刚刚过去的江苏“十一”假期，“奔县”成了热词：有人驱车两小时，去县城喝一杯手冲咖啡；有人住进水乡民宿，看灯影落进河道；也有直播间开进车间，县域好物卖向全国。数据也印证着市场感受：不久前，2025年中国十大消费县排行出炉：义乌以2153.8亿元社零总额居首，昆山、晋江、常熟紧随其后——全国4个县域社零突破千亿元，江苏昆山、常熟独占两席；江阴位列第七，江苏三县跻身Top10。
县域，这个长期被视为“基础消费市场”的角落，正站上扩大内需的前排。头部县域消费正从传统生活消费走向新零售、新业态，品牌加速下沉、场景密集生长；特色县域，也因为“在地性”、松弛感，成为拓展消费空间的竞争力。
眼下，县域消费有哪些“新动向”？谁在县城花钱？“新消费”如何扎入宝藏小城？新华日报·交汇点记者以江苏“上榜县”为主要样本，观察这场正在水乡阡陌间发生的消费之变。
“茶饮+”新场景，让县城游值得“细品”
9月26日，昆山国际会展中心B馆，一位咖啡展商擦着吧台说：“从上午开展到现在，杯测的队就没断过。”2026国际（昆山）精品咖啡展上，来自21个国家的230余家咖啡品牌挤满了2万多平方米的展厅；展馆之外，万象汇、金鹰、九方等商圈的咖啡主题快闪同步铺开，把被咖啡香“吊起胃口”的客流，引向全城1000多家咖啡店——其中168家，开在乡村。昆山市咖啡协会数据：中秋、国庆假期，全市消费咖啡超10万杯。
同样的热闹，也出现在苏北县城。周末，泗阳县城茶饮店排起长队，“下单的时候显示还需要等15分钟左右”，从上海回来的小卢站在喜茶门店等候区，她所在的人民路商圈短短几百米，聚集了蜜雪冰城、古茗、瑞幸等十多家茶饮咖啡店。而坐在星巴克里的年轻人王伟说得直白：“以前，县城适合年轻人坐下来聊天的地方不多，带桌椅的茶饮门店填补了这一空白。”
一杯茶饮，正成为县域消费的“场景支点”。周市镇老粮仓改造的陆杨粮仓成了热门打卡地。“客人来店里喝杯咖啡，再逛逛书店买点文创……‘咖啡+’带动餐饮、文创等一连串消费。”项目负责人姚侃说。咖啡的半径还在延伸——锦溪镇70余家特色“村咖”沿着“昆山之链”铺开，计家墩村23间咖啡店与粉墙黛瓦相映成趣，稻田、老宅、古镇之间，一杯咖啡串起一条条“村游”路线。
县域的消费场景不止于“茶饮”。昆山的“老底子”戏曲，正在成为一道小城“新风景”——2026年戏曲百戏（昆山）盛典中秋前夜开幕；巴城老街，久橘咖啡、听陶咖啡的招牌亮着暖光，游客端着咖啡杯听完一折《烂柯山·痴梦》，转身就走进非遗工作室，买上几件苏绣、绳结作品。“灯一亮，人就来了。”周庄的船娘这样说。海峡两岸中秋灯会以AI光影重新装扮水乡之夜，灯影落在河面上，摇橹船载着游客缓缓穿过桥洞。中秋假期三天，昆山全域累计接待游客约59.3万人次。
“新场景”只是个引子，真正留住人的是文化的浓度——这盘棋，苏南县域都在下。江阴“霞客行”主题园区开园后的首个假期，接待游客约8万人次：“寻迹·归源”装置展前，一位父亲蹲下来，给孩子细说徐霞客的故事。常熟的中秋夜，西城楼阁巨型飞天鳌鱼光影装置“巡游”过古城墙。“把传统符号做成视觉奇观，独占鳌头真是个好寓意。”游客林志怡举着手机说。老牌项目也没闲着——江阴海澜飞马水城“实体景区+数字直播”加速融合，屏幕内外的人流共同撑起周边餐饮住宿；同市胡子小镇的“怀旧户外Party”，把烟花、篝火、市集塞满一夜，乡村烟火气不比城里淡。
县域消费的爆发，不再靠“景点”本身，而是靠场景的密度和停留的长度。江苏长江产业经济研究院苏州研究中心主任徐天舒认为，县域以成熟消费品类为锚点，把空间、文化、产业等资源“嫁接”上去，生成消费者高度认同的新商业场景，同时，“在地性”也正成为拓展消费空间的竞争力。昆山半舍民宿管家王才全的体会更直接：“客人来这里，图的就是跟自然连接、完全放松的感觉。”从“看风景”到“享生活”，县城用松弛感、人情味和亲民物价，把“头回客”变成“回头客”。
“品牌+”新供给，小城体验在升级
品牌下沉，下的是渠道，升的是品质。去年1月，全国首家乡镇级盒马在吴江盛泽开业，首日客流量超万人，“新零售”开始涌向县域；全国县级城市首个“蔻莎国际奢侈品集合店”落户常熟，首发经济开始“看好”县城。泗阳吾悦广场运营副总经理石磊说，过去两年，中高端品牌基本都已在泗阳开设标准化门店，县城货架上不再只有“大路货”。
