从爱逛“高性价比超市”到紧盯临期折扣商品，再到热衷国货“平替”……
年轻人“反向消费”藏着哪“三变”
从爱逛“高性价比超市”，到紧盯临期折扣商品，从抢购高档超市晚间打折套餐，到热衷国货“平替”……如今的年轻人，正用一系列看似“精打细算”的消费选择，悄然改写着既有的消费习惯与理念。他们不再盲目追逐品牌光环，而是用“薅羊毛”的智慧和对“值不值”的较真，在实用与划算的平衡里，重新定义着消费的本质与意义——让每一分钱都花得明明白白，让消费真正活成过日子的样子。
场景之变
抠性价比，精打细算过好生活
7月18日晚8点，无锡圆融广场奥乐齐超市里，收银台前排着长队，其中不少是20—40岁的年轻人。30岁的外贸从业者李杨雨就是其中之一，她的购物篮里装着9.9元的大米、12.9元的雪糕，还有3盒酸辣粉。这些总价不到160元的商品，可让她接下来近一周都不必再采购。
这家源自德国的全球连锁超市，因有超500款定价9.9元的商品，被年轻人视为“性价比之王”。而李杨雨虽月薪过万，却是这里的忠实顾客，“没有会员费，食材新鲜，价格实惠，购物环境也很舒服。”
她还总结出一套“购物秘籍”：三盒一组的酸辣粉自带容器，适合加班时“速食”；9.9元一升装的港式冻柠茶很划算，加两块冰、放片柠檬，再兑点糖浆，就是杯不输奶茶店的“自制特饮”；自有品牌的酸奶、牛奶和吐司面包没有营销噱头，配料表“干净”……她买的9件商品里，自有品牌占大半，总价159.6元。
凭借“价格比普通超市低20%—50%”的商业定位，奥乐齐成了年轻人的“宝藏购物地”：9.9元的大米刚好够独居青年吃一个月，12.9元一组8个的迷你雪糕能“解馋”又没有减肥负担，精准戳中人们对“实用”与“划算”的双重追求。从无锡首店到7月19日新开的苏州第四店，再到即将开业的南京店，奥乐齐凭“硬核”性价比火热出圈。
与“性价比之王”“宝藏购物地”同样受捧的，还有中高档超市的“临期套餐”。每周末晚上8点，盒马鲜生南京华采天地店的熟食和甜品区域总有很多顾客。冷藏柜旁，工作人员往鲜肉、海鲜、熟食上贴起“7折”“5折”的黄色标签，顾客则开启“限时抢购”。南京某高校学生小龚是盒马鲜生奥莱店常客。“平常近30元的水蜜桃现在不到20元，原价13.9元的酸奶不到6元就能拿下。”她坦言，买临期商品得有双“火眼金睛”：糕点要看生产日期，水果得检查是否磕碰，“看准了，就能薅到真羊毛”。
这样的消费选择并非个例，一组数据清晰印证着这股新潮：盒马奥莱的坪效约为普通大卖场的7倍以上；财通证券的商贸零售行业专题报告测算，2022—2025年，折扣零售业态行业规模的年复合增长率可达11.0%；中国消费者洞察白皮书显示，87.1%的消费者最看重商品性价比，超七成消费者会在各个渠道比价……“反向消费”正在用多元场景，勾勒出年轻人“精打细算过好生活”的真实画像。
观念之变
为实际需求买单，追求“平价优质”
从“为品牌买单”到“为需求买单”，“反向消费”的逻辑正在形成，年轻人的消费观开始发生变化。
“‘反向消费’，本质是消费理性的回归。”南京信息工程大学江北新区发展研究院院长丁宏点出了这一转变的核心。他认为，这种转向并非简单的“反向”，而是从品牌导向到价值导向的升级：年轻人不再为获得社会认同而消费，而是清醒地为实际需求买单。
曾经，“喝咖啡”多少带点身份标签的意味，南京90后白领小熊（化名）乐于为星巴克、蓝瓶等知名品牌买单。“我手里捧着品牌LOGO的咖啡杯，也是在展示一种较高的生活品位。”曾有这样想法的小熊也在反思，她的核心需求不过是通勤路上一杯味道尚可的现磨咖啡，便利店里的咖啡也能做到，价格还更亲民。
