火爆萌物圈粉年轻人，有不少是“江苏制造”
——巴掌大玩偶，何以“萌”动全球
2025年盛夏，4只小妖怪打算走出浪浪山、取回真经的故事引爆社交平台。就在电影《浪浪山小妖怪》正式上映前两周，国内高端布艺玩偶品牌问童子推出浪浪山小妖怪系列毛绒玩偶，开售3天销量就突破1万只。与此同时，“苏超”的火爆不仅点燃了绿茵场，更掀起一股“萌经济”热潮，球迷们佩戴的Q版城市毛绒玩具成为赛场内外吸睛的“应援神器”。
全球潮玩市场数据同样亮眼：规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%，2025年预计将达520亿美元。其中，以LABUBU为代表的毛绒玩具品类增速迅猛，越来越受到消费者和市场的青睐。
巴掌大的小玩偶何以撬动百亿大市场？流量背后藏着哪些商业逻辑？坐拥良好产业基础的江苏城市，又该如何抢抓风口擦亮品牌？带着这些疑问，记者深入产业链上下游与消费一线，探寻萌趣经济背后的发展密码。
从情感陪伴到“社交货币”
8月15日启幕的第七届大运河文化旅游博览会上，首次设立的文创展区集结80余家单位的1000余种文创产品，其中“运河毛绒超市”云集南京云锦拉布布、常州“恐龙妹妹”等国内外品牌萌物，独特的“毛绒天团”萌力爆表。
“憨态可掬的大闸蟹、圆润可爱的胖宝剑、软萌讨喜的定胜糕和灵动清新的水八仙……简直是脑洞大开！”这场展会改变了潮品玩具店主理人薛楠对毛绒玩偶的认识，“我和朋友都是玩具创作玩家，经营的店铺以拼装玩具为主，有顾客建议我增加毛绒玩偶品类，我还嫌幼稚，今天一看大开眼界。”薛楠顺手拿起来自苏州博物馆文创商店的一只胖乎乎的菱角玩偶，其紫色“外衣”可以剥开，一旁还有鸡头米、菱角、芡实、茭白等苏州“水八仙”主题毛绒玩偶。
毛绒玩具有多火？在小红书上，“毛绒”话题下有300多万篇笔记；在抖音上，“毛绒玩具”话题浏览量超过155.9亿次……一些玩偶“发烧友”袒露心声，“玩偶不是伙伴，就是我自己”。在社交平台上，他们带着玩偶去旅游，在标志性建筑前打卡，让玩偶代表“我”出镜，成为一种很潮的旅游方式。
一个值得关注的现象是，一些自带IP的潮流玩偶展现出较强的社交属性，正实现从兴趣圈层到高维社交的跨越。在包上挂一只玩偶，就可以迅速拉近陌生人之间的距离，这种“入圈”的归属感，让27岁的南京白领琳琳一连入手5只某潮牌MOJO FAMILY水果系列玩偶。“往包上一挂，这就是我们的集合‘暗号’。”她向记者展示其中一只胡萝卜造型毛绒挂件，“无论是在地铁、咖啡店甚至大马路上，只要看到背着同款包挂的同好，我们会默契地停下来交换物料或是聊几句，就像是一份不期而遇的惊喜。”记者打开淘宝平台毛绒玩具热销榜看到，琳琳所说的这款玩偶和JELLYCAT、迪士尼度假区品牌共同名列热销榜前三，评论区显示消费者几乎都为该IP的粉丝。
“潮流玩偶可以带来极大的情绪价值。”在苏州首家潮玩动漫文化中心星悦汇商场“模玩熊”门店，有一块专门的毛绒玩偶区，店长李晶晶观察到，不少年轻人会将自己的情感投射到玩偶身上。“现在最受欢迎的是6月上新的Joke Bear，中文名叫自嘲熊。”她向记者展示一只白色毛绒小熊，“你看它只有巴掌大小，可以别在衣服上或包上，很多人买回去之后会按照自己的想法打扮它，给它穿衣服、系围兜、戴眼镜，再挎上小包。这样一来，每一只自嘲熊都可以是独一无二的，投射的是主人的情绪和喜好。”
扬州市斯特普玩具礼品有限公司嗅到潮玩赛道的巨大潜力，推出自主IP亮片独角兽、冒险团子和立方小伴等玩偶款款爆火。其中，扬州城市限定毛绒挂件“冒险团子”分人文、美食、非遗三大主题系列，共24款不同的毛绒玩偶挂件。团队设计师向记者阐释设计初衷：“‘冒险团子’系列玩偶亮片材料是圆的，品牌字体是圆的，代表着圆满与和谐，我们还把扬州文化融入‘冒险团子’的设计中，让产品来讲述扬州文化和故事。”
从造产品到造IP
采访中，不少业内人士不约而同提到玩偶产业共同面临的关键挑战——近年来，传统毛绒玩具的销售下滑明显，而结合IP的毛绒玩具销售很好。最具代表性的莫过于上海迪士尼度假区出品的星黛露、玲娜贝儿等毛绒玩具被疯抢，LABUBU在全球二手市场高溢价等现象。
“无IP属性的产品几乎难以生存。”江苏丽芙之心玩具有限公司总经理李靓说，潮流玩偶的IP化趋势加剧让不少老牌企业面临转型压力，新企业也面临着入局“门槛”抬升的窘境。一方面，不靠IP生产出的产品市场反响低迷；另一方面，完全依靠授权IP销售产品容易造成对IP的依赖，一旦IP不火了或者版权方不授权了，企业会非常被动。
这方面，“毛绒玩具之都”扬州感触很深。扬州有着近70年的毛绒玩具生产制造历史，毛绒玩具出口量最高曾占全国95%的份额，生产量占全球三分之一。目前，扬州毛绒玩具外销总量约200亿元产值，占全国市场总量31%左右，较上世纪90%以上的市场占比，产业下滑明显。
