眼下正是大闸蟹消费旺季，随着冷链运输技术越来越发达，直播电商等线上销售成为重要渠道，众多品牌纷纷下场争抢线上客源，更有商家将直播场景设在田间地头甚至蟹塘水面……今年的螃蟹电商大战硝烟格外浓烈。
从线下销售到线上竞争，从眼见为实到屏对屏沟通，从产品比较到品质、口才、物流、服务等全方位比拼，面对新形势新挑战，南京地产螃蟹如何突围？
塘口直播频现，螃蟹电商两年增十倍
“家人们，今天给大家带来我家养殖的螃蟹，都是从蟹塘直接发货，可以放心下单。”11月18日下午，高淳区阳江镇平干圩蟹塘边，“蟹小妹”手持手机，热情洋溢地进行直播。“蟹小妹”名叫孙旭婷，2019年开始直播，目前抖音粉丝达7.1万余人。在蟹塘边，她详细介绍着固城湖螃蟹的生长环境，不时地拿起大闸蟹展示其健壮的体魄和诱人的色泽。
就在孙旭婷直播的同时，在高淳国家现代农业产业园内承包了80亩蟹塘的吴宁一家也在忙着直播销售。“我们的螃蟹是现捞现抓现扎，现在拍下当天就能发货……”直播镜头里，随着地笼网缓缓拉起，一只只肥美的固城湖螃蟹被捕捞上岸。
作为南京螃蟹的主产区，高淳固城湖螃蟹养殖面积超22万亩，占全市养殖面积的75%以上。高淳区农业农村局局长王严涛介绍，今年，越来越多的当地蟹农开始意识到直播电商的巨大潜力，纷纷加入直播行列，“人人直播”成为高淳当地的热词。
不仅仅是蟹农和蟹商，各大直播平台的头部主播们也参与到这场竞争中，东方甄选、与辉同行、交个朋友……都有螃蟹带货记录，一场直播销售甚至达数万单。
今年螃蟹线上竞争到底有多激烈，众多直播商家深有体会。“蟹小乔”是抖音平台第一批邀约入驻直播销售生鲜类产品的店铺，目前在抖音全国大闸蟹类目里位居前五。“蟹小乔”负责人陈芸介绍，螃蟹是生鲜类产品，因此刚开始在抖音直播销售螃蟹的门槛高，商家都是定向邀约，光保证金就需要50万元，如今保证金降至10万元，个人自由申请，商家自然越来越多。不完全统计显示，和2022年相比，今年抖音平台螃蟹直播商家增加了10倍以上。
三大因素推动，今年线上“蟹战”硝烟浓
“蟹战”年年有，为啥今年硝烟格外浓？业内人士表示，首先，受夏季高温影响，今年南京乃至整个江苏的大闸蟹上市时间比往年晚1个月左右，导致销售周期变短，给蟹农和蟹商带来巨大挑战。因此大家积极拓展销售渠道，电商直播成为“兵家必争之地”。
其次，随着螃蟹养殖技术日趋成熟，更多地方开始大规模发展螃蟹养殖，各地螃蟹品牌迅猛增加。其中，江苏螃蟹养殖在全国占据“半壁江山”，优越的水文条件使得江苏河蟹养殖大放异彩，阳澄湖、固城湖、洪泽湖等大大小小近百个品牌产区形成“百蟹争霸”的局面。记者了解到，目前南京市场上，除了江苏本地螃蟹，还有山东、湖北等地的螃蟹销售，甚至辽宁盘锦的螃蟹也“爬”到了南京市民的餐桌上。
此外，随着现代生鲜冷链物流技术越来越发达，螃蟹等生鲜水产销售半径迅速扩大，加上智能手机、5G网络的普及，市民线上购买生鲜越来越常见，也加剧了螃蟹直播电商的竞争态势。伴随着我国网络基础设施不断完善，直播电商渗透率已从2019年的仅4.9%飙升至2023年的37.8%，直播电商的用户数量接近6亿人，多数消费者已逐渐接受直播电商购物这一新型消费模式。
激烈的竞争环境，倒逼主播们积极创新直播场景。作为扎根直播一线多年的从业者，孙旭婷敏锐地捕捉着行业的细微变化。她介绍，今年螃蟹电商直播竞争除了拼口才、比品质，主播们还要不断创新直播形式，而把直播间搬到蟹塘边，可以让消费者更直观感受到大闸蟹的鲜活和品质。
坚守底层逻辑，提供多维价值
直播不同于线下销售，消费者看不到产品实物，在竞争日趋激烈的今天，南京地产螃蟹如何突围？
有着多年直播经验的陈芸认为，直播电商遍地开花，不少商家大打“价格战”，“内卷”严重，却忽略了直播电商的本质——将优质的产品、服务提供给消费者，这是市场销售永远不变的底层逻辑，也是固城湖螃蟹从激烈竞争中突围的首要因素。
今年，有商家急着赶中秋国庆黄金销售期，于是选择销售不够成熟的螃蟹，这样做的后果就是牺牲了消费者的信任。陈芸团队主动选择错过黄金销售期，一直等到10月中旬螃蟹成熟才开始直播销售，这比去年晚了1个多月。“虽然直播开始时间晚，但是销售额同比至少翻了1倍，每天销售螃蟹2500多公斤，销售额达四五十万元。”陈芸介绍，自家平台销售的每只固城湖螃蟹都有一个独特的“数字身份证”，通过产地码、溯源码、流通码三码合一做到全流程管控，“严格把控品质，强化服务体验，我们直播间的粉丝复购率达到30%。”
“真诚是永远的必杀技。”河海大学商学院市场营销系博士田鸣认为，直播电商已迈向精细化、规范化发展的新时代，仅仅依靠“价格战”肯定不是长久之道，只有为消费者创造产品价值、情绪价值等多维度价值，严控产品质量、强化服务体验，才能在激烈的竞争中脱颖而出。他建议，固城湖螃蟹等加强联动宣传，讲好品牌故事、生态故事，赋予产品生命力，提高消费者的认可度；直播场景创新也很关键，主播应打造更多“塘口直播间”“工厂直播间”，在螃蟹产业链上打造更多网红打卡点，通过线下、线上共同助力南京螃蟹高质量发展。
