编者按 “网红”是一个随时代发展不断生成和流动的概念。特别是在当下社会化平台强势崛起的语境下，“网红”的意义指称早已突破了“网络红人”的范畴，生活中的一切事物皆可成网红。暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师、暨南大学新媒体文化研究中心主任曾一果和博士生时静在《传媒观察》2025年第2期发文认为，理解“网红”，不再局限于网络红人，而应从更广泛的日常生活层面去理解。文章借助德波的景观社会理论提出“网红景观”概念，这是一种新型媒介景观样态，是当下社会化平台中各类网红形象生产、传播及消费的过程。进一步来说，这种新媒介景观可以通过“网红”的日常化和日常的“网红”化两个维度来理解。从景观理论出发，文章还深入探究了“网红”意义变迁与消费主义意识形态的内在关系。
在平台化社会，“网红景观”脱颖而出，成为社会公众追捧的对象。人们不仅沉溺于网红景观的视觉盛宴之中，甚至还将日常生活与其绑定。尽管人们能够自由地参与网红景观，但事实上，人们的网红参与实践已经陷入了景观消费的资本逻辑中，主动参与的背后实则是“被参与”的无奈选择。大众的日常生活逐渐被网红景观所控制，甚至不少人的日常生活也沦为了网红化的日常生活。
日常休闲的意义萎缩与虚假需要
作为日常生活的拟象表征，网红景观对现代人的休闲生活形成了极强的规制力量。可以说，有什么样的网红景观，就有什么样的休闲生活，网红景观决定着人们日常休闲的发展方向，并成为大众日常生活的“指导专家”。例如，“网红城市”规划了我们的城市游览，同家人、朋友一起出去度假时，到网红景点打卡成为人们不可避免的选择；购物网站标注的“网红款”或网络红人推荐的产品，被很多青年人奉为圭臬……不知不觉，我们日常生活中的衣食住行玩被“网红”所左右。
原本个性化的休闲生活也被网红所营造的标准化休闲生活所取代，日常休闲的意义萎缩和异化了。正如列斐伏尔（Henri Lefebvre）所说，“在一定意义上，自由闲暇的观念是成立的，但是超出一定的意义，自由闲暇的观念并不适当。如果我们把这个观念推得太远，我们就可能忘掉了，闲暇中也有异化存在，如同在劳动中存在异化一样。”也就是说，在消费受控的现代科层社会中，闲暇作为一种需求，可能是被制造出来的。随着“网红景观”向人们的休闲领域不断扩张，作为精神疗愈的真正休闲便被以消费为目的的网红景观所遮蔽。整个社会以消费主义为中心，不自觉地将自己的生活乐趣和休闲意志融入各类网红形象的消费实践中，而忽视了自由和审美等方面的真正需求。表面上，人们的各种休闲活动与潮流合拍，实则休闲已经被工厂化和商业化。
因此，从异化的角度看，网红化的休闲与其说是提高了人们的休闲水平和丰富了人们的休闲形式，不如说是让人们的日常休闲开始笼罩上了一层难以察觉的眩晕，人们的休闲选择越来越狭隘化和机械化。当休闲仅仅成为对网红形象产品的追逐消费，而不是每个人的实际需要，也就意味着人们所获得的休闲并非是真正理想的休闲，而是一个虚假的、异化的休闲。
日常审美的技术造颜与标准化生产
各类网红形象在极大地刺激人们欲望、引导人们进行消费的同时，也悄然推动着一场以“颜值”为核心的审美革命，“颜值正义”就是这种审美革命的结果。所谓“颜值正义”，即“长得好看就是正义的代表，说什么做什么都是正确的”，这一最初在宅男、萝莉控等亚文化人群中流行的词汇，出圈后演变为一种对人们皮相审美、乃至整个日常生活审美的建构逻辑。特别是在社会化平台时代，要想被更多的人关注，就必然需要制造视觉愉悦以争夺人们稀缺的注意力资源。而“颜值”是视觉的核心，高颜值的网红形象能迅速捕获公众的注意力，使人们愿意驻足观看，低颜值则意味“一刷而过”，被公众忽视。正是在这种颜值至上的逻辑下，“颜值”不仅仅限于身体或物的存在范畴，更是一种有利可图的商业资产，成为了平台商业资本实现并控制经济利益的重要手段。
