编者按：海南大学国际传播与艺术学院讲师杨惠涵在本刊2025年第8期撰文认为，从市场化转型到媒体融合改革，主流媒体始终以“规制理性”为核心理念，通过产业架构调整和经营管理创新，为媒体内部资源配置、人员规范化行动和知识革新提供了保障。但具体制度执行过程中也浮现出路径依赖与认知冲突问题，面临制度实践场域的复杂结构性矛盾。为此，主流媒体应建立容纳多元参与者动态反馈的反思监控机制，通过理解和协调多元主体认知-行动条件、需求与影响后果，保证规制理性与制度构成自发演化的共同作用，进一步承担好主流媒体连接社会认知与国家战略的枢纽角色。
一、引言：制度主义视角下的中国主流媒体改革历程
人类社会及其有序的公共生活建立在行之有效的制度体系之上。在我国，新闻媒体制度作为国家现代化治理体系的重要组成部分，其约束作用一度尤为突出。20世纪80年代起，市场化新闻改革逐渐解放新闻业的文化活力，我国的新闻制度改革逐渐从“传者中心”向“受众中心”的路径推进，并在日后因应去中心化、去权威化的数字信息传播环境变化，不断推进容纳多元行动者参与的媒体生态建设。
因此，从制度的视角回顾主流媒体的变革历程，有助于揭示整个新闻生态应在怎样的秩序结构与组织逻辑下应对持续变化的挑战，使我们得以超越内容生产、流通路径、接受惯习等微观视角，在中观层面准确理解我国主流媒体如何通过行政与管理创新，在国家战略、制度惯性、认知文化与技术驱动之间寻求平衡与协调，在实现自身系统性变革的同时为有序公共生活的构建提供保障。
二、从政策推动到结构重塑：架构转型期的经营管理规制
制度社会学家理查德·斯科特曾提出制度的合法性基础源于三种基本要素：规制性要素、规范性要素和文化-认知性要素。这三种基本要素相互交织、彼此影响，共同构成组织行动的制度环境，体现了理性设计力量和自发演进力量在推动制度建构过程中的协同作用。
主流媒体系统性变革的目标对应三种制度性要素：一是规制重构，即通过政策驱动媒体转型发展方向；二是规范重组，强调形成顺应政策与环境的稳定实践路径；三是认知范式更新，要求从业人员理解媒体发展目标，形成认知-行动凝聚力。
我国现代化媒体改革的发端可追溯至上世纪末国家的市场经济体制改革。这一时期，新闻媒体市场化转型的特征是让媒体投入市场竞争，提升其经济独立性，并在内部实行简政放权的措施，调动媒体工作者面向市场需求的生产积极性。此举旨在通过制度规制的变化，倒逼内容生产以受众为中心，推动新闻业建构起传递公共信息的职业伦理，促使媒体人重新认识和定位自己的专业职责。
制度安排的效力还体现于新闻媒体迅速调整行政组织架构以适应媒体市场化、规模化、细分化发展要求。伴随着传媒经济体量的不断扩大，媒体结构数量和类型显著增长，市场呈现出细分化的态势，使媒体管理面临统筹控制与灵活协调的挑战。上世纪末开始，媒体机构纷纷开展集团化改革，传媒集团通过跨媒体重组，整合集团内资源，使得媒体组合覆盖面增大，带来了经营效益与媒体品牌力的提升。
当然，制度变革必须兼顾新闻媒体的双重属性——既要满足市场需求，也要坚持党的领导和先进文化导向。因此主流媒体也相应制定了系列规制措施，防止机构在市场逐利中的低俗化、泛娱乐化倾向，如不断完善记者管理制度、编辑审校责任制与内容问责体系等。
进入21世纪后，中国社会现代化进程加速，社会转型过程与新媒体的普及同步进行。信息的传播形态和渠道开始发生前所未有的改变，标志着媒体改革已经不再局限于工业时代大众媒体的自我改良与调适，而是要在数字媒体生态的演化下应对平台信息产业对主流新闻媒体的冲击。
数字媒体环境下的新闻生态风险一方面表现为平台去中心化、缺乏把关的用户生成内容制造的信息失序乱象；另一方面表现为传统媒体行业效益下滑，面临发展瓶颈，难以有效发挥信息服务和舆论引导作用。面对生存压力与舆论格局变化，传统媒体机构纷纷顺应技术发展趋势，积极向互联网平台延伸以寻求发展突破口，央视、新华社、人民日报等主流媒体的官方微博、微信号、客户端纷纷上线。
2014年8月18日，习近平总书记发表了推动传统媒体和新兴媒体深度融合发展的讲话，主流媒体快速形成以生产资源重新配置为主导的激励响应机制，积极推进媒体人员适应融合趋势。
综合来看，各主流媒体融合政策主要遵循“五条路线”——移动化路线、社交化路线、智能化路线、平台化路线与专业化路线——体现了政策制定对媒介技术发展外部环境的主动适应。在媒体机构内部，自上而下的组织架构和生产流程安排打破了可能由于信息壁垒、资源分散导致的协同困境，能够确保媒体融合生产、传播、运营一体化运作的流畅性。
三、制度实践复杂性：应对路径依赖与制度构成张力
推动主流媒体系统性变革的外部动因，包括国家战略、技术驱动和市场机制，但其能否在媒体内部产生效能，还取决于相关行动者与组织文化间的适配性与协调程度。主流媒体内部逐渐呈现出功能认知和规范惯性的复杂矛盾，呼唤对制度构成的反思与再建设。
