“人老了就像一张‘褪了色’的照片，化完妆后才更生动了。”75岁的博主对着镜子化淡妆的视频收获上万点赞和评论，大量粉丝在评论区留言“求同款”，这一幕，正是我国银发美妆市场持续升温的微观缩影。

最近，民政部、全国老龄办发布《2025年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2025年末，全国60周岁及以上老年人口32338万人，占总人口的23.0%。随着越来越多“新老人”走入60岁的门槛，谁来接住他们对美的追求？

想求美，却难找到合适的产品

“我年轻的时候觉得怎么样都行，老了反而觉得要打扮自己，还特意去老年大学上了美妆课。”61岁的晏老师（化名）是一名退休的语文老师，退休后来到南京和女儿一起生活，在孩子的鼓励下，她开始学习美妆。“学的很简单，现在能知道自己的脸型适合什么样的妆容，每天化个淡妆出门心情也好。”但晏老师告诉记者，年纪大了想要化妆并不容易，因为老花眼，她离镜子太近会看不清，离得远又看不到眼线画的对不对，后来还是受酒店启发，买了有放大功效的镜子。选购产品也是一大难关，“有的眼霜用了会长小疙瘩，有的遮瑕太干，放在我的脸上就会卡粉。”

晏老师遇到的问题，在不少老年消费者中普遍存在。58岁的退休工人李素珍平日在家照料孙辈，传统观念和皮肤问题让她对彩妆十分抵触，“总觉得年纪大了化妆，人家会说‘老妖怪’。而且我皮肤本身又干又薄，上次试了女儿闲置的粉底，就过敏了好几天。”她只在超市选购平价保湿霜，“没有什么合适的产品，对我们来说超市里的保湿霜是最安全稳妥的。”

李素珍表示自己并非没有爱美需求，只是处处受限：“专柜导购只会推年轻人用的，根本没有合适我们皮肤的；网上三无产品太多，我不敢随便买。而且我眼神不好，卸妆步骤又麻烦，总是卸不干净，所以干脆不碰彩妆。”

72岁的退休教师张阿姨年轻时便有护肤习惯，日常只涂保湿乳，仅在亲友婚礼等重要场合上底妆、涂口红。走访中她直言，整个美妆市场都在忽视50岁以上女性：“线下专柜没有专为老年人设计的粉底，色号要么过白假面，要么暗沉发灰；线上打着‘妈妈彩妆’旗号的大多是杂牌，成分写得含糊，香精味冲鼻子，不敢用，一用就泛红发痒。”

在她看来，老年人不愿长期使用彩妆有很多原因。“我也知道的，网上很多主播是哄我们买东西，说面霜能祛斑、抗皱，不少老姐妹在囤货，但最后出现很多皮肤问题。”张阿姨坦言，自己心里也想简单修饰自己，但市场上几乎没有合适的，大家只能凑合用年轻人剩下的，踩坑次数多了，多数老人便懒得折腾。

“长期以来，美妆行业关注的主要都是年轻人。真正根据老年人的皮肤特点、审美需求和使用习惯来设计的产品，其实并不多。”中国抗衰老促进会第三届理事会理事张磊在日常工作中接触到大量老年人，他明显感受到，老年人并不是不爱美，而是美的需求很少被市场看见。

“需求出现了，供给还没跟上，甚至存在一定程度的错配。”张磊观察，目前市场上针对老年人的美妆产品多数仍按照年轻人的皮肤和使用习惯来设计，比如粉底容易卡纹、颜色过白，包装不容易打开，说明文字太小，这些都会影响老年人的使用体验。

“适老美妆”的空白区，被“套路”占满

我国早已是全球最大化妆品消费市场，国家统计局数据显示，2026年上半年化妆品类零售总额达2445亿元。然而，与庞大的消费规模相比，银发群体在美妆消费领域仍处于“被忽视”的位置。

记者走访发现，商场内各大专柜没有专门针对老年人的化妆品品牌，也鲜少有针对“熟龄肌肤”的产品。

在线上平台搜索“妈妈化妆品”，首页产品大多集中在保湿、抗皱类护肤品。相比年轻消费者拥有众多的细分产品，中老年市场仍缺少更精细化的分类。搜索“妈妈美妆”“老年人美妆”等关键词，虽然能看到口红、腮红、定妆粉饼等彩妆产品，但并没有明确年龄区分。记者询问多个品牌客服是否有适合50岁以上女性的化妆品，客服的回应都是“适合全年龄段”。

“不同年龄的人群肌肤有显著不同的生理特点，一款产品从18岁用到80岁是很有难度的。”南京市第一医院皮肤科主任、主任医师陈文琦说，青壮年时期，人体皮脂腺、汗腺分泌旺盛，可步入中年后皮脂腺分泌能力持续衰退。到老年阶段，皮肤表层油脂保护层大幅变薄，角质层脆弱，脱屑、干痒就会成常态，自然衰老以及长年累积的光老化，会造成老年人皮肤干燥、薄嫩、长斑、面部松弛下垂等问题。与此同时，支撑皮肤的胶原纤维、弹力纤维不断流失，导致面部松弛、色素沉着。但还有部分中老年人会出现皮脂腺异常增生，面部长出大量皮色小丘疹。因此，护肤不能一概而论。

