足，三个小故事就发生在身边，能让读者更多地了解大走访、大落实活动，更好地明白群众路线的工作方法，更深地认识党和人民群众的关系。

　　借修辞、引经典，提升文采。《人文周刊》的稿件不乏引经据典、名诗佳句，还有对比喻、排比、象征等修辞手法的采用，这些都显著提升了稿件的语言魅力，有利于深刻表达观点、增强感染力。6月16日“百家”版的稿件《我们的城市需要什么样的面孔》，将城市建筑比作舞台剧，来阐明其社会文化形态的表征功能。6月23日“记录”版《毕业典礼，这碟“小菜”怎么做》一文，引用“挥手自兹去，萧萧班马鸣”来表现毕业典礼已被视为一个情感出口。而“‘小确丧’，是时代病还是治愈药？”这类话题，更是活泼有意思，适应当下年轻人的阅读需求。

　　2.文章结构：逻辑清晰又富于变化

　　写文章就像盖房子，框架结构是关键因素。逻辑清晰又富于变化的文章结构，既彰显了作者“功力”的深厚，又能将读者代入文章，留下记忆。

　　两个周刊中有不少议论文，大多通过“总—分—总”的结构模式展开，从是什么、为什么、怎样做等角度层层深入，几个并列的小分论点构成文章主体，较多运用举例论证、道理论证、正反论证等论证方式。观点鲜明、逻辑清晰，没有弯弯绕绕，读者可以迅速弄懂作者想阐释的理论是什么。如《思想周刊》每版的头条稿件一般较长，有2000到3000字，但编辑会提炼出几个主要观点，作为文章的小标题，让受众第一时间掌握核心内容，体现了专版的受众意识。

　　从不同版面入手分析，《思想周刊》“新论”“政声”两个版稿件的结构相对规整，而“前沿”版则像是个跳动的精灵，富于变化的文章结构缓解了读者的审美疲劳。“一评再评”栏目会在陈述一段新闻事实后，引用一段其他媒体的点评，再进行本报“再评”。“观点1对1”栏目则在新闻事实下面设置“甲方”和“乙方”，双方围绕各自论点评述分析，有点“辩论”的意味，给人耳目一新的感觉。

　　《人文周刊》“新潮”版的散文更是不拘泥于形式。6月30日《人文周刊》“新潮”版的稿件《城市，粪便和水》，通过著名作家赵本夫的个人视角，关注当下普遍存在的城市污染、管理创新等问题，揭示出“国家发展要落在具体事情上”这样一种务实的观念，文笔天马行空，观点实实在在，让读者充分领略到文学作品的思想魅力。

　　3.标题制作：简洁凝练又意味深长

　　标题是话语建构中的强势符号。一个好标题，应具有准确简洁、生动有趣、意味深长等文本特征，能起到画龙点睛的作用。一个好标题对内容传播是否成功起着不可忽视的作用。

　　两个周刊的标题多采用比喻、拟人、象征的手法，以简洁概括的语言表明观点。很多标题中包含双引号，使用一些具有鲜明比喻或特殊意义的词汇，达到一语双关的表达效果，丰富了标题的寓意，引发受众思考。如“千条万条，不去落实就是‘白条’”等，简洁生动、意义丰富。不少稿件还以数字入题，“从六个关键词看全面从严治党”“这五个‘新’，一定是未来”“用改革‘三招’增发展‘三色’”等，清晰明了地拎出了文章的主要观点，有助于受众的精准把握。

　　标题善于使用疑问句，也成为《新华日报》的一个特色。以“新论”版为例，“社会主义核心价值观能成为信仰吗”“为什么‘灰犀牛’比‘黑天鹅’更可怕”“农业供给侧结构性改革怎么改”等，既旗帜鲜明地点出该篇稿件研究的核心问题，又引发读者对其理论观点的进一步思考。此外，标题采用对偶、排比等手法，或者在其中加入诗词歌赋，比如《人文周刊》中的“一对楹联，两行文字，别样韵味”“文明必然趋同 文化一定求异”也为稿件增添了趣味性和文学性。

　　4.版面设计：图文结合且精于策划

　　版面是受众在阅读文本之前视觉首先接触的信息，是内容与受众互动的有效载体。当前部分报纸的部分版面，尤其是理论宣传方面的版面常常是“黑压压一片”，少有变化，这样对读者的吸引力肯定不够，《思想周刊》和《人文周刊》在设计、制图、策划上的创新值得借鉴。

　　设计多匠心。《新华日报》两个周刊的版面名称竖版呈现，位于最左侧，有一种翻阅古书的即视感，符合周刊给人深度思考的特征。《思想周刊》以红色为主色调，3条密密的红线勾勒出版面的边框，“思想周刊”几个字和每个栏目的名称也都是红底白字，协调感极强，扁平化的设计，简单却有很大的视觉冲击力，符合现代人的审美意识，也符合《思想周刊》的“理论”定位。《人文周刊》以蓝色为主色调，蓝底白字，配上叶子、拱桥样式的栏花，符合《人文周刊》对文化内涵的追求。