在媒体融合初期，从业者尽管在日常工作中顺应了组织架构的调整，但思想意识上对传媒中心论、传媒工具论的“路径依赖”仍普遍存在；部分人员缺乏对媒体融合目标与形式的总体性认知。因此在媒体融合上半场，主流媒体检验制度有效性的重点落在数字新闻的样态创新方面——这种创新的成功意味着主流媒体能够基于新的规制真正激发内部活力、适应外部环境、打破原有的固化逻辑。
一套制度得以持续运行的关键，并不在于其能否对人员的组织位置、职责划分或绩效指标进行精密控制，也不在于其能否彻底规范行动者的行为路径，而在于其能否在媒体系统内部多元角色交织、关系互动高度复杂的条件下，帮助个体更好地将自身所秉持的信念、价值观和态度与其所处环境不断变化的结构相契合。
这意味着媒体融合制度应该协助从业者个体适应并理解数字化转型中发生的重要转变，确保这些转变的基本逻辑对于传统和新兴新闻行动者而言既易于理解、又具有现实可接受性和操作性。唯有当融合制度真正转化为个体对数字新闻现实的可理解和可执行路径，新闻工作者才可能摆脱惯性认知，适应和生成新的职业行为模式，推动更深刻的、适配数字技术环境的新闻生产范式转型。
媒体融合“矩阵化”政策和后续出现的现实经营困境，也是制度构成张力在实践中的具体体现。现在，虽然部分头部新媒体产品仍较为活跃，但垂直化、差异化、规模化的矩阵扩展为媒体带来成本投放压力以及重复劳动造成的人力资源浪费。部分矩阵号品牌影响不足，难以吸引黏性用户、维系长期发展。新闻与其他信息产品的边界逐渐模糊，专业文化也随之面临消解。
媒体融合制度的多元构成，涵盖平台化转型中的商业资本运作、媒介技术逻辑、价值理念与职业认同、受众市场需求等多重要素。其制度实践并未封闭于媒体机构内部，而是在媒体内外不断流动的资源和更多参与主体的进场互动中，展现出媒体系统性生态的复杂性。
现代社会的复杂性和流动性迫使社会实践必须依赖作为行动理性基础的“反思性监控”，它指的是行动者对个人、他人行为及社会环境进行的持续性动态监控，通过知识的积累减少风险、增加机会。这种反思、理解和调整实践的能力已经成为制度生成与重构的核心机制。
在媒体融合制度实践中，媒介环境和用户需求不断变化，主流媒体在经历了以“中央厨房”为代表的生产结构调整，以全媒体矩阵为代表的传播端运营，以及依托VR、H5、大数据挖掘分析、人工智能编辑等前沿技术应用的数字产品创新后，其自主变革的意愿和能力逐渐获得更多来自社会公众的反馈，并在媒体内部推动反思性话语的形成。全社会范围的媒体信任下降和新闻回避等现象作为危机话语的经验来源，加剧了新闻机构与数字平台间结构性价值矛盾的凸显；而与此同时，技术创新并未成为化解危机的万能药，却反而为媒体从业者带来更深层的主体性危机。
目前，面对“数字化”这一新的历史条件，全球媒体已经开始将外部合作者纳入理性行动实践，主要表现是通过为公民提供公共参与平台、与数字平台合作推进公共监督、加强智能技术使用监管，以及通过制度化的新闻创新实践，重新织补已在数字时代高度碎片化的公共生活，发挥新闻媒体促进民主协商的公共职能，抵御平台资本逻辑给主流媒体带来的合法性危机。
四、结语：协同治理时代的制度建设再思考
制度通常被认为具有一种内在合法性，是对群体内各方利益、动机的理性协调机制，因而成员具有服从制度安排的义务。不过，在制度化环境下，成员往往会持续关注自己的行动是否符合相应规范，却未必考量自己行动可能产生的结果。因此，制度供给主体在接受环境变化、理解制度构成复杂性的同时，需要一个更高的修正目标，并且通过加强对局部认知-行动冲突的反思性监控，防止陷入对参与者实践影响后果的盲目状态。若制度供给者不主动设立反思性的调节机制，而寄望于平台市场的作用，由此造成的从业者主体性失落和劳动降格可能会导致局部知识的彻底丧失，而非通过竞争和协调推动制度自发演化。
在我国新闻传播事业发展历程中，国家和主流媒体分别作为政策制定和执行主体，始终保持对整体社会环境的瞭望与引导。特别是在社会转型、技术变革的关键节点上，藉由政策层面对新闻传播路径的把握，我国媒体融合实践展现出明显的“自上而下引导-自下而上回应”的协同模式。从当前新闻业危机的种种征候来看，由平台商业资本逻辑推动的虚假新闻、舆论极化、信息过载、碎片化和情绪化传播等问题，正在通过新闻制度对数字技术体系的适应而传导至主流媒体内部。对此，主流媒体系统需要实现涵盖组织结构、管理机制、认知文化与技术逻辑等多维要素的整体性转型，以推动新闻传播事业在新时代的价值重塑与组织升级。
载《传媒观察》2025年第8期，原文约12000字，原标题为《制度协同：主流媒体系统性变革的复杂实践与创新机制》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/s0wAqvuWtkqJLgro8tkGqQ。
作者简介：
杨惠涵，海南大学国际传播与艺术学院讲师
