“这么拼吗？凌晨的两三点还能点到咖啡和奶茶？” 11月17日凌晨1点50分，南京新街口地区的白领陈朵在加班间隙打开外卖平台，眼前的景象让她睡意全无——从连锁咖啡到新茶饮，从便利店到火锅烧烤，选择琳琅满目。

这并非孤例。近年来，新茶饮、精品商超乃至大型购物中心开始迷上了全时段经营，或延长营业时间，或增加产品线以覆盖更多时段。

为何商家纷纷选择“不眠不休”？这条新赛道的“含金量”究竟有多少？它又能跑多远？

商家的“不眠之战”

凌晨两点，某国企从业者李可打开外卖平台，点上了一杯霸王茶姬的伯牙绝弦，这杯奶茶成为她每周上晚班时的必备选项。据了解，江苏地区的霸王茶姬24小时门店经营，从2024年6月开始，目前江苏全省一共43家24小时门店，在南京、苏州、无锡、扬州等地都有分布。

10月的最后一个周末，南京奥体中心体育馆的演唱会刚刚散场，“95后”市民张涛一行便涌向仅两个街区之隔的马厂老火锅奥体店。店长朱柏霖和小伙伴们在大堂热情地迎接着这波深夜客流，“我们店凌晨五点前进场都可以”。

除了餐饮业，覆盖多个品类，一场深夜消费争夺战正在掀起新热潮。

去年11月，《江苏省繁荣夜经济激发消费活力若干措施》发布，这是江苏首次出台关于繁荣夜经济的系统性政策文件。文件明确提出，加快改造城市商圈、特色步行街区、便民生活圈和餐饮、零售、休闲、娱乐等场所，在适合地点规范开展店外促销和外摆经营活动，适当延长营业时间。

今年暑期，从扬州来南京旅游的市民李女士惊喜地发现，德基艺术博物馆竟然夜间也能逛，“对我们这种夜猫子旅行者简直太友好了！”去年12月26日起，南京德基广场宣布开启“24h”商业新模式，自实施新模式以来，夜间客单价达到了白天的1.8倍。

德基相关负责人介绍，24小时模式是指既在白天拥有繁荣的商业和生产活力，又在夜晚持续休闲娱乐等功能的‘全天候、多时段、多场景’下满足市民、游客和工作人群多样化消费需求的商业运营模式。

在南京卡子门大街89号二楼，“健怪兽24h健身馆”一早五点灯火通明。“会员如果自己练习，经过授权凌晨可以从侧面通道直接刷门禁进馆。”健身馆工作人员介绍。

新华日报·交汇点记者了解到，近年来一系列连锁健身房如雨后春笋般兴起，打破了传统健身房的营业时间限制，为市民提供全天候健身服务，会员参加团课一般至晚上九点截止，而自主训练则不受时间限制。

深夜，在南京首个24小时运动街区——位于建邺区的“西城·夜未央”内同样“火热”。一条全长680米的运动街区，集“城市会客厅”“专业运动场”和“无界综合运动场”三大板块于一体，融合娱乐、运动、消费等多种功能。

“未来夜间市场竞争的关键不是时间争夺，而是生态共建。卖的可能不仅是火锅，更是一种夜间生活方式。”建邺区商务局相关负责人介绍，越来越多像马厂老火锅这样的门店餐饮点“热”夜经济，一方面是因为南京奥体中心不仅承办引爆全场、席卷全省热情的赛事，与此同时，它们所在的建邺区，也是最年轻城区，十多个成熟的大型居民区，为夜间经营提供了稳定的客源基础。

对于餐饮业而言，即时零售的出现也为商家们延长营业时间添了一把火。“后半夜的单子，几乎全靠外卖。”茶饮店李经理给记者看了一眼后台数据，“夜间（晚十点至早六点）的营收能占到全天的15%到20%，而且订单均价往往比白天高。”

饿了么发布的《24小时奶茶消费报告》显示，2024年6月以来，活跃的夜经济带动奶茶店营业时间拉长，平台24小时营业的奶茶商户数同比增长140%，对应门店的外卖订单也同比增长近200%。

不只刚需更是疗愈

“我跑夜班车，凌晨两三点，总会习惯性地把车停在便利店门口。”一位夜班司机说，亮着灯的便利店已成为他的深夜驿站。“推门进去，买瓶水，吃碗热乎乎的关东煮，有时还能碰到其他司机，聊上几句。那一刻，不只是填饱肚子，更像是在漫漫长夜里找到了一个落脚点。”

在河西CBD某写字楼值夜班的保安赵志强也有同感。自从周边商家延长营业后，他和同事们的夜班生活不再孤单。“半夜饿了，随时能点到热乎的外卖。那种‘随时能被响应’的感觉，让难熬的夜班多了份踏实。”