毫无疑问，“网红景观”是一种以“颜值”为基础的景观实践，即网红形象的生产、流通和消费均呈现出一种“颜值中心主义”，颜值既是网红形象生产的目标和结果，也是其生产的条件和资本。网红形象的成功运营一般都离不开高颜值的形象定位，无论是通过技术造颜的网红脸，还是美颜滤镜下的网络主播，甚至是光影媒介打造的网红空间，都是技术造颜的结果。没有技术造颜，网红很难走红网络，这也让我们看到“网红景观”外在的视觉形象比商品本身功用更为重要的价值。
当然，网红景观的生产逻辑被“颜值”所主导时，这种服务于资本增殖和社会再生产的功用性美学，也使得人们原本个性化的大众审美正在被单调和类型化的审美所取代。菲斯克（John Fiske）曾指出：“那些壮观的场面是视觉愉悦的极端形式，它夸大并强调了表面的形象，拒绝了有深度的意义。”对“网红景观”而言，尽管各种网红形象的生产初衷是为了构筑一种美丽的视觉奇观，呈现一种稀缺之物，但随着各种网红景观的不断被生产以及人们沉浸在各种网红形象的“颜值”中不能自拔，传统审美的个性与多样性也随之丧失，大众日常审美陷入了模式化的窠臼。
日常观看的注意力消费与无偿劳动
网红景观之所以能够对我们的日常生活产生巨大的影响，是因为其具备一股吸引和捕获人们注意力的强大力量，在此过程中，人们的日常观看也酝酿着被劳动化的风险。“受众商品论”的提出者斯麦兹（Smythe D W）曾说，注意力是一种有价值的物品，大众传媒为受众提供“免费午餐”以吸引受众观看，进而将“被生产出的受众”出售给广告商。斯麦兹之后，杰哈利（Jhally）和里文特（Livant）进一步发展了“受众商品”理论，他们认为观众的时间和注意力是受众商品的主要价值来源，因此，“观看即劳动”。换言之，观众通过媒介观看而产生的注意力时间是一种劳动行为，它能够为广告商和媒体公司带来更多的经济利益。
进入平台化社会，“观看即劳动”的观念更为显著也更为深入。当下，互联网社会已形成了高度依赖网民注意力“参与”的互联网产业增值模式，广大平台用户的浏览数据、社交关系、闲暇时间都在注意力经济的驱使下被无限地占有和侵蚀，由此人们不自觉地成为被剥削的“数字劳工”。注意力劳动是一种生产性劳动，它为注意力经济提供了必要的生产资料。在平台化社会，这种生产资料以“一般数据”的形式存在于用户的媒介使用中，点赞、关注、转发、动态发布、留言评论等等一系列平台参与行为都会转换为平台生产的资本数据，进而平台会根据数据画像进一步判断用户的习惯和喜好，预测用户的市场需求，将用户的观看数据无限商业化。
就网红景观而言，任何网红形象的消费取决于消费者注意力资源的占有量，网红形象吸引公众注意力资源的能力越强，网红形象的打造也就越成功，商业价值也越大。特别是平台社会化，经由算法的个性化分析以及被精准推荐过的内容，成功将受众注意力所停留的时间凝固化，人们的主体欲望被各类网红形象反复刺激与吸引。这样，有限的注意力资源才能更长久地定格在平台之上，平台由此悄无声息地无限次扩大资本增值与再生产。
“网红”的意义变迁与景观世界的延伸
“网红”是一个随着时代语境不断生成和流动的概念，经过多年的发展，网红的概念指向已经从人转向日常生活中的各种事物。因此，单一从人的维度理解“网红”已不足以阐明网红本身丰富的文化意涵。雷蒙·威廉斯曾指出，“词义的变化有时候为我们所忽略，以至于它们似乎几个世纪以来都长久不变，但其实词义本身及引申的意涵会随时代而有相当的不同的变化”，我们总能用已经知道的意义来“描绘”新的东西；或者通过旧的意义转变来建立新的意义。
