今年春节，江苏多地各类特色市集如雨后春笋般涌现，以非遗展演、民俗互动、特色文创、地道美食为依托，串联起传统与潮流，不仅成为市民游客休闲消费的新场景，更激活了江苏文旅消费的新活力。那么，市集为什么遍地开花、热度持续攀升？如何让市集真正成为彰显江苏地域特色、推动文旅融合的重要载体？
超高人气，匠心好物带动消费活力
“折叠灯是春节销售的爆款，每天都能卖出去20多盏。”22日，在南京夫子庙琵琶街市集，集吉文创的工作人员黄雨杰开心地说。记者看到，门店内各式折叠灯错落摆放。折叠时为一枚小巧轻薄的方块，当展开点亮，便瞬间绽放出惊艳的光影效果，引得不少游客拍照打卡。
作为2024年夫子庙文旅招商引入的文创品牌，集吉文创的折叠灯已斩获多项行业大奖。“我们的折叠灯纯手工制作，核心材质选用杜邦纸，防水又防潮，可适合办公室、茶室、床头等多种场景。”黄雨杰介绍。为了适配不同人群，折叠灯还推出了多款兼具年味与地域特色的限定款式。其中，新春应景的“添福纳吉”款，由团队与杨家埠木版年画省级非遗代表性传承人杨志滨联名打造而成。设计融入传统门神元素，高饱和色调的服饰搭配抽象化兵器，既保留威严气韵，又兼具潮流美感。此外，专为南京量身定制的“梦回金陵”款，将秦淮河、明城墙的美景印刻灯上，既是氛围感摆件，也是独具意义的伴手礼。
淮安里运河畔市集的积木摊主张孝泽，同样在新春市集里迎来了客流高峰。“春节期间太忙了，我连坐下来休息一会儿的时间都没有。”他解释说，今年温暖宜人的天气，让景区人流量大幅提升，张孝泽每天早上九点出摊，一直营业到晚上十一点，忙得脚不沾地。为了契合新春节日氛围，他在积木选品上格外用心，既有新春醒狮、生肖萌宠这类应景爆款，也有军事机甲、建筑模型、卡通形象等潮流款式，甚至还有精致的街景系列与趣味盲盒积木，品类覆盖全年龄段喜好。“品种必须不断更新、贴近潮流，才能持续吸引顾客的目光。”张孝泽透露，摊位销售额日均达3000元左右，同比增加约30%。
“这个假期，糕点每天要卖出六七百个。因为我腾不出手，许多食客都是自己动手取纸打包。”苏州仁恒仓街市集梅花糕摊主丁皓颖告诉记者。他是泰州人，在苏州扎根数十年，与妻子一同经营梅花糕、海棠糕生意。他们始终坚持传统做法，比如梅花糕牢牢抓住“香甜软糯”四大特点，豆沙的香、麦芽糖与红糖的甜，搭配软糯的口感，缺一不可。为了保证口味正宗，原材料的选择格外严苛，豆沙选用东北大红豆与新疆大红枣制作，现做现吃，因此赢得了大量回头客。
走红背后：契合当代人多层需求
今年春节，不少市集都打造了专属主题，成为城市里一道独特的风景。
“‘梅里好市’将传统非遗与潮流生活的深度融合，日均吸引游客3万—5万人次。”无锡新吴区梅里古镇梅里好市负责人唐梓鸣表示，这份高人气，源于对当地文化的深度挖掘与对年轻消费群体的精准把握。
市集最大亮点是深度绑定国家级非遗泰伯庙会，重点引入绒花缠花、非遗拓印、手工花灯、糖画、传统木雕等极具年味与在地文化的非遗手作项目，主打沉浸式文化体验，让市民和游客近距离感受传统技艺的魅力；同时，市集主动贴合年轻群体消费喜好，摒弃传统庙会重油烟小吃模式，以轻食、颜值与口味兼具的网红美食为主，如舒芙蕾、榴莲芝士饼、俄罗斯烤包子、特色糖葫芦等，品类更健康、更年轻化，让市集的出片感与体验感拉满。
“今年，我们首次将市集落地仁恒仓街，以‘策马寻春，花漫仓街’为主题，在平江路的桨声灯影与相门城墙的暖阳里，打造了一场贯穿马年春节的江南雅集。”苏州仁恒仓街市集负责人魏艺告诉记者。此次市集设置30多个摊位，涵盖年货臻选、非遗工坊、民俗美食、潮流花舍、祈福文创、新年助农、六大板块，品类丰富且极具本地特色，汇聚了苏州本土手工小吃、特色手工艺品以及年宵花等摊位，每处细节皆蕴藏苏州“雅致生活”的传承。