“商家延长营业时间，或将成为趋势，这源于城市商业发展和消费需求的不断变化。”业内人士认为，随着城市生活节奏的加快和工作模式的多元化，“朝九晚五”不再是唯一的生活范式。居家办公、夜班族、创业者、网约车司机以及享受夜间生活的年轻人，构成了一个庞大且持续的夜间消费群体。他们的需求真实存在，且亟待需要被满足。

“我们店是今年3月开始试水24小时的商业模式的，最初心里也没底。”在鼓楼区一家连锁茶饮店，店长李经理告诉记者，夜间订单的主力军是晚班族、大学生和喜欢熬夜追剧的年轻人。“尤其是周末，凌晨一两点还会出现一个小高峰，订单多到做不过来。”

据商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》，我国60%的消费发生在夜间；10月16日，省消保委公布的2025年江苏省居民夜间消费意愿研究报告。调查结果显示，江苏省夜间消费总体活跃，已成为居民日常生活的重要组成部分，98.4%居民参与夜间消费，夜间消费内容以基础需求为主，购物、饮食和娱乐位列前三，健康生活是江苏省居民夜间消费的首要动机，国潮文化、体验消费显现潜力。

“目前消费已从偏向功能价值转向偏向情绪价值。”南京商业地产商会智库专家苏晓晴认为，现在消费的动机变得无比丰富和感性——加班后的一碗热关东煮是慰藉，失眠时的一次闲逛是排解，朋友聚会后的一瓶解酒药是关怀。这些“一时、一事、一念”都可能催生一个应急型的、即时性的消费场景。延长营业时间，恰恰是捕捉这种“情绪价值”消费的最佳窗口。它不再仅仅是售卖商品，而是在售卖一种“随时可以被满足”的安全感、陪伴感和即时快乐。

“超长待机”面临挑战

然而，这种“超长待机”模式正面临着运营成本、供应链体系乃至业态适配性的全方位挑战。

首当其冲的是高昂的运营成本。“夜班员工的工资、水电安保都是硬性支出。”李店长算了一笔账，“如果夜间营收达不到白天的30%，就是在亏本坚持。”目前，他们店正处于“用白天的利润贴补夜间市场”的培育期。

人力挑战紧随其后。在茶饮店工作的夜班员工小林道出了另一重压力。“刚开始上夜班很不适应，生物钟全乱了。”她坦言，“虽然夜班补贴比白班高，但长期下来对身体是种透支。我们店半年内已经换了三个夜班员工了。”员工的高流动性不仅增加了招聘和培训成本，也给团队管理和服务质量的稳定性带来考验。

其次，是对供应链的考验。3月18日，蜜雪冰城宣布全国300余家门店试点24小时营业，被网友戏称：“没有隔夜柠檬，只有熬夜柠檬。”“‘没有隔夜柠檬’说起来轻松，做起来难。”一位不愿具名的茶饮品牌区域负责人告诉记者，这意味着配送、仓储等后端体系也需“夜间化”，协调成本和难度激增。

此外，客流的不确定性也是巨大风险。李店长坦言，目前夜间客流的波动性较大，非常依赖节假日、周末或特定营销活动引流。“如何培育消费者稳定的夜间消费习惯，而不仅仅是偶发的冲动消费，是我们和所有同行需要共同面对的课题。”

苏晓晴说，尽管24小时门店提供了深夜的便利，但消费者养成在深夜为某项服务或商品推门而入的习惯，则还需要一个漫长的教育和养成过程。“在消费习惯尚未完全转变的初期，夜间时段门店可能门可罗雀。这份‘等待消费习惯转变’的耐心和投入，构成了24小时营业最大的隐性成本和不确定性。”

狂欢之下更需冷思考。24小时营业绝非简单的“开门迎客”，它是一场关于成本控制、供应链效率、精准选址和业态创新的综合竞赛。

如何破局？部分商家选择创新消费空间。Rocho咖啡实验室（国际公寓店）是一家带自习室的咖啡馆连锁门店，开业以来成为“网红”，暑期常常营业到晚上九点，打卡的游客络绎不绝。店员表示，每逢假期，都会从早忙到深夜。灵活的服务方式，正好同时满足了白天工作忙碌的家长想要放松，以及学生们要有不同于家里和学校另一种场景切换的学习空间需求。

同时，部分茶饮店在产品供应上做减法。无锡一家茶饮店负责人告诉记者，门店夜间基本上只供应两到三款经典品类，“操作简便，难度低，也能有效减少食材浪费”。

“延长营业时间是一种趋势，但这个趋势是需要担当的。”苏晓晴认为，这份担当，既需要商家以创新的模式和精细化的运营去勇敢探索，还需要政府在城市规划、夜间配套、政策扶持上给予引导，共同承担起培育更加便利市场的责任，更需要社会对夜间工作者和夜间商业形态给予更多的理解与尊重。

新华日报·交汇点记者 许愿 倪敏