9月17日晚，南京云锦研究所的抖音直播间里，主播正举着一条云锦围巾缓缓展示，评论区接连跳出“好看，想买”“看南京云锦，赏文化之美”的留言——这不是一场特殊的带货大场，而是该所3间直播间日均超过16小时常态化直播中的普通一晚，专场观看峰值可达三四十万人次。

南京云锦直播间成为观察江苏老字号转型的一个“窗口”。在江苏，老字号“触网上云”不再只是把柜台搬到线上，而是一场贯穿生产、传播、销售乃至产业链的系统重塑。数据显示，2025年，抖音平台中华老字号支付交易额同比增长65%，美团老字号订单量增长约65%，“00后”已占消费者三成以上。

织机搬进直播间：老手艺开始“刷屏”

把镜头从货架转向“手艺现场”，是江苏老字号破圈的第一步。春茶季，苏州东山茶厂干脆把直播间架进洞庭山的茶园和炒制车间，茶果间作的农业文化遗产、非遗师傅的手工杀青，都随着一帧帧实景画面端到消费者眼前；再借董宇辉、李佳琦等头部达人助农直播，“碧螺旗舰店”如今沉淀会员粉丝超70万人，稳居全国绿茶店铺前三。

南京云锦研究所则请来赵普、李思思等文化达人“讲云锦”，让“寸锦寸金”的非遗技艺从博物馆橱窗走进千万手机屏。连扬州谢馥春——这家始创于1830年、号称“中国第一家化妆品厂”的老字号，也用数字人直播讲起脂粉故事。抖音数据显示，2025年平台“老字号”相关短视频播放超49亿次，中华老字号支付交易额同比增长65%。

老字号的“新”，首先不是换包装，而是换讲法——把“看不见的匠心”变成“看得见的内容”，从“人找货”的货架逻辑，转向“内容留人、信任成交”的直播逻辑。

AI坐进经营台：从“卖货”迈向“数智决策”

如果说直播带货是老字号数字化的“面子”，那么AI渗入经营全链路，才是真正的“里子”。

洋河酒厂依托火山、Deepseek、豆包等大模型，搭起AI营销助手、AI内容平台、AI智慧客服“三件套”：上线五个月累计使用超11.8万次；AI内容平台完成数千项户外媒介AI巡检；AI客服独立解决率达66%，更把6000万会员数据从“被动服务”喂成“主动预判”。

南京鸡鸣汤包则在2025年底牵手南京师范大学人工智能学院，把AI点餐、机器人讲解员、“AI讲小吃故事”搬进百余家门店，让一家汤包店有了“数字大脑”；徐州汇尔康食品建起助农直播间，用上AI数字人带货。

AI正在从直播间里的“炫技道具”，下沉到选品、内容、客服、供应链的决策中枢——用数据替代“拍脑袋”的经验，是老字号从“线上开店”跨入“数智经营”的分水岭，也是江苏制造业基因与数字经济嫁接的典型样本。

从水乡走向世界：一块招牌串起一条链

数字化的半径，早已越过门店围墙。扬州谢馥春入驻虾皮平台开辟东南亚市场，针对当地偏好做本地化运营，让百年“国妆”走出国门；苏州丝绸老字号太湖雪2025年直播电商同比增长近94%，2026年上半年线上收入占比已达61%，并与“与辉同行”深度联名。

更深远的变化发生在乡村：徐州汇尔康运营着“京东·徐州馆”“苏陕助农馆”等数十个平台，以“公司+基地+农户+平台”四链融合，把甜醋借“徐州烧烤”的热度做成城市味觉名片，累计带动6000余户农户增收、培训5万余人次；昆山周庄万三蹄靠真空锁鲜和常态化直播，从景区伴手礼变成销往全国的网红特产。

美团数据显示，2025年老字号订单量增长约65%，“00后”消费者占比已达三成以上，超七成年轻人愿为“国潮”支付溢价。

老字号数字化早已不只是“一个店的线上生意”，而正成长为带动源头产业带、连接国内国际双循环的关键一环——守的是百年匠心的品质内核，创的是数字时代的表达语言与连接方式。当“00后”开始成为“老字号”的铁粉，匠心、手艺与文化，正借由数字云端完成一次“年轻态”的转身。

新华日报·交汇点记者 王梦然 李慧