9月3日下午，在苏州博物馆·故宫学院，经过激烈的角逐，最终评出十佳苏州文旅推荐官。今年，江苏多地启动旅行推荐官（或文旅推荐官）招募工作，一批民间创作者、文旅爱好者站上推介舞台。那么，这些推荐官如何将个体流量转化为产业增量，为“水韵江苏”品牌赋能？又如何建立长效机制，避免流量昙花一现？
新模式，多元形态打破传统宣传边界
“我耗时最久的作品是超长深度视频《一期253分钟带你看完中国顶级国宝》，前后制作投入七八个月。”今年29岁的“水韵江苏”旅行推荐官姜华杰（博主“浪花姜”）告诉记者。4个多小时的视频围绕195件国宝逐一拆解，借文物串联起中华文明发展史，获得超千万的播放量。
作为一名全职人文知识类内容创作者，姜华杰跳出帝王将相的传统正史视角，把目光投向古代底层社会，讲述江湖行当、三教九流等鲜为人知的历史故事。如今在全网拥有200多万粉丝，总播放量达5亿左右。“我不追逐突发网络热点，而是扎根一座城市千百年沉淀下来的历史底蕴。”他坦言，南京文旅资源雄厚，旅游热度居高不下，因此他持续产出相关内容，希望在受众心中种下文化的种子，实现更为长效的传播效果。
和姜华杰一样，一批年轻的推荐官以接地气、多元化的内容形态打破传统宣传边界，重塑“水韵江苏”的对外传播语态。
作为视频账号“平生不晚”的主理人，南通姑娘、“水韵江苏”旅行推荐官张成君走出了一条以国风音乐赋能文旅的特色路径。她与相关单位联合出品《水韵江苏》《江苏十三画》《大江东去唤我凭栏》等国风歌曲，把江苏山水、古镇、历史典故写进旋律，让地域文化随着歌声触达更多年轻受众。
“音乐是一种情绪载体，拥有得天独厚的文旅宣传优势。”她认为，相较于单纯拍摄风景短视频，音画结合的MV、弹唱短视频具备更强的感染力，不仅适配短视频平台算法，产出的音乐作品还能够长期留存，可供网友二创，为地方文旅打造出可感知、可传播的听觉名片。
与大多数单人出镜的文旅博主不同的是，镇江文旅推介官“姐弟俩”最大的特色是双人搭档。代思梦和曹紫阳是镇江市广播电视台的同事，也是同一所大学走出的师姐弟。作为“新镇江人”，他们用短视频记录城市变迁。
“我们并不着重于输出历史知识点，更偏向抒发真实个人感受，以真情实感唤起大众对这座城市的向往。”代思梦说。镜头前，二人互动自然松弛，口播Vlog、情景演绎、朗诵、轻快歌舞等形式不拘一格。凭借接地气的叙事风格，他们成功让京畿路等小众老街、小众文旅点位出圈，使其焕新成为镇江网红打卡地。
新突破，赋能文旅产业链和城市治理
《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出“推动构建多层次广覆盖的宣传推广体系”，为各地培育文旅推荐官队伍提供了顶层政策指引。“我们经历了一个从‘选几个达人’到‘建一个生态’的转变过程。”江苏省数字文化和智慧旅游发展中心相关负责人表示。
早在2020年，省文旅厅就牵头成立江苏文旅自媒体联盟，将零散分布的文旅创作者聚合起来；2023年推出“我的旅行日记”主题征集活动，近百位达人参与其中，全网曝光量突破2.1亿次。近年来，省文旅厅多措并举壮大文旅创作力量：面向全网吸纳成熟内容创作者；持续三年联合团省委持续挖掘高校人才，选拔青年旅行推荐官；面向导游、讲解员、非遗代表性传承人、文物修复师等本土专业群体招募本地达人。今年6月27日，首批10位创作者代表在淮安完成现场签约，标志着达人孵化培育与流量激励计划正式全面落地。
继省级层面发力之后，今年连云港、镇江、淮安、苏州等多地也相继开启文旅推荐官招募工作，面向博主、摄影爱好者、主持人、企业家等行业广泛征集本土创作人才。
“挖掘更多民间好声音与青春新力量，可以丰富苏州文旅宣传形式，提升城市影响力。”苏州市文化广电和旅游局副局长花友祥介绍。全网收到各类报名信息约3000条，最终评出的十佳文旅推介官中有专业导游、讲解员、退休教授、网红达人等，清代名画《姑苏繁华图》也因他们的讲述被“带”成爆款。
其中，全程用英语开展讲解的郑骏岚格外受关注。他1983年出生于香港，少年时跟随家人辗转新加坡、美国，回国后曾在重庆、上海生活，8年前定居苏州，从事入境游导游工作。
