“排队队伍绕中庭三圈”“排队长达两公里”“安徽食客坐高铁来打卡”，这一被网友戏称为“现象级排队”的景象，发生在11月15日，位于江宁景枫中心的费大厨辣椒炒肉南京首店开业当天。

“首店”开门，客流涌入。

争抢“首店”成为各大城市比拼商业的新焦点。加速建设国际消费中心城市的南京，是全国较早推动首店经济的城市。2022年南京便出台政策促进首店经济发展，在持续落实该政策的基础上，今年5月，南京出台《关于促进首发经济发展的若干措施》。发布政策后至今，南京共引进首店276家，月均引入首店数量增速超50%。按此计算，这7个月来，每月平均约有40家“首店”进入南京。

近日，财政部、商务部发布公示，南京凭借深厚消费底蕴与创新发展势能，入选“消费新业态新模式新场景试点城市”，将获得中央财政给予的资金补助。《2025首发经济洞察报告》显示，南京以“政策精准度、文化融合力、产业创新性”等跻身“中国首发经济引力城市”TOP4，仅次于上海、北京、成都。

记者走进南京各商圈、街区，观察一家家人气爆棚的首店，洞察他们究竟为城市消费带来怎样的改变。

首店真“香”，排队以小时计

首店的魅力，隔壁的商家感受最深。

周一中午12点，工作日午饭时间，景枫中心美食区，一家网红面馆（南京首店）门前，坐满等位的食客。上前询问，店员礼貌回应，不算久，大约等二三十分钟。

而此刻，周边不少餐厅还未客满，甚至有店员拿着宣传页上前，向觅食的人群介绍菜品以揽客。

11月25日晚8点，两个年轻的姑娘拖着行李箱，从江北新区万汇城商场的魏家凉皮店走出。她们从外地来宁游玩，这家在社交媒体上火热的餐厅，是最后一个打卡“景点”。用完餐入住隔壁酒店，明天上午再乘地铁前往高铁站回家。在她们眼中，这趟旅行“十分圆满”。

而就在此刻，这家餐厅点餐队伍排至门外。记者从队伍中的“老饕”口中得知，这个时间点有些产品会缺货，比如当天7元的巧克力味冰淇淋那时就已售罄，但二三十分钟就能点上餐，“挺快了”。

这是7月开业的魏斯理南京首店，一个品牌在此同开两个门店，分别叫魏家凉皮和魏斯理汉堡。4个多月，从夏天到初冬，从早上开门到夜晚闭店，两个门店的点餐队伍多是大排长龙，高峰时排队时间常以小时计。

价格实惠，人均20—30元能吃上2—3个品类；菜品“美丽”，拍下冒着亮光的汉堡，然后发圈，诱惑力十足。这是记者在询问食客后，总结出他们愿意排队就餐的两大原因。一位商场运营者直言，这类长周期排队的首店项目，绝对是各商业体争抢的热门。

就在近日，万汇城15公里外的金象城购物中心，当魏斯理汉堡的装修围挡一出现，就被附近敏锐的居民拍照传播。该区域的自媒体，只用一张围挡照片加上几段介绍，就快速形成一篇热文。

正是凭借高频刚需的属性，加上社交载体功能，餐饮“首店”常出现现象级排队景象。

据统计，1—10月，南京新引进首店中，餐饮类居首，占比44.73%，零售以43.96%的占比排第二位，二者合计贡献高达88.7%的市场份额。近年来，南京先后兑现支持政策资金超千万元，餐饮和零售作为商业消费的核心业态，成为政策扶持的直接受益者。

“碰撞”商业IP，历史街区再添“新流量”

门东历史文化街区，名创优品MINISO FRIENDS全国首店人头攒动，通往二楼的楼梯，成为年轻人打卡拍照的热门地点。古色古香的环境，与墙面上大幅的动画IP海报，形成奇妙的效应。随意摆出几个POSE，轻松出片。

与品牌普通门店大为不同，名创优品MINISO FRIENDS主营潮玩文创、生活家居品等，重点是大幅增加了潮玩IP商品的比例。店名中的“FRIENDS”，就是指深受年轻消费者喜爱的国内外人气IP，如迪士尼、宝可梦、漫威、故宫文创、哈利波特等。