网红的意义变迁与平台化社会崛起、中国视觉文化勃兴以及中国消费社会转型等多重因素密切相关，网红概念的变迁实则反映的是一场消费意识形态的生成过程。正如德波所言，“景观是杰出的意识形态”。借助于社会化平台，各种网红形象和景观开始充斥着人们的日常生活，人们的注意力也随着各类网红形象，被迫卷入网红景观所建构的平台消费逻辑中。在此过程中，人们的消费观念、生活方式逐渐被网红形象调动和引导，网红景观由此成为建构人们日常生活和消费活动的崭新手段。一方面，网红景观通过各种网红形象营造消费幻象，以实现消费意识形态对大众日常生活的控制。阿尔都塞（Louis Pierre Althusser）说：“意识形态=幻象/暗指，意识形态是表征个体与真实存在条件的想象性关系。”“网红景观”将日常生活中的一切都纳入到了自身形象生产的建构之中，以最大限度激发人们对其加以关注。而当人们被各种网红形象所展现出的空间化、时尚化、情感化、身体化等感性特征所迷惑时，“网红”这种意识形态“幻象”便成为一股强大的消费驱动力量；另一方面，“网红景观”通过各种网红形象，不断“询唤”人们的消费欲望和参与热情，“主体是构成所有意识形态的基本范畴”，如果意识形态仅仅停留在视觉形象的表层叙事阶段，没有引发受众的行动，就不会影响人们的日常生活。而如果将视觉形象变为人们的消费品，意识形态就有可能变为日常行为。经由“打卡”“种草”“美颜”“打赏”等多种日常的媒介文化实践，网红形象成功地实现了向媒介消费品的转变。在此过程中，社会化媒体平台上的用户不仅自愿地消费各类网红形象产品，还在社交关系、风格品位等方面实现了自我认同建构，由此，网红景观制造的消费意识形态激发了人们无休止地追求本来不需要的虚假需求。
此外，景观是一个庞大且复杂的理论命题，从“景观”到“平台景观”再到“网红景观”，这不仅仅是一个层层递进或包含被包含的关系，还关涉景观理论延伸和发展问题。马克思在《资本论》中认为“资本主义生产方式统治下的社会财富，表现为‘一个惊人庞大的商品堆积’”，以此揭露资本主义社会商品的交换价值逻辑以及人们对物质的追崇逻辑。而德波则进一步指出“商品的使用价值在新的历史语境中已经分化为了实用价值和景观形象价值”，相比拥有一件商品，展示一件商品更为重要。不难发现，德波的观点体现出一种“二重颠倒”的逻辑，即从生产性社会向着消费性社会转型中，物与形象之间的关系取代了之前“物与物”之间的关系，呈现为一种“商品（实物）-形象（被抽象化）”的清晰线索，从此形象的价值日益凸显。
延续马克思和德波的批判主义路径，我们看到各种网红形象组成的“网红景观”展现出一种更为强劲的“形象的偏向”——日常生活中的任何事物均在借助“网红”之名来展示自己或争夺社会影响力。这也意味着，网红形象的表意性逐渐被可传播性取代，造成了媒介形象的虚空，即一个事物究竟怎样并不由其自身的价值和功能所决定，而是由其在平台世界中所获得的关注度决定的。由此，景观理论也在这一维度之下得以延伸，从“商品-形象”的逻辑延伸为了“商品-形象-网红形象”的逻辑。
总之，借助于“网红景观”，我们不仅可以更为深入地揭示“网红”的概念变迁，还有助于我们更准确地把握“景观理论”在平台化社会的演化逻辑。正如霍伯曼（John Hoberman）所言，“意识形态几乎渗透进所有的文化形式之中”，而当“网红”成为一种消费意识形态，也意味着其在当下社会的消费语境中孕育出一种全新的消费文化，这种消费文化以社会化平台为支撑，以各种网红形象的日常化生产和消费为动力，逐渐形成了被全社会所认同的思维方式、价值观念及日常实践方式。因此，在一定意义上可以说，“网红-网红景观-网红文化”的出现，不仅丰富了当代中国大众消费文化的样态，还契合了其在平台化社会转型发展的新语境与新诉求。
（载《传媒观察》2025年第2期，原文约15000字，标题为《“网红”日常化与日常“网红”化：平台化社会网红景观批判》。此为第四、第五部分节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接https://mp.weixin.qq.com/s/pApJRIyZsZLIGLcpZsSCoA。）
【作者简介】曾一果，暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师，暨南大学新媒体文化研究中心主任
时静，暨南大学新闻与传播学院博士研究生