　　制图有意思。让清新而富有会话内涵的图片“游走”在文字中，使整个版面看起来不再沉闷、单调。自创刊以来，《思想周刊》中有书籍图片一百多张，统计图和漫画人物头像也较多，让人一目了然，实现悦读需求。《人文周刊》中实景图片和真实人物头像稍多，给人以真切感和美好的视觉体验。

　　策划重体验。两个周刊“打通版面”“打通栏目”的做法屡见不鲜。6月14日的《思想周刊》就打通“新论”版和“政声”版，集中展示中共淮安市委书记姚晓东等12人对于“旗帜鲜明讲政治 做忠诚共产党人”的言论。7月21日《人文周刊》的“记录”版打通版面，以《“小确丧”，是时代病还是治愈药？》为标题，请一位高校教师、一位社会学研究者和两位高校学生围绕“丧”这个话题发表自己的看法。这种“特刊”式的版面是报纸灵活性的表现，围绕某一问题进行内容整合和多角度解读，为受众提供了别样体验。

　　四、传播格局：四位一体，报网联动，多渠道展现思想文化

　　《思想周刊》和《人文周刊》还积极对接“互联网+”，注重新旧媒体融合互动、共同发声，形成报纸专刊、网站、微信公众号、“客户端”四位一体的全媒体传播格局。

　　1.各渠道理论宣传做到互相引流

　　一篇稿件不仅在报纸上刊登，同时发布在网站、微信公众号、客户端上，使理论宣传和文化引领的覆盖面更广。

　　新华日报“引流”的做法极具创新色彩，如每期《思想周刊》“新论”版左下方都有五个二维码——“理论之光”网站、“理论之光”微信公众号、江苏智库网、“交汇点”客户端新智库、中国江苏网理论频道。每期《人文周刊》左下方都有“交汇点”客户端“江苏有戏”的二维码。为受众提供了可以长期方便订阅的平台，有利于增强用户粘性。

　　2.微信公众号运营体现新媒体特征

　　网站、微信公众号、客户端上的文章并不是对报纸稿件的照搬照抄，它们既然属于新媒体，就要有独特之处，要通过满足其自身受众的需求，最大化实现理论宣传效果。

　　以“理论之光”微信公众号为例，每天四条的微信推送，不局限于报纸信息，而是添加更多的原创和转载，有严肃的理论解读，有轻松的漫画快评，字数不多，加之图片、动图、音频、视频等，排版美观，符合快节奏、碎片化的阅读需求。在微信中还可以制作有意思的H5。据《新华报业传媒集团社会责任报告（2016年度）》，《思想周刊》H5当天阅读量达到20万，可见其受欢迎程度。

　　3.结合视频与音频实现立体化传播

　　在全媒体时代，纸媒平面的一维传播已无法满足受众需求。《思想周刊》和《人文周刊》利用新媒体平台加入视频、音频，使得理论宣传、文化引领更加立体化，受众从视觉和听觉同时接收信息，这样传播效果自然大大增强。

　　2017年8月11日《人文周刊》“记录”版《日本导演竹内亮，他住在南京的理由》的右下角有一个二维码——“采访花絮”。扫描结果是“交汇点”客户端对于该篇新闻的新闻推送，正文上方有一段2分多钟的花絮视频。视频中竹内亮有趣的回答，拉近了受众距离，营造了轻松搞笑的气氛，这是过去报纸所做不到的。《思想周刊》的“理论之光”微信公众号，也在推送中加入大学生对马列经典诵读的视频。如今单纯地用耳朵“听”也是阅读的一种方式，《人文周刊》与“交汇点”新闻客户端“江苏有戏”栏目为此形成全媒体互动，打造“新华书房”“美文悦读”声频版等全媒体新闻产品，引领人文阅读新风尚。

　　4.以多平台二次传播扩大社会影响

　　《思想周刊》和《人文周刊》上的很多稿件被“求是网”“凤凰网”“华龙网”“人民论坛网”“光明网”“搜狐网”等网站转载并放于显要位置，增强了传播效果。

　　做好理论宣传和文化引领一直是党报应有的责任。对此，新华日报《思想周刊》和《文化周刊》在理论的高度、深度、广度和精度上下功夫，在内容的时效性、贴近性、趣味性上花心思，在博古通今、畅读荐书、传递正能量上用全力，把充实的内容、清晰的结构、亮眼的标题、精美的版面呈现给读者，联动网站、微信、客户端进行多渠道全媒体传播，使理论宣传和文化引领做得有声有色，有力地提升了党报的影响力。这些创新性的探索，值得学习和借鉴。

　　(作者 丁和根为南京大学新闻传播学院教授，博导。宋婉宁 为南京大学新闻传播学院硕士研究生)

　　参考文献：

　　①人民日报理论部：《党报理论宣传工作的哲学思考》，《新闻战线》1998（08）。

　　②江建文：《大众传媒与理论宣传接受问题》，《当代传播》2000（03）。

　　③李庆林：《拓展报纸的理论传播功能》，《传媒观察》2005（11）。

　　④金丹霞：《“人文周刊”的人文品格和文化担当》，《中国记者》2013（06）。

　　⑤高琪：《做构建人文精神的先行者——兼论报纸副刊的文化思维》，《传媒观察》2009（12）。

　　原文刊登于最新一期《传媒观察》，敬请关注。