历史文化街区，是独具南京特色的“首店”试验场。

近年来，以门东、熙南里为代表的历史文化街区，依托古建筑风貌和文化底蕴，承接的首店多与文化、创意、特色体验结合，实现商业与文旅的双向赋能。门东街区引进名创优品MINISO FRIENDS带动情绪消费，举办比亚迪海洋系列海狮05EV南京地区首发，打造沉浸式主题购物体验；金陵STYLE落地《看我天地中轴》VR展；熙南里街区既有江南·米造局等文创新酒饮首店，也有闲鱼循环商店江苏首店等创新零售首店。

一家家首店进入历史文化街区，使得石板小巷里藏着别样的消费体验，青砖黛瓦间焕发出现代商业活力。

MINISO FRIENDS店铺对面，潮玩巨头泡泡玛特开设的全国首家乐园主题店坐落于此，这也是该品牌首次落子历史文化街区。鲜为人知的是，这场合作的缘起远在泡泡玛特成为现象级品牌之前——门东招商团队超前预判消费风潮，早在六七年前便启动接洽。双方沟通理念、共创方案，门店打破品牌标准化模板，深度契合门东的街巷肌理与文化调性，使之成为街区有机的一部分。

品牌方也通过此店的运营，验证了景区门店作为“品牌体验前沿阵地”的巨大潜力，进而调整了其全国布局的战略节奏。今年7月，该门店再度扩容升级，将二楼空间开放营业，这正是其成功运营的最佳注脚。

门东历史文化街区14—35岁游客占比约七成，街区结合自身特点，较早布局新零售“首店”，为经营带来持续活力。“门东持续优化商业结构，引入更多具有独立设计理念、文化创意内涵和沉浸式体验的‘首店’‘概念店’，如泡泡玛特、名创优品、三丽鸥等，其复购率远高于传统零售。”门东历史文化街区招商部经理封宽介绍。

今年国庆期间，门东历史文化街区营业额逆势增长9.1%，客单价提升至35.28元。

封宽还介绍，这些首店进入门东时，从不简单复制标准化设计，而是派运营团队调研，设计团队深入找感觉，开发团队精心琢磨创意点，充分利用门东的历史文化特色和优势，打造不一样的首店。

深巷中也有长队。午后，门东街巷内，一幅写有“金陵”二字的艺术布景前，游客自觉排队准备打卡拍照。不少人还预约专业摄影师，付费为自己留下珍贵的“打卡记录”。

再往前走，进入一间店铺，一条别致的长廊引得不少游客驻足拍照。长廊尽头，被绿植装饰的窗是最佳取景框。坐于此处，能拍出穿越古今的纵深感。长廊一侧的互动墙上，贴满了写着游客心情和心愿的便利贴，如“希望可以拿到offer，留在南京”。

从精致的艺术布景到引人入胜的社交长廊，这些独具匠心的空间与设计，均源自一家名为“秋也家”的化妆品集合店。这家已在南京经营十年的美妆连锁品牌，进军门东时，毅然将寸土寸金的店铺辟出三分之一空间，打造出供游客打卡的社交天地。

“首”的核心，在于创新

11月30日，周日，金象城购物中心一楼的泸溪河桃酥店始终人流不断。这是今年6月刚刚开业的以融合创新为主题的泸溪河全国首家集合店，与一般门店不同，这里不仅卖糕点，还售卖茶饮与咖啡，并设有休憩区。

金象城所在的桥北商圈，集聚着多家大型商业体，商圈所在泰山街道总人口超过50万人，人口密度大，商业繁荣。

“开业三年来，我们通过首店引入、空间更新等，追求做到‘一年一个样’，让顾客不断有升级体验。”金象城购物中心市场总监杨志强告诉记者，经过调研，金象城顾客人群中，“年轻爸妈”占比较大，他们注重品质的同时，也追求个性和体验，消费潜力较大。

“因此，商场引入首店最注重创新与体验，要通过首店的引入不断丰富商场的‘内容’，带给消费者新鲜感。”杨志强介绍，新品牌入驻前，商场团队都要与其多次沟通打磨落地方案——国潮女装首店要打造移动杂志场景，潮玩游艺首店要设计更多亲子同玩项目，水吧区的奶茶店要常引常新……

“首店”是高效的流量引擎，能带动周边商业氛围的提升。如景枫中心去年完成141个品牌焕新，其中71个为首店，成为拉动销售与客流增长的重要引擎。2024年景枫中心销售额42.8亿元，同比增长15.5%。面积仅10万平方米的景枫能创造这样的业绩，遍布充满“新鲜感”的首店是重要因素。