探究背后原因，除近年来受国际市场份额被抢占、国内产业梯度转移、原材料价格不断攀升等因素影响外，本土缺乏标识性IP创意，在市场上辨识度低，也一定程度上削弱了竞争力。
当地不少企业通过创新驱动和品牌建设，努力实现转型升级，在全球潮玩市场中分一杯羹。
“打造自有IP这条路很难，但却是我们坚定选择的路。”记者随同扬州市斯特普玩具礼品有限公司开发总监唐丽丽，来到企业展厅内，各种款式的亮片独角兽玩偶出现在眼前。作为企业自主研发的IP，这些五颜六色的玩偶被视为塑造品牌的拳头产品。
IP创造，难在哪？唐丽丽道出其中不易：“每一个IP背后，都离不开大量的研发投入和持续优化的努力。就拿这款亮片独角兽来说，在设计之初，团队就想打破传统毛绒玩具的常规，但亮片材质和工艺面临技术挑战，相比纯毛绒面料，亮片材质的缝合和加工更考验工艺水平。因此，我们通过材料升级、改进工艺等多种途径，持续优化升级形象设计和制作工艺。”功夫不负有心人，亮片独角兽在市场上迅速成为明星潮人“炸街单品”。
在扬州帝腾玩具礼品有限公司，记者见到了在线上热销的“苏超”文创玩偶“十三太保人偶”，十分软萌可爱。“这个夏天，‘苏超’文创玩偶激活了扬州上下游产业链，更让我们体会到，做IP产品，如果没有核心内容或者没有文化附加值，就没有支撑点，很难引爆市场。”公司总经理张亚波透露，公司设计的“毛绒江苏十三太保”系列，不仅巧妙地融合13个城市的地域文化特色，还运用AI智能辅助设计，这个系列还被看作是“苏超”IP的深度延伸。
眼下，新IP、新概念、新技术不断赋能玩具产业。比如，从研发、生产到最终产品应用，AI技术正逐步融入玩具产业链。不少毛绒玩具融合AI、语音交互等技术，不再是以往单一造型的玩偶，变得更有温度和趣味性。对此，扬州也在跃跃欲试。6月25日，扬州毛绒玩具AI火花创新峰会举行，该峰会以毛绒玩具为切入点，着力汇聚大模型、电商平台、IP生态等多方资源，全力探索人工智能赋能传统产业转型升级的新路径。
从“出圈”到“出海”
站在潮玩产业蓬勃发展的风口上，如何强化产业生态链上的薄弱环节成为当务之急。“江苏具备产业基础与创意人才，文创资源禀赋得天独厚，且消费场景日益丰富，但在原创IP的国际影响力以及顶尖人才储备方面依然有待提升。”江苏省文化艺术研究院文化政策研究所所长徐望认为，从产业链上下游来看，仍存在一些不足、面临一些挑战。
上游，IP创造与孵化能力相对薄弱，多数产品停留在地域文化符号复刻阶段，缺乏对于地域文化符号“入乎其内、出乎其外”产生“Glocalization”（全球本土化）效应的精彩创意，缺乏文化叙事的深广度和引人入胜的系列故事。
中游，生产与制造环节上，传统代工模式仍占较大比重，产业外流、成本上升等问题凸显。产品供应链协同不足，设计端与制造端存在脱节，IP衍生品开发周期过长，难以满足“快时尚”需求。
下游，营销与品牌建设环节上，国际营销渠道和品牌影响力有限。对比泡泡玛特的全球零售网络，江苏潮玩品牌出海能力相对不足，大多依赖国内文旅渠道销售。
徐望建议，强化IP商业化运营能力，不能仅满足于地域文化符号的简单转化，需深入挖掘IP的故事性和情感价值，并借鉴泡泡玛特多品类开发、全渠道营销、高频次曝光的商业模式。特别要强化全球化共情叙事能力，将本土文化符号转化为全球通行的文化语言。其次，构建全球化营销与分销体系，不能仅满足于在国内文旅市场“出圈”，要走出去，参加国际展会，利用跨境电商和海外社交媒体，建立自主的国际品牌销售渠道。
“也要冷静地看到，爆款玩偶和普通玩偶生产销售的核心差异在于‘潮’，即潮流属性。”紫金文创研究院副研究员王俞霖认为，江苏企业想实现突围，需练就扎实的创新与研发能力，保证产品质量与推新节奏。其次，要敏锐捕捉社会注意力动向，快速制定营销策略。他建议，不妨发挥江苏文化资源优势，多与成熟品牌合作推出“联名款”产品，既可稳健拓展市场、积累成功经验，也能为未来培育爆款产品奠定坚实基础。
在江苏丽芙之心玩具有限公司位于靖江工业园区的仓储区内，工人们将数百箱印有“Liv Heart”商标的毛绒玩具装载进集装箱货车，分发向世界各地。这些包含柴犬公仔、奶酪猫等6个系列的玩具产品，每个都配有独立身份编码。公司总经理李靓说：“潮玩还是重要的文化输出手段，掌握住原创就等于掌握了产业链条话语权。”她认为，完善知识产权保护体系，为创新者保驾护航，是培育能引发全球共鸣的顶流IP重要的一环。
不少业内人士还提出，从哪吒、LABUBU的爆火，再到“苏超”玩偶走俏市场，企业在短时间内迎来大量订单，如何维持热度、怎么拼抢时间、产业链如何协同？这些，仍是留给行业的一道道命题。
新华日报·交汇点记者 林元沁 厉欣 高利平 孟旭
