“人设”很重要。一个人在别人心目中是什么“人设”，影响着这个人的形象与地位。城市也是一样，一个城市的“人设”很独特、很友好，人们就愿意多去那里看看；反之，如果一个城市的“人设”不怎么样，甚至平平常常，找不出什么特点来，让人想不起来这个城市是个什么“人设”，这样的城市，关注度恐怕就不那么高，去的人也就少些。
网络时代，得流量者得天下，能不能构造好自己的“人设”、能不能在众声喧哗中“制造话题”、能不能在百舸争流中成为“网红”，决定这个城市能不能赢得流量，能不能发展文旅，能不能拉动经济。
（一）
就构造城市“人设”、打造城市IP而言，国内城市走在前列的，普遍被认为是杭州、成都、长沙、南京等网红城市。
比如杭州。过去，杭州最大的“人设”，就是“上有天堂，下有苏杭”，是“江南水乡”“人间福地”，杭州最大的“网红打卡点”，就是西湖。但今天，在网络的影响和杭州自身的推动下，杭州的“人设”已经由“人间天堂”拓展为既是过去的“人间天堂”，也是今天的“数字城市”，人们去杭州，不仅仅是去西湖打个卡，也是去数字城市感受一下最前沿、最时髦的互联网生活。
比如西安。过去，人们想起西安，首先想到的是秦始皇兵马俑、古城墙，但是，西安没有躺在这些经典的旅游资源上“睡大觉”，而是打造了“大唐不夜城”“西安长安十二时辰”两个主题街区。2018年以前，“大唐不夜城”还只是一条被人们称为“大唐灯具城”的普通商业街，经过打造，这条街区以盛唐文化为背景，通过仿唐建筑、灯光秀及沉浸式演出再现长安繁华，成为游客体验西安夜经济和文化演艺的核心地标。2024年，“大唐不夜城”客流量接近7500万人次，平均每天有超过20万人涌入这条长2100米的街道。2025年国庆中秋双节期间，“大唐不夜城”总接待量达到288万人次，营收暴涨至2.18亿元。“网红西安”里蕴藏的现代文旅发展密码和生意经，成为人们争相谈论和研究的焦点。
比如长沙，过去，长沙只是中部地区的一个普通城市，这里人们常去的景点无非是岳麓书院、橘子洲，如何让长沙游客“住一晚”，让他们“来了不想走，走了还想来”，成为长沙文旅部门最关心的话题。从现在来看，他们做到了，其中的秘诀就在于打造新的“城市人设”，构筑新的“城市IP”，顺应新媒体时代的传播特点，打造网红城市。今天，谈及“夜生活”与“新消费”，长沙是绕不开的一个城市。以“夜生活”为主题，长沙解放西成为全国知名的街区，成为去长沙后不能不去体验的去处。借助网红城市这张名片，“茶颜悦色”茶饮品牌从长沙出发，走出三湘、走向全国，不仅带去了一种新的饮品口味，更提供了一种新的生活体验。
从“千年西湖”到“现代互联网城市”，从“秦始皇兵马俑”到“大唐不夜城”，从普通三线城市到全国夜经济网红城，一个个在互联网时代脱颖而出的网红城市揭示了一个深刻的道理：流量时代，发展城市文旅必须顺应潮流，更新观念，在塑造城市“人设”和文旅IP上有新思路新办法。
（二）
文旅行业有这样一种说法：当人均GDP达到1000美元时，观光游进入快速发展阶段；达到2000美元时，休闲游骤升；人均GDP超过5000美元后，即进入休闲度假经济时代。2025年，我国人均GDP达99665元，连续3年超过1.3万美元。今天，文化和旅游已从百姓的“奢侈品”变为“必需品”，由“偶尔为之”变为“生活日常”，人们到一个地方旅游，也不再满足于“我来过、我拍过、我走了”，而是追求“我体验过、我感动过、我融入过”，走马观花式的“打卡式旅游”升级为深入融入与感悟的“体验式旅游”。这意味着，今天的文旅竞争已经从过去的“拼资源、拼投资、拼规模”进入到“拼内容、拼体验、拼情感”的新阶段。
消费者进入了新时代，然而，不少地方的文旅发展思维却还停留在“过去时”。一边是各地城市文旅高度焦虑，急于营销城市，吸引游客，一边是游客吐槽“没地方可去”“没什么好玩”，造成这一“供需结构性矛盾”的症结，就在于一些城市在打造城市IP、刷新城市“人设”上走慢了。随着文旅产业从“圈地造景”的1.0时代进入“内容创造”的2.0时代，城市IP已经成为一座城市的文化芯片与流量入口，但在打造城市IP上，不少城市还存在一些短板。
有的比较老旧、单一。一些城市的文旅资源比较丰富，拥有比较多的历史文化遗产，这些遗产、景区、景点也确实成为城市文旅的标志和重要IP，为城市文旅发展作出巨大贡献。但这种资源为城市文旅带来红利的同时也带来某种“诅咒”，因为资源富集，所以创新动力不足，变革的压力缺失，有的城市靠着几个景点“吃老本”，失去了顺应潮流打造新的城市文旅IP、刷新城市“人设”的激情与动力，最终在新一轮文旅发展中显得“老态龙钟”，后劲不足。