“鼓励首店的背后，是对创新的支持。希望可以有更多坚持创新的品牌，带动商业提质升级，有效释放消费潜力。”江苏正和承邦企业管理集团有限公司董事长吴正梅提到，坚持创新也是“首店”可以持续健康经营的关键。

《首发经济：中国消费变革新驱动》一书中提到“微创新”概念，指在现有产品或服务的基础上进行小幅度改进，通过微调细节来提供差异化竞争优势，在满足消费者需求的同时，降低风险和成本。

南京品牌正在践行这一理念，以“首”为锚点推动创新。

泸溪河在全国有近700家门店，桥北商圈的泸溪河桥北大洋店是业绩增长最多的店面。正因如此，泸溪河在该商圈另一商业体金象城布局全国首家集合店，开启重构复合体验消费新场景的创新尝试。

马伍旺的南京新街口首店曾创下4小时排队纪录，上海首店当月销售额突破100万元。品牌快速在华东区域茶饮市场建立起鲜明的复古风格标签。

保持“热度”，必须创新。马伍旺联合创始人伍洁介绍，马伍旺以季度为周期迭代产品，聚焦雪顶、原叶鲜奶茶等核心系列，打造出累计销量超1000万杯的雪顶幽兰等标杆产品。

与此同时，马伍旺还与《甄嬛传》、“苏超”等合作，推出联名包装、周边及主题活动。以跨界IP联名，让茶饮成为社交分享载体，与消费者达成情感共鸣和价值认同，增加品牌的曝光度和认知度。马伍旺首发产品带动复购率达34%，高于行业平均水平。

首发先锋城市，开启“消费革命”

作为人均社零消费第一城，南京对“首店”品牌有着很强的吸引力。近年来，南京引进首店超1500家，其中全球首店8家、亚洲首店4家、中国首店86家，超200个知名海外品牌首次落地开店，汇聚95%以上国际一线品牌。

南京首店引进呈现“核心商圈集聚、新兴区域崛起”的格局，各商圈、街区在承接首店方面各有侧重，首店成为差异化竞争的利器。

例如，中华第一商圈新街口，依然是吸引首店的最强磁场，承接的首店以全国级、区域级高端品牌为主，是南京首店能级最高的区域。德基广场引入了Louis Vuitton全球首家香水美妆精品店、VALENTINO全球首家色彩精品店、CAROLINA HERRERA亚洲首家旗舰店等；JLC金陵中环今年刚开业时，就有超40%店铺为江苏或南京首店，后又引入山本耀司等国际设计师品牌和时尚潮牌江苏首店。

南京市商务局相关负责人表示，一些高端零售首店契合南京中高端消费群体的购买力，投资回报快，投资意愿强烈。

名创优品继今年在德基广场开业MINISO SPACE全球首店，及在门东开业MINISO FRIENDS全国首店后，再次官宣，超级名创江苏首店将入驻南京弘阳广场，并计划于2026年3月开业。

零售巨头争相在不同商圈、街区开出特色首店，“看好南京”不言而喻。

2025年南京召开的首发经济发展大会，将南京定位为“首发经济先锋城市”。首发先锋不断吸引首店、孕育首创，打造一个更好逛、更好买、更好玩的南京。

近日，长乐路132号，“金陵长乐坊”招牌一亮相，立马吸引了众多自媒体和周边居民的关注。这一城市更新项目，定位华东首家沉浸式大明文化空间。设计从一楼入口处的渡口造型、金陵宫演艺空间，到五楼屋顶花园文娱空间，串起“大明考生泛舟赴举、殿试折桂锦绣金陵、魁阁祈梦金榜题名、金陵文娱入画江南”的文化故事线。

项目将引入文化服饰、妆造旅拍、非遗百工、金陵美食等业态，提供多元化的消费场景，投用后可串联起瞻园、老门东、白鹭洲公园的文旅动线。经营团队透露，该项目将于明年1月开业，不少商户已敲定入驻，就包括当下排队火热的一些爆款小吃。

麦肯锡的研究报告中提到，超过40%的受访者表示，只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌。

时值岁末，南京不少商场趁此过渡节点，进入更新时间。一个个大型围挡上，醒目标注着品牌标识，若是“首店”，必会着重标识。

市场复杂多变，唯创新可应对万变。

观察南京各处的首店，首店已超越“第一家店”这一表面含义，而是新消费理念的试验场、新商业模式的孵化器。当首店从流量引擎进化为内容创造者，当产品和服务以情绪价值链接人群，当商业从交易场转化为体验场，一场“消费革命”悄然开启。

新华日报·交汇点记者 许雯斐