更值得警惕的是，不少打着专门针对老年人旗号的化妆品，实则瞄准的是老年人的钱包。

部分品牌通过剧情化短视频塑造“电子闺女”形象，与中老年女性建立情感连接，最终导向直播销售。此前，一款宣传“大膜王皇后霜”的产品曾被媒体曝光，原价3999元的产品直播间售价仅69.9元。

打开直播平台，类似现象并不少见。号称一周就能“遮瑕提亮”“抗皱养肤”的素颜霜39.9元买一送一，店铺销量已超10万。还有各类“护肤课程”，发布“生姜牙膏洗脸，学会了70岁像姑娘”等种种匪夷所思的内容。

作为南京市化妆品不良反应定点上报单位，陈文琦所在科室每年都会收集因不当使用美妆护肤品引发的不良反应案例，科室曾一年上报近百例相关病例。她介绍，接诊时，医护会详细记录问题产品的购买渠道、批号信息，统一上传至市级不良反应监测机构，若同一类产品上报频次持续走高，相关部门会发布消费预警，以此减少更多老年人踩坑。

守护“银发美”，产品研发与消费引导需同步跟进

生活里，不少长辈出于勤俭，会使用子女闲置护肤品或是街边低价三无彩妆。“年轻人护肤品的配方、营养浓度并不适配老化肌肤，过量营养反而会加重皮肤负担，闲置产品还可能已变质失效；而线上杂牌、街边低价彩妆缺乏合规检测，原料劣质，长期使用会持续损伤本就脆弱的皮肤屏障。”她还观察到，中老年群体很容易跟风购买亲友推荐的网红美妆、精油产品，个体肤质差异、产品质量参差不齐，是过敏、刺激反应高发的主要诱因。

针对当下银发美妆行业普遍存在的夸大功效等乱象，陈文琦表示，“化妆品只能起到修饰、基础保护作用，绝对不具备治疗疾病、逆转老化的医疗疗效。”她解释，商家精准抓住老年人想要淡斑、紧致抗衰的心理，大肆宣传产品能祛斑、改善皮肤问题甚至调节“三高”。事实上，很多违规产品会私自添加激素、不明刺激性成分，短期使用或许能快速提亮肤色、淡化斑点，可长期滥用会诱发激素依赖性皮炎，皮肤反复泛红、敏感、爆疹，形成难以根治的反复过敏问题。

在护肤品、彩妆的选购标准上，陈文琦提醒，中老年肌肤屏障薄弱，本身就属于高敏感群体，选品要优先修护屏障、规避刺激风险。“若肤质以干燥、松弛为主要问题，可侧重滋润度更强的霜剂，挑选添加神经酰胺、角鲨烷等修护保湿成分的产品；少数皮脂腺旺盛、易长丘疹的长辈，则要避开厚重高营养配方，选择质地轻薄的水乳。”

她特别提醒，选购时一定要仔细核对成分表，气味浓烈、添加大量香精、酒精、刺激性防腐剂的产品要避开。而各类精油、部分防晒产品存在光敏风险，春夏使用极易诱发皮肤过敏，再加上不少老年人日常服用带有光敏性的药物，二者叠加会加重皮肤泛红、色斑。

“爱美不分年龄，但长辈化妆切忌步骤繁杂，整体遵循‘清洁、保湿、防晒’三个原则。”陈文琦建议，洁面要选用匹配人体皮肤酸碱度的产品，减少清洁带来的屏障损伤；后续足量涂抹高保湿修护面霜打底，再做好防晒防护；底妆追求轻薄滋润，依据自身肤色挑选自然色号，无需全脸遮瑕，仅局部遮盖即可。所有彩妆上脸前都建议先在耳后小面积试用，确认无红肿瘙痒再全脸使用。

2025年11月14日，《国家药监局关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》发布，明确提出“促进化妆品银发经济发展”，鼓励企业加强“银发族”化妆品的技术研发，开展皮肤衰老机理等基础研究。

张磊认为，银发美妆的发展，不能建立在制造年龄焦虑和健康焦虑之上。

“企业真正需要关注的是老年人的皮肤特点、使用习惯和生活场景，而不是简单推出一款‘妈妈霜’。”他说。与此同时，平台和监管部门也应加强产品审核和功效宣传监管，避免夸大宣传产品获得更多流量。社区、家庭和媒体也应加强消费科普，帮助老年人学会识别备案、资质，不被所谓“神奇功效”吸引。“真正负责任的抗衰，不是承诺让人永远年轻，而是在自然衰老过程中，帮助人们依然保持健康、精神、体面和自信。”张磊说。

新华日报·交汇点记者 蒋明睿 王甜 实习生 常嘉蕊