编者按:在国家推进媒体融合发展与实施乡村振兴战略的双重背景下，县级融媒体作为国家传播体系向基层延伸的关键节点，承担着信息传播、政策宣导与社会动员等职能，是推动基层舆论引导与服务乡村治理的重要力量。广西大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师王仕勇，硕士研究生周雪晶，在《传媒观察》2025年第10期发文认为，在县域传播实践中，一些县级融媒体出现“在场的缺席”现象：空间层面，技术设施与平台虽已进入乡村，但难以嵌入地方性的日常传播环境；关系层面，制度化、垂直化传播逻辑与乡村熟人-半熟人关系网络的运作逻辑错位，难以形成稳固的互信关系；意义层面，官方话语与本土语境衔接不足，信息在进入村民语境时常被弱化或再解释。“在场的缺席”现象发生的深层根源为制度性悬浮、媒介与乡土逻辑错位及数字鸿沟。县级融媒体需重构与乡村空间的连接，实现结构性嵌入；构筑与乡村的互信机制，实现关系性嵌入；创造与乡村的共生语境，实现意义性融入。这三重嵌入，是提升县级融媒体“在场”能力并促进基层治理效能提升的可探索路径。
在国家媒体融合战略的推动下，县级融媒体中心作为打通基层传播“最后一公里”的关键载体，已在全国范围内建成并投入运行。然而，在广袤的乡村社会中，这一被寄予厚望的新型传媒机构，却普遍陷入了一种“在场的缺席”的尴尬境地——它们虽然在物理空间与制度架构上已然存在，但在功能落地、关系构建与意义共鸣等层面，仍与乡村社会的真实需求与生活逻辑若即若离，未能真正嵌入基层社会的肌体与精神世界。
一、理论之镜：透视“在场”的三重维度
要理解这种困境，我们需要一个审视“在场”的理论视角。真正的“在场”，远不止是物理空间的覆盖。它至少包含三个维度：空间在场，指媒体平台与乡村地方性空间的有机连接；关系在场，衡量其融入乡村社会关系网络的程度；意义在场，则关乎其生产的符号与内容，能否在乡村文化语境中被理解、认同并产生共鸣。
基于对广西地区多个县级融媒体中心的实地调研，我们发现尽管它们已建立起看似完备的“传统媒体+新媒体”矩阵，但在这三个维度上都出现了显著的脱节。这种“缺席”，并非不存在，而是一种未能产生实质性连接的悬浮状态。
二、现实之困：“缺席”的多维呈现
在空间层面，媒介场域与乡村地方性社会之间出现了结构性断裂。标准化的APP、微信公众号等新媒体平台，虽然在技术上实现了对乡村的“覆盖”，却难以适应乡村基于熟人关系的灵活信息流动模式。例如，某边境县融媒体中心开发的官方APP，下载量长期低迷，实际活跃用户寥寥，未能成为村民获取信息的主要渠道。在跨境贸易活跃的边境地区，民众对通关政策、商务资讯、旅游服务等信息需求旺盛，但由于融媒体中心与海关、文旅、商务等职能部门之间缺乏有效协同机制，导致这类高价值服务信息无法及时整合与发布。此外，乡村老年群体在面对数字化平台时普遍存在“使用障碍”，他们既缺乏熟练操作智能设备的能力，又在心理上对技术怀有疏离感，这进一步加剧了乡村内部的信息获取不平等，形成“接入而不使用、覆盖而无效果”的空间悖论。
在关系层面，县级融媒体依托科层制建立的制度化、垂直化传播机制，与乡村“半熟人社会”中以人情、信任和地缘为纽带的关系网络之间，存在逻辑上的错位。乡村信息的有效传递，往往依赖于村干部、乡贤、网格员等关键节点在微信群、社区广播、田间闲谈等非正式渠道中的二次传播与意义转译。这些传播行为建立在长期社会交往所积累的信任基础之上。县级融媒体作为体制内媒体，若不能主动与这些本土节点建立持续、深度的连接，其发布的信息就很难穿透行政传播的“最后一层”，触达乡村社会的神经末梢。现实中，部分县级融媒体虽然也与村级组织建立了线上联系群，但因缺乏常态化互动与线下参与，难以将“加了好友”转化为“成了自己人”。
在意义层面，官方话语体系与乡村本土文化语境之间存在一道无形的理解之墙。县级融媒体发布的内容，多以政策宣导、会议报道、工作综述为主，语言风格偏向抽象、宏观与正式，而乡村民众更习惯于具体、实用、贴近日常生活的情境化表达。例如，某县围绕“乡村振兴二十法”开设的专题专栏，虽然选题重大，但表述方式与村民的认知习惯存在距离，传播效果有限。在对本地文化遗产的报道中，也往往停留在旅游资源推介的浅层，未能深入挖掘其背后的历史脉络、集体记忆与文化意义，导致传播有“形”而无“神”。更值得注意的是，县级融媒体在内容生产中仍多以“传者”自居，缺乏让基层群众发声、参与和反馈的有效机制，这使得传播活动呈现“单向灌输”而非“双向对话”，难以在互动中实现意义的协商、共创与再生产。
三、根源之析：悬浮、错位与鸿沟
“在场的缺席”现象，其背后是系统性的结构矛盾与逻辑冲突。
