“客官里边请！”10月24日晚，常州奥体中心“苏超”半决赛现场，开封万岁山武侠城的顶流网红“王婆”，带着一众江湖NPC天团现身助威，山呼海啸的声浪几乎掀翻顶棚。
两天后，万岁山（常州）春秋乐园、万岁山（常州）太湖湾乐园在春秋淹城旅游度假区举行挂牌仪式。这两处乐园由常州市武进区国资平台牵头、万岁山文旅与云上文旅联合参与，将对原有存量文旅资产进行场景提质、内容迭代与业态整合，计划于2027年春节前全新亮相。
NPC（Non-Player Character）原指电子游戏中玩家以外的角色，后来延伸到文旅场景，代指由真人扮演、与游客实时互动的景区工作人员。开封万岁山景区本身没有名山大川，也缺少现成的文物家底，却巧用NPC提升游客参与感和沉浸感，营造出一个引人入胜的武侠世界。
几年间，万岁山客流与营收暴涨，成为国内文旅出圈样本。这套依靠全域NPC矩阵、高频实景演出走红的运营模式，如今正式落地江苏。一道关乎文旅发展底层逻辑的考题随之而来：以“王婆”为代表的NPC，真的是景区的“特效药”吗？
账本承压，景区盯上了NPC
文化和旅游部数据显示，今年上半年全国国内旅游34.63亿人次、出游总花费3.21万亿元，延续增长，可增速回落到5.4%和2.0%，积压需求集中释放的高增长周期结束，行业进入与宏观经济同频的平稳期。
落到景区账本上，压力更加具体。有财经媒体梳理发现，上半年21家A股景区上市公司，营业收入平均下降约3.8%，其中10家营收下滑。国庆假期，全国出游8.26亿人次、总花费7383.75亿元，按可比口径日均增长6.3%和4.3%，同样是“人来得不少，钱花得克制”。
因此，当一名NPC带火一座城的故事出现，景区经营者很难不感到心动。
“当下游客出游，早已不只是观光、学习历史知识，更多是追求体验感、情绪价值。”宿迁项王故里演艺部经理陶亚江观察到，现下游客更愿意为“入戏”买单。今年3月，项王故里景区发布项羽NPC招募，景区提供专业古装造型和免费食宿。当时最受关注的是计薪方式——演员身高不低于185厘米，日薪按“身高×10倍”计算，185厘米日薪1850元，上不封顶；“最佳项羽NPC”额外奖励5000元，还有机会签约成为特邀演员。招募一出，来自山东、重庆、内蒙古等地2000多人报名，60人进入线下海选，最终5人入围。4月6日，景区通过现场直播公布结果：徐州的刘宇航脱颖而出，获得“最佳项羽”称号。“十一”假期，刘宇航再次亮相景区，“江东父老，我项羽回来啦”，引得游客排队互动。
热闹背后，是一支20余人的演艺团队，演员年龄集中在18至24岁，既有戏剧院校毕业生，也有自由演艺从业者，既要承担常规舞蹈节目，也要化身NPC在景区的各个角落互动，一岗多能。
一边是经营承压、同质竞争，一边是游客要新鲜、要互动，NPC恰好处在这个交汇点上。游客与NPC互动的画面天然适配短视频传播，容易形成二次传播。于是，把它当作景区“特效药”的期待，自然就形成了。只是，捷径往往藏着陷阱。“王婆”走红后，山东、广东、甘肃、浙江、福建、广西、湖南等地景区纷纷推出本地版“王婆说媒”，多数演了几场就草草收场。万岁山总导演余留艺直言，跟风者多为蹭热度，并非真心做产品。比如，河南许昌一家景区搭台说媒，可当地是魏都文化，硬搬宋代人物，观众不买账。
这剂“特效药”，熬了20年
NPC能不能当景区“特效药”？回答这个问题最好的观察样本，恰恰是万岁山。
国庆假期，记者走进河南开封万岁山，迎面撞上涌动的人潮。人潮里，三五步就有一处即兴小剧场，店小二当街拦客说：“互动赢了，这银票就归您。”武松、鲁智深在街角与游客对戏，锣鼓声、叫好声此起彼伏。数据印证了它的热度。2025年，景区入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%；综合营收12.7亿元，同比增长136.5%。今年上半年，景区接待游客1446.7万人次，综合营收9.4亿元，其中门票收入5.9亿元，园内二次消费3.5亿元。
“20年前，这里就是一座市民散步的森林公园，营收只靠卖门票。”景区营销中心负责人王雪莹回忆，2012年，万岁山景区决定转型，打造大宋武侠主题特色景区，更名为“万岁山·大宋武侠城”。但由于开封是八朝古都，做“宋文化”的景区扎堆，更名后的万岁山长期找不到位置。2019年，景区砍掉了杂乱的娱乐项目，确立“武侠”这一文化内核，重点聚焦“大宋武侠城”中“武侠”二字；2023年，又干脆去掉了“大宋”前缀。