“作为苏州古典园林的代表，拙政园尤其受到海外游客的喜爱。”郑骏岚介绍。从业期间的一件小事让他感触颇深。有位第一次到中国的美国游客受片面固有信息影响，脑海里留存着关于中国贫穷落后的老旧刻板印象，甚至以为中国人依旧骑马上班；亲身到访之后，才惊叹于古典园林与现代都市交融的独特魅力。为此，郑骏岚称他将继续发挥自身跨文化优势，用海外受众听得懂、易共情的表达，向世界讲述真实立体的苏州故事。
文旅推荐官更深度赋能文旅产业链升级与城市精细化治理。
此次也入选十佳苏州文旅推荐官沈佳维是同里古镇的讲解员。“文旅推荐官除了通过专业、生动的讲解，精准传递地域特色文化、民俗传统、历史渊源外，还可推介本地特色美食、非遗文创、乡村民宿等衍生文旅资源，串联起吃、住、行、购、娱全产业链，激活本地文旅消费活力。”沈佳维说。
“水韵江苏”旅行推荐官尹霄飞专注解读考古发现、文物遗存与历史文脉，在他看来，短视频的传播力量能够反哺线下文物保护和文旅发展。
江宁祈泽池是宋代古迹，“祈泽池深”在明代被列为“金陵四十八景”之一。因长时间荒废，曾鲜为人知。经尹霄飞视频报道之后，该文保点引发社会广泛关注，推动当地对该文保点开展修缮保护。
恰逢开学季，他策划打造多条城市文化行走线路，为来宁高校新生量身定制游玩出行指南；针对网友普遍关心的热门景区停车难、游览避坑等问题，他输出实用攻略，科普景区最优出入口、便捷停车点位，为游客提供务实可行的出行建议，充分发挥网络博主的正向引导作用。
新联动，让个人微光汇成发展合力
“文旅推荐官创新了城市文化传播方式，以人格化叙事拉近城市与游客距离，吸纳互联网多元群体，拓宽文旅传播渠道，是放大文旅IP的重要载体。”苏州大学文化与旅游发展研究院院长黄泰同时表示，“但我们要清醒认识，它只是助推器放大器，无法单独支撑文旅发展。”
他认为，当前文旅推荐官在拉动消费上，面临流量转化不足、内容同质化、长效运营机制欠缺、线上线下场景脱节等问题。想要破局，一方面要打通“内容引流—线下体验—消费转化”完整链路，打造主题文旅线路；另一方面要差异化打造内容，建立长效激励与运营体系。归根结蒂，线上引流、线下提质要双向发力，推动短期流量转化为长期文旅消费增量。
土生土长的洪泽人袁雨青，是“淮安印象”账号主理人。今年3月，他受聘为淮安市文旅体验官，6月又签约成为首批“水韵江苏”旅行推荐官。目前他全网粉丝突破百万，累计创作460余条短视频，单条作品最高播放超6500万，仅视频号年度总播放量就超2亿。因文旅宣传成效突出，今年4月，袁雨青调任洪泽区文旅局副局长。
“个人传播力量终究有限，文旅宣传需要众人共建、合力共推，推荐官要发挥达人纽带作用。”今年6月，袁雨青对接邀约省内外头部文旅创作达人走进淮安洪泽开展沉浸式专场采风。达人们走访古村、环湖公路、主题乐园等多元点位，产出短视频、游玩攻略等一批原创内容，在各方协同推动下形成矩阵传播声势，采风系列作品全网曝光量超1000万次，相关话题累计播放量突破5000万次，借助多元外部视角，进一步扩大淮安洪泽文旅对外影响力。
“我们将推动旅行推荐官工作从‘活动化’走向‘机制化、生态化’。”江苏省数字文化和智慧旅游发展中心相关负责人介绍。省文旅厅制定了《关于促进文旅自媒体达人激励和孵化的若干措施》，明确年底前建成不少于1000人的达人库，分头部、核心、腰部、新锐四个梯次，配套创作补贴、流量扶持和能进能出的动态管理机制。同时，将把更多功夫下在流量转化上，围绕重大文旅节点、爆款产品、“烟火小店”和“全域友好”服务组织矩阵化创作，常态化开展直播带货，推动“流量”真正变成“留量”和“销量”。
连云港云台山景区文旅推荐官可获创作补贴，淮安青春文旅推荐官可与各地优秀青年创作者交流学习，太仓市文旅推介官享有优先体验太仓文旅最新产品权益……今年以来，各地打通线上线下渠道，健全推荐官制度保障，为地方文旅出圈注入源源不断的鲜活动能。
“我们希望让每一位旅行推荐官都成为江苏文旅的代言人、文旅消费的带货人、美好生活的记录人，让更多人通过他们的镜头看见江苏、走进江苏、爱上江苏。”该负责人说。
新华日报·交汇点记者 杨民仆
图片：受访者提供