其一，制度性悬浮于垂直治理体系。县级融媒体中心的建设与发展高度嵌入在行政体制之中，其绩效考核往往偏重于“向上可见”的指标，如在中央级、省级媒体的上稿量、主题宣传任务的完成度等。这种考核导向导致融媒体中心将有限的人力、物力资源优先投向宣传任务的执行，而面向基层群众的服务功能被相对边缘化。在技术平台建设上，也多采用“自上而下”的统一部署模式，部分系统功能与基层实际工作流程脱节，反而增加了操作复杂性。此外，县级融媒体普遍面临专业人才短缺与队伍结构不稳定的问题，编外人员待遇偏低、职业发展空间有限，导致骨干人才流失严重。在区域层面，中西部地区县级融媒体获得的财政支持与东部地区相比存在明显差距，这进一步限制了其服务基层的能力与创新的可持续性。
其二，媒介逻辑与乡村社会逻辑的深层错位。县级融媒体作为现代传媒组织，其运作遵循以效率、标准化、广泛覆盖为核心的“媒介逻辑”，内容生产强调“一次采集、多元生成、多端发布”。然而，乡村社会在历史发展中形成了以关系本位、情感联结、经验传承为特征的“乡土逻辑”，村民的信息需求高度嵌入在具体的生产生活情境之中，呈现出差异化、地方化、实用化的特点。两种逻辑的冲突，使得融媒体生产的标准化内容往往难以精准回应乡村社会的真实诉求。此外，在价值层面，县级融媒体的新闻产品多体现工具理性，而乡村群众对信息价值的判断则紧密围绕“福、禄、寿、财、土”等关乎生计与文化的具体价值范畴，二者之间的错位导致传播内容“叫好不叫座”，难以触动民心。
其三，数字鸿沟加剧传播场景的失配。尽管数字乡村建设持续推进，但乡村地区在网络基础设施覆盖质量、智能终端普及率、居民数字素养等方面仍与城市存在差距。尤其对于老年群体而言，操作复杂的APP、小程序存在较高门槛，基层建成的各类“数字乡村平台”“智慧管家”等，在实际使用中往往仍需依赖村干部代为操作，技术赋能治理的效能大打折扣。另一方面，部分县级融媒体在推进技术融合时存在“为创新而创新”的倾向，例如同时运营过多新媒体账号、引入与本地需求脱节的AI应用等，这不仅分散了本已紧张的内容生产精力，也可能因脱离乡村实际的使用场景而沦为“数字摆设”。
四、破局之路：从“悬浮”走向“嵌入”
要破解“在场的缺席”困境，县级融媒体必须实现从形式“覆盖”到实质“嵌入”的战略转向，在结构、关系与意义三个维度协同推进，真正沉入乡土社会。
在结构性嵌入方面，县级融媒体应超越单纯建设媒体矩阵的思路，积极优化县、乡、村三级传播网络，推动纵向资源整合与横向部门联动。例如，可借鉴“象州模式”，依托县级新时代文明实践中心构建“群众点单、中心派单、所站接单”的服务闭环，使融媒体平台成为响应基层需求的有效通道。内容生产上要深入挖掘地方性知识，将本地的历史典故、民俗经验转化为具有乡土气息的叙事；媒介形态上则要发展适配乡村使用习惯的可感知媒介，如“可视化广播”既保留传统广播的便捷性，又融入视觉元素，更符合当下村民的媒介接触偏好。
在关系性嵌入层面，信任是建构的基石。县级融媒体应主动识别并培育乡村内部的“传播协作者”——如村干部、返乡青年、非遗传承人等，将其发展为特约通讯员或“村民记者”，推动传播主体从“他们”向“我们”转变。对于规模庞大的外出务工群体，可通过开设“家乡专栏”、建立同乡微信群等方式，保持信息连接与情感纽带，实现“远距离的在场”。同时，积极探索“融媒体+乡村产业”“融媒体+民生服务”等模式，通过直播助农、技术培训等切实服务，在推动乡村发展的过程中积累社会资本，提升自身在乡村关系网络中的节点价值。
在意义性融入方面，关键在于推动国家话语与地方性知识在乡村语境中的创造性融合。县级融媒体应善于运用方言播报、民俗展演、百姓故事等本土化表达，将宏观政策转化为可感知、可操作的地方经验。例如，龙州县融媒体中心的《电视夜校》壮语栏目，采用“线上讲座+线下指导”方式，用方言讲解农业技术与惠农政策，取得了良好反响。此外，应积极为基层群众提供话语空间，鼓励他们参与内容生产与传播，并在规范引导的基础上与本土自媒体、网红建立合作机制，共同培育既具活力又有序的乡村传播生态。
五、 结语
“理解中国的关键在于农民”，而理解农民的关键在于深入乡土。县级融媒体作为国家与乡村社会的关键连接点，其使命远超信息传递。它唯有摒弃悬浮之姿，在结构、关系与意义层面真正沉入乡土，才能从制度的“物理存在”，蜕变为乡村治理与文化生活中有生命力的“有机部分”，在乡村振兴的时代洪流中，找到自己不可替代的坐标。
（载《传媒观察》2025年第10期，原文约20000字，原标题为《“在场的缺席”：对县级融媒体与乡村关系的考察》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号链接：https://mp.weixin.qq.com/s/ymN6d0W5v_HknZoj7sgdDA。）
作者简介：
王仕勇，广西大学新闻与传播学院院长，教授，博士生导师
周雪晶，广西大学新闻与传播学院硕士研究生