选准了内核，难的是内容供给。王雪莹介绍，景区拿出大笔利润投入研发，市场、产品、演艺等十几个部门、150多名专职研发人员，还专门设立创新奖，每年保持30%的节目更新率。演出从最初的百余场，滚到如今的三四千场，白天黑夜不间断。人，是最后一块拼图。万岁山现有1500多名NPC，覆盖各个年龄层，主动搭话、对戏、发任务，把“沉浸式”做到极致。园区电子屏还在滚动播放招募公告，只要热爱这行、有一技之长就能报名。
走红，靠的是久久为功。两次转型、每年三成更新、数千场演出、上千名NPC，这些“药方”，没法快速抄走。
“万岁山长期走红，是一套组合打法，远不只网红桥段和热闹互动。高性价比体验、完整产业链，同样是核心支撑。”南京新中安未来文旅研究院院长邹传江提醒，只盯着网红符号跟风，很容易掉进“重形式、轻内核”的陷阱。
换个地方，这剂药未必有效
盐城大丰区荷兰花海景区负责人倪海浦，把国内NPC发展路径归纳为两种典型：一种是万岁山模式，依靠庞大全职NPC队伍，采用三班倒模式，实现全域高密度互动；另一种是长春动植物公园的网红IP路线模式，凭借“唐僧”“雪饼猴”等千万级流量NPC撬动景区热度。“这两条路径都收获巨大流量，但也都背负着高昂人力成本。”
“优质NPC，妆造外形只是表层，文化内功才是根本，绝不是简单抄作业。”陶亚江曾带队赴万岁山学习考察，对此深有感触。一名合格的沉浸式NPC，要吃透人物设定、熟稔历史典故，面对游客各式各样的提问、即兴互动，必须具备扎实的文化积淀与临场应变能力，对演员综合素养要求很高，这种复合型人才比较稀缺。加之NPC属于高强度情绪劳动，节假日高峰持续满负荷输出，人才留存也是行业难题。
“前些年，行业追捧网红NPC孵化模式，弊端慢慢显现：头部演员走红后自带独立流量诉求，流动性大、议价成本抬升；部分角色气质和景区文化内核脱节；而且门槛低，极易陷入同质化内卷。”常州金坛东方盐湖城常务副总经理王威介绍。
“从长远来看，打造专属NPC人物IP当然是理想状态。但在现实层面，自建专职NPC团队，综合运营成本较高，现有预算难以支撑。”连云港大伊山旅游度假区党工委书记李书建坦言，结合自身现状，景区放弃打造明星NPC演员的思路，转而把有限的经费投入到互动内容的打磨上。
万岁山这剂“特效药”，针对的是开封、是武侠、是它自己20年的“病灶”，换个地方、换个体质，直接吃这剂药未必有效，甚至可能吃出副作用。
别人的“药方”，该怎么抄？
每一剂“药方”，都有合适的“体质”。江苏文旅的“体质”是什么？苏州大学文化与旅游发展研究院院长黄泰认为，江苏NPC探索的鲜明优势，在于扎根本土文脉，追求差异化表达，较少直接照搬外地爆款人设，角色塑造始终和在地历史、空间场景深度融合。
作为江苏较早布局NPC业态的景区，东方盐湖城景区已经调整发展思路，打造全新夜游项目“罗刹海市”。王威介绍，项目跳出“捧单个网红NPC”的老路，转向以NPC群像构建深度沉浸式场景，即将一众NPC融入统一的故事空间，给游客带来更强的沉浸体验。这既保证游客体验稳定统一，也规避头部演员流失带来的运营风险。
倪海浦告诉记者，荷兰花海“只有爱”艺术团现有演员120名，其中专职NPC演艺人员40至50人。接下来，他们计划筛选出7至8名潜力演员重点孵化，学习万岁山持续打磨剧本、迭代场景的长期主义思路，走“小而精”路线，打造辨识度强、故事感饱满的沉浸式角色，稳步丰富体验。
苏州市相城生态文旅集团董事长陶可妍提出，高质量NPC体系建设，要从人才、内容、产业三个维度系统谋划。人才方面，搭建“核心专业团队+校企储备池”双轨梯队，常态化长线项目保留稳定骨干队伍，确保演艺质量；节庆短期活动可联动高校建立人才库，一定程度降低运营成本。内容方面，先深挖在地文脉，再设计人设、剧情、任务线，坚持差异化创作，抵制模板化复制，搭建专属叙事体系。产业方面，推动NPC和消费业态深度绑定，用任务权益串联餐饮、文创、体验项目，拉长游客停留时间，破解“打卡即走、流量好看效益偏弱”的痛点。
学万岁山的“内功”，要靠真金白银的持续投入，也要靠日复一日的持续打磨。目前，江苏的景区NPC还有待市场检验。在采访中，记者发现，有的景区招聘NPC的声势浩大，但问及引流效果时，负责人却没法给出答案；还有的景区客流增长超10%，营收仅微增0.16%，人均消费不升反降。打造NPC的探索值得肯定，成效却不能轻言。
承压是真的，焦虑也可以理解。但越是承压，越要警惕病急乱投医。黄泰认为，万岁山给江苏的真正启示，恐怕还是愿意为一个文化内核下20年的慢功夫。江苏文脉之丰厚，全国少有。但江南风雅、楚汉豪情、运河市井、海盐民俗，各有各的根脉，也各有各的考题。别人的“药方”治不了自己的“病症”，每一家景区的“特效药”，最终都要回到自身文脉里，靠长期经营、靠产品打磨，一味一味地慢慢熬。
多用“固本方”，少盼“特效药”。
新华日报·交汇点记者 李慧 杨民仆 袁媛