线上渠道，同步重塑县域供给。常熟依托千亿级纺织服装产业根基，把“前播后厂、小单快反”做成柔性生产的样本：全市电商市场主体超8万户，聚集168家MCN及配套企业，培育1.5万个主播账号，涌现6位十亿级主播；市镇村三级智慧物流体系，让长三角当日达、全国次日达成为常态。一场直播，重构了“货”与“人”的距离；“常熟服装”集群品牌与主流电商平台共建产地旗舰店，把产业带的名头推向全国。
供给的升级，同样抵达“神经末梢”。昆山29家影院中，21家布局在乡镇，不少影院配上了24小时图书馆、自助拍照亭、面馆；保利国际影城张浦文化广场店负责人李振亮还在琢磨“电影+”的延伸：“针对不同客群的户外放映，正成为新的业务增长点，看一场电影、逛一次市集、喝一杯手冲，可以让县域的‘体验清单’越拉越长。”
体验的升级，也从白天延伸到了夜晚。常熟尚湖的夜是另一番样子：湖岸灯火倒映水面，演艺和市集沿湖铺开，游客从白天逛到天黑；沙家浜把芦荡夜色做成夜游内容，让红色景区有了“过夜”的吸引力。商圈也在抢夜晚的时间——印象城的中秋夜，“月下诗与歌”国风诗会上，李白、卖花郎、月兔仙子的NPC在人群里穿梭，对诗赢了就拿礼品；琴湖溪里“湖边好市”试营业，宋锦饰品、点翠手作摆在四大主题区域，市民和游客都在慢悠悠地逛，在体验中享受消费氛围。“商场中秋氛围感很足，布景好看，又新开了不少餐饮店，趁着假期正好过来逛一逛。”常熟市民李秋雨和朋友在印象城的美陈打卡点拍照。
常熟夜游的底气，还来自古城街巷的底子。大东门街区汇聚国风文创和潮流轻食，青砖黛瓦间走着穿汉服的年轻人。古城没有被“改造”成景区，而是被“激活”成了生活现场。当新零售、直播电商、体验业态扎堆下沉，当优质供给与升级需求在县城相遇，“够得着”的生活向往，带来“舍得花”的消费新观。
体系支撑托举，让县域“跑得远”
榜单成绩的背后，是县域消费体系的长期“托举”。省商务厅数据显示，“十四五”以来，全省社零规模由2021年的41261.1亿元扩大至2025年的46394.2亿元；2022年至2025年，全省限上乡村零售额占限上社零比重由4.2%提升至5.0%，增速连续多年快于限上整体。今年1—8月，江苏限上乡村零售额同比增长1.1%，高于全省限上整体增速2.4个百分点。县乡市场，正成为全省消费挖潜的重要方向。
支撑增长的，是绵密的商业基础设施。“十四五”期间，江苏全省建设改造各类商业和物流设施6000余个，42个县（市、涉农区）入选全国县域商业“领跑县”典型案例，数量列全国第三；乡镇商贸中心实现全覆盖，村村通快递全面实现，带动社会资金投入近百亿元。从溧水“交邮快”三级物流网络，到宿迁“一站多能”村级服务站点，商业的毛细血管正伸向田野深处。
更大的空间在脚下。我国下沉市场承载着70%的人口和60%的社零总额；江苏乡村常住人口约2100万、占全省近四分之一，县域经济强、城乡联系紧。全省人均服务性消费支出占人均消费支出比重达46.3%，人均GDP达2.34万美元，服务消费进入黄金期。政策红利正加速流向县域——截至目前，全省县域市场资金使用量已占家电（3C）以旧换新资金总量的43%。
不过，热度之下，也要清醒看到短板：受去年同期购车需求集中释放的高基数影响，8月全省限上汽车零售额有所下降，大宗消费支撑不足，县域供给品质与大城市仍有差距。今年以来，江苏通过发放“政策明白卡”、组织县域商户培训等，持续激发县域消费活力。下一步，全省还将组织县域促消费活动超50场，依托75个县域乡镇特色消费场景下沉服务，培育“康养+、文旅+、农业+”等特色场景，引导连锁企业下沉，推动同品同款商品城乡“同质同享”——政策与市场的合力，正沿着乡间公路与快递网络，抵达每一个县城、每一个村庄。
从“单点开花”到“体系支撑”，从“流量爆发”到“留量深耕”——眼前的榜单，只是县域消费上半场的“记分牌”。县域消费的下半场，比的是场景密度、供给品质与停留时长……谁能让游客多待一个晚上、多逛一条街、多看一场演出，谁就占据了县域经济下一程的“流量入口”。
新华日报·交汇点记者 王梦然 颜颖
图片来源：视觉中国