今年的“门东市集”如老南京的生活展，金陵金箔、南京云锦、传统糖画等，展现了老南京的市井风情与匠心传承；南京市浦口汤泉街道云幽谷旅游区九曲流光灯会市集，从贺岁灯组到九曲流光阵，每一步都是光影交织的童话；徐州彭城七里核心点位，剪子股菜市化身为“马上有好市”新春创意市集，带来这座城市的青年创造力……一个个特色市集，串起一城烟火与千年风雅，绘就马年新春动人的消费盛景。
“市集之所以越来越火，就是因为够接地气、够有人情味。”已设计打造多个市集的南京奇观计划文化传媒有限公司文旅项目策划总监聂毅宁认为市集精准契合了当代人的多层需求。首先，从消费需求来看，市集打破了商场和电商的标准化限制，在地小吃、手作好物、小众文创触手可及，看得见的新鲜、尝得到的滋味，让消费从简单的线上下单变成了踏实的线下体验；其次，在情感层面，它用最鲜活的烟火气治愈着快节奏生活的疲惫，摊主的吆喝、食物的香气、人群的欢声笑语，构成了线上购物无法复制的“在场感”，让人们回归松弛的生活本味；在社交层面，市集还搭建起低门槛的社交场景，无需刻意寒暄，和朋友闲逛、与摊主闲聊、因同款好物遇见同好，轻松的氛围让这里成为年轻人相聚、联结的新空间。因此，市集成为在地文化的“活载体”，将非遗手艺、城市记忆与年轻创意相融，成为展现城市特色的新窗口。
打破“同质”，塑造有灵魂的特色品牌
在市集热度攀升的同时，一些发展痛点也逐渐显现。“一些市集缺少在地文化底蕴与原创特色，文创产品、小吃品类、场景装饰高度雷同，容易让消费者产生审美疲劳。”已从事多个市集运营的张震还认为，一些市集商品质量参差不齐，部分标榜“原创手作”的产品实为电商通货，性价比偏低。如何才能破解这些痛点？
市集要想聚人气，核心还得靠好产品。无锡摊主张先森制作舒芙蕾蛋糕有两年时间，从最初拥有固定门店，到如今专职奔走于各大市集，对美食有着自己的体会。“产品想要抓住顾客的心，颜值、新鲜、口感和服务缺一不可。”他分析说，好看的食物在市集里最是吸睛，自带社交传播属性；现做现卖的模式，让食客看得见新鲜，飘散的香味也能成为天然的“引流利器”；口感上则要打造记忆点，让食客吃过之后念念不忘；而主动为顾客介绍产品，能让过往的食客愿意停下脚步，进而提升消费可能性。
“除了参加市集外，我大部分时间都在潜心研究作品。”“梅里好市”绒花缠花摊主陈浩介绍，今年他的作品一改以往纯传统风格，向现代风转型。例如将传统扁款牡丹升级为立体造型，把传统细绒工艺改为掐丝工艺，让作品更立体坚挺，也更耐用。同时，他还将绒花、缠花两项非遗技艺融合创新。陈浩认为，只有主动贴近年轻人的喜好并融入创作，才能在市集上吸引更多游客。
科学运营管理，是保持市集活力的关键。“跨界合作是市集吸引年轻群体的重要抓手。”夫子庙琵琶街市集招商运营负责人朱陈豪表示，市集多年来坚持与网易、腾讯等企业的游戏IP合作，比如与王者荣耀的联动，不仅会有专业的cosplay团队进行路演，集团旗下公司还会运用非遗灯彩工艺还原游戏中的人物与场景，打造特色打卡点。此举有效地带动市集的整体人气，实现流量的有效转化。
深度挖掘本土文化、坚持品牌化运营，更是市集打造核心竞争力的根本。在唐梓鸣看来，一个有灵魂的市集，必须深度挖掘本土人文、历史、风物与生活方式，并融入每一个摊位、每一处场景、每一次体验之中。只有这些，才能形成不可复制的专属辨识度，打造出真正打动人心的核心竞争力。从而以小而美的业态，激活大而久的文旅价值，为区域发展注入源源不断的内生动力。
市集与景点、街巷的联动模式，也为文旅融合与古城活化提供了创新思路。魏艺举例，比如“策马寻春，花漫仓街”市集通过“商业街区+市集+景点”的串联组合，形成了覆盖平江路、仁恒仓街、耦园、东园的完整文旅动线，极大延长了游客停留时间与游览深度。“这种联动不仅实现了商业资源互补、客流互通共享，更将古城的商业活力与园林人文、城墙自然景观有机融合，为文旅融合与古城活化提供了可落地、可感知的创新实践。”魏艺说。
新华日报·交汇点记者 杨民仆
图：受访者提供