有的特色不明显、个性不足，存在千城一面的同质化倾向。由于创新不足、对城市资源挖掘运用不够，加之急功近利，有的城市打造出来的文旅IP缺乏个性和特色，文化内涵不足。在一些地方看来，复制一个已经被市场验证成功的商业模式，远比从零开始挖掘和打造一个独一无二的IP要稳妥，成本更小、风险更低。其结果是，一提古镇就是“青石板路+红灯笼”，一提民俗就是“打糍粑、抛绣球”，大家卖的都是同样的臭豆腐、烤鱿鱼、工艺品。“去过一家仿古小镇，等同于走遍了所有古镇”，在一些景区，如果不看招牌甚至分不清身处何方。千城一面，终究是死路一条；一城一面，才有广阔天地。
有的是商业和文化“两张皮”，融合度不高，存在“有知名度，无IP势能”的现象，文旅IP缺乏情感黏性，未能转化为体验和消费。这其中，存在两个极端，一是过度商业化，把文化当噱头，削弱了文旅IP的亲和力和美誉度；二是过于“高冷”，脱离市场，没有考虑运营逻辑，门可罗雀。很多城市花大价钱造了“网红打卡点”，短视频上一时风生水起，但游客去了之后发现：除了拍照，无事可做；除了发朋友圈，无感可触。流量来了，接不住；热度散了，留不下。据媒体报道，全国2800多座已开发或正在开发的古城镇中，相当比例处于空城、半空城或运营不力状态，其中文旅IP打造不成功，是一个重要原因。
（三）
4月19日，位于秦淮区长乐路132号的金陵长乐坊正式开业。这座承载老城南记忆的文商旅融合空间，在闭门33天优化焕新后，开门重新迎客。长乐坊不收门票、开放入场，以明代科举制度为叙事主线，从“赴考”到“登科”形成沉浸式故事动线，游客拿到的“通关文牒”可集章兑换“大明宝钞”，直接抵扣消费。今年春节试营业期间，前3日客流突破22万人次，春节期间总客流超70万、销售额近2500万元，成为南京文旅市场的一匹“黑马”。
作为华东首个沉浸式大明文化空间，它把南京的诸多特色揉进一个可触可感的空间。 33天的闭店、100余项软硬件升级，说明运营方清醒地认识到：初期的客流和销售额只是“及格线”，真正的考验在于能否持续提供高品质、有深度的体验。打造南京金陵长乐坊无疑是南京打造文旅IP，焕新和丰富城市“人设”的又一探索，为网络时代城市文旅转型升级提供了新思维、新路径。它启示我们，一个好的城市IP，不是一蹴而就的，至少需要四个关键词。
关键词一：基因。
江苏有13个设区市，每座城市都有独特的文化基因。这些分散的IP需要有机整合，形成“各美其美、美美与共”的格局。与其急于“对标”别人的成功，不如静下心来“追问”自己：我是谁？我的不可替代性在哪里？我愿意用多长时间来培育它？只有耐得住寂寞，才能守得住繁华。就拿南京来说，“珠宝”太多，却没有在同一个IP或者“城设”勾连下“串珠成链”，也导致了南京缺少了像成都、西安等地那样，让人一提起，就能即刻想到、迅速锚定的印象。底蕴过于多元和丰富，定义便愈发“棘手”，难以选取一个足以统摄全城的独特标签，反而成了南京“甜蜜的烦恼”。
关键词二：日常。
城市IP的最高境界，不是让人“专程前往”，而是让人“生活在其中”。江苏的优势，恰恰在于“文、景、城、人”的高度融合，这种融合，本身就是最宝贵的IP资源。与其花巨资打造“假古董”，不如深耕那些“活着”的街区。让原住民成为最好的“讲解员”，让茶馆里的评弹、菜市场里的吆喝、老校区里的梧桐，都成为城市IP的“代言人”。当一座城市的日常，成为别人眼中的风景，这个IP就真正“活”了。
关键词三：迭代。
没有一劳永逸的IP，只有不断进化的IP。南京金陵长乐坊的33天的闭店，本质上是一次“迭代”，在试错中发现问题，在反馈中完成升级。这种“迭代思维”，对于城市IP的打造至关重要。南京红山动物园的持续走红，靠的也不是“一招鲜”，而是持续的内容创新和理念升级；杭州的“数字经济第一城”形象，也是在一次次产业迭代中不断强化的。江苏要打造的IP，不是“凝固的风景”，而是“流动的盛宴”，在坚守核心辨识度的前提下，不断注入新的内容、新的体验、新的情感连接。
关键词四：耐心。
城市IP打造急不得，也慢不得，需要长期主义和历史耐心。有形的建筑可以一年两年就拔地而起，深入人心的城市IP却需要地久天长的浇灌与培育。一个好的文旅IP，需要时间的沉淀和市场的检验，既要接得住流量，又要留得住人心。那些“一夜爆红”的IP，往往“昙花一现”；而真正有生命力的IP，是在日复一日地打磨中慢慢“长”出来的。西安的“大唐不夜城”，长沙解放西的“夜经济”，看似在短时间内突然“爆红”，可实际上，“爆红”的背后却经历了寻常人看不见的长期而艰苦的努力。
执笔\朱绍岳 陈立民 刘庆传