小熊的想法代表着部分年轻人消费理念的变迁：剥离了不必要的品牌溢价，更注重实际体验与内心满足，理性选择正成为新一代的消费底色。
“过度消费的喧嚣正在褪去，年轻人更懂得‘够用就好’的智慧：买临期商品是对资源浪费的抵制，选平价替代品是对品牌溢价的拒绝。这些选择背后，都是理性在主导。”丁宏说，不少高收入群体也热衷逛平价超市，这并非外界误读的“消费降级”，而恰恰说明消费观念的转变。
年轻人对“性价比”的高度敏感，实则是对生活成本的理性回应，而市场也给出了与之匹配的答案。奥乐齐江苏门店区域经理王宇岚介绍，品牌从2024年起便向消费者郑重承诺“总有新低价”，始终遵循极低毛利策略，一旦成本下降就立即下调售价。与此同时，奥乐齐“贴近社区”的选址逻辑、“少而精”的选品策略，都精准契合了年轻人“省时、省钱、省心”的消费需求。
“高性价比超市”的走红虽是多元消费的生动体现，但并不意味着价格竞争应成为消费市场的主流，否则可能陷入“劣币驱逐良币”的泥潭。南京大学商学院教授王宇伟认为：“超市在品控方面的隐形承诺是其打折商品展现出高性价比进而受追捧的重要原因。若消费者无法对商品品质进行甄别，便只能一味追求低价，这会迫使商家为压缩成本而牺牲质量，最终受损的还是消费者的利益。这样的消费市场注定无法发展壮大，更非我们所期待。其实，年轻人购买临期商品时会格外‘较真’，说明他们要的是‘平价优质’的平衡，而非‘低价低质’的妥协。”
市场之变
企业需要更懂年轻人要的是“值得”
“反向消费”的浪潮，正以“蝴蝶效应”重塑消费市场。这场变革，既伴随着传统模式的阵痛，也孕育着商业生态迭代的新可能。
当连锁超市自有品牌雪糕凭借高性价比热销街头，曾红极一时的钟薛高等雪糕“刺客”悄然退出主流消费视线。
这一变化背后，是传统零售商正普遍面临的“价值拷问”：原材料真的值这个价吗？品牌溢价的合理性在哪？
市场倒逼之下，传统企业纷纷踏上转型之路。永辉超市新增100家“正品折扣店”，将临期商品集中陈列销售，既降低了消费者的购物成本，又减少了商品损耗；某美妆大牌针对性推出“小容量平价线”，价格仅为正装的三分之一，让消费者能用更低门槛体验品牌品质。
与传统零售的转型阵痛相比，近年来兴起的“次抛式”消费、社区零售、自动贩卖机等“新业态”正迎来爆发期。南京雨花台区的一家普拉提店，花一杯奶茶钱就能享受一节专业教练指导的体验课，精准契合了年轻人对灵活与性价比的双重追求；一家号称“不办卡、染发价格全透明”的理发店，凭借坦诚的经营方式在社交平台收获好评，成为年轻人的美发“新选择”。此外，平价餐饮品牌也在年轻人的追捧下蓬勃发展，南京新街口地铁站自助式糖水铺前人潮涌动，一杯用料实在的绿豆沙、柠檬茶、椰奶等售价仅6元。
这些新业态的共同点，是精准抓住了“价值重构”的市场机遇。“反向消费催生了‘精准供给’的强烈需求。”省苏科创新战略研究院理事、南京财经大学教授杨向阳分析，企业需要更懂年轻人，“他们要的不是单纯的便宜，而是‘值得’。比如9.9元的大米，刚好够一个人吃一个月，这就是精准匹配需求的价值。”
杨向阳认为，未来消费市场将更注重体验与个性，“产品设计要新颖、定制化，营销要以人为本，场景要开放包容。年轻人需要的是‘有温度的消费’，而不是冷冰冰的交易。”
从街头巷尾的社区平价店到灵活便捷的“次抛式”服务，“反向消费”浪潮正推动着一场消费变革——无论收入高低，年轻人都能通过理性选择，过上“有品质又不浪费”的生活。这场变革的终极意义，或许正如丁宏所说：“消费的本质是让生活更好，而不是更贵。”
新华日报·交汇点记者 王梦然 张晓蕊 陈珺璐 倪方方 实习生 王子